17.學會引導消費者（1）

喬布斯如是說：“我們並不是在引領什麼流行文化，沒想過牽着人們的鼻子走，也不是要蠱惑大家去買他們並不真正想要的東西。***我們先得搞清楚自己想要的是什麼。我們還是有一套很好的方法和標準來判定人們是否真的想要這個東西。”

精彩解讀

“用戶需要什麼，我們就提供什麼”，這是一句企業人士特別是高層常掛在嘴邊的口頭語。很多公司喜歡說自己以用戶為中心，他們接近自己的產品用戶，並詢問對方想要怎樣的產品。喬布斯鄙視這種陳詞濫調。他認為，滿足客戶需求是平庸公司所為，創造客戶需求是高手之道。他常引用亨利？福特的一句經典語錄印證他的理念。福特說：“如果我當年去問顧客，他們想要什麼，他們肯定會告訴我‘一匹更快的馬’。”可是福特給用戶送去的是革命性的汽車，而不是“更快的馬”。喬布斯的理念是作為一個專業的生產商，需要有洞察力，從自己專業的角度去引導消費者，一個人在消費習慣上甚至消費行為上是可以被引導的。當一個新的技術標準，新的生活方式被普通大眾接受的時候，一開始是極少部分人，代表的是時尚、代表的是富有。許多消費者不知道自己需要什麼，當你把產品擺在他面前時他才幡然醒悟。

如果說20世紀是消費者引導，企業滿足需求的年代，那麼在生產過剩、新產品層出、信息嚴重不對稱的21世紀，則應該是企業創造需求、改變消費者觀念——即引導消費的時代！蘋果品牌對於整個it行業的前瞻性，是毋庸置疑的。史蒂夫？喬布斯和他的團隊用太多的產品來向我們證明，他們是這個時代最優秀的設計者和製造者，推動的不僅僅是it產業，更是一個時代和一種精神。在那麼多的it產品中，蘋果唯一沒有豎立自己標尺的恐怕就是顯示器了。而今看來，並不是液晶市場只能循規蹈矩地以消費者需要為主導為出點，很多蘋果品牌提出的設計理念在經過更多親民型品牌的打造下，依然能夠打入廣大消費者的生活中。

當一個新的產品進入市場的時候，消費者對此是完全沒有概念的，需要商家的引導。有這樣一個營銷故事：有個生產梳子的廠商為了測試四個營銷員的能力，派他們去廟裏推銷梳子，甲去了很快空手而回，還抱怨說和尚們笑他傻：“我們連頭都沒有，哪用得着梳子？”乙營銷員有點收穫他賣了10多把梳子，他告訴和尚，沒有頭也要經常梳頭，這樣可以止癢活血、有益健康。有一些和尚也被他說動了，買了他的梳子。丙營銷員到了廟裏現有許多女香客，拜佛磕頭，把頭都磕亂了。所以他建議和尚們在廟堂蒲團旁邊不妨放些梳子，這樣香客會感到廟裏的關愛，所以他賣掉了100多把。丁來到一座香火極旺的深山寺廟，他向老和尚提了個建議，廟裏經常接受捐贈，得回饋給人家一些禮品，梳子很便宜，若你在梳子的正面寫上廟名，反面寫上“積善梳”，這樣的梳子就變成了珍貴的禮品了，香客來了送一把，廟裏香火會永續繁榮。方丈聽罷大喜，立刻買下了1000把梳子。和尚起初對梳子的概念就是梳頭的工具，其實你從不同角度引導他，他對梳子的印象就會生變化，很可能重新定義這個產品。所以當你問一個和尚他需要梳子嗎，他一定會覺得你可笑，因為他們不知道梳子還能有其他用處。

所以說，消費者需要商家生產出偉大的產品去引導他們，給這個產品重新定義。當年喬布斯打算進軍音樂市場的一個重要原因是他是個音樂迷，大學時代一度想去做歌手。所以他自然關注音樂市場，他現市場上的音樂播放器太“爛”了，太低端，讓他無法忍受。可是消費者還是在使用它，因為他們不知道什麼才是高端的產品，那麼蘋果會告訴他們，如果能擁有一台能裝下1000歌曲，而且具有完美音質的播放器是一件多麼“酷”的事。

喬布斯的團隊花最多時間去思考的問題是他們需要什麼，而不是消費者現在想要什麼。喬布斯說：“這事兒和流行文化無關，和坑蒙拐騙無關，和說服人們接受一件他們壓根兒不需要的東西也無關。我們只是在搞明白我們自己需要什麼。而且我認為，我們已經建立了一套良好的思維體系，以確保其他許多人都會需要這麼個東西。我們收了錢就是來做這事兒的。”喬布斯絕不是對消費者的心聲聽之不聞，他真正倡導的是走近消費者，近得那麼親密無間，在他們自己都沒意識到之前，就告訴他們什麼才是他們真正需要的東西。