知識經銷VS.實體經銷

知識經銷（intellectualdistribution）是指教育消費者認識產品和服務的過程，一般介紹的都是消費者不知道，但市面上已經存在或價格已經普及化的產品。實體經銷（physicaldistribution）則是協助消費者取得已經耳熟能詳且想要的產品和服務。今天，不管是保健企業家或其它企業，都必須兼具這兩種經銷功能才能滿足消費者。傳統百貨公司從1950年到2000年逐漸沒落的部分原因在於技術進步。像全球通用的信用卡和大型購物廣場，都使得原始的創新（像簽帳帳戶）變得過時落伍。百貨公司沒落的主因在於實體經銷的服務水準跟不上知識經銷服務。當消費者的日常開銷漸漸從傳統耐久財（大型電器、傢俱）轉移到消費財（清潔劑、紙巾、電池）時，總是希望能儘快和定期取得這些日常用品。一般高樓層百貨公司的實物陳列擺飾無法滿足這類需求，而且百貨公司的改裝總是曠日廢時。許多人都有類似經驗，跑到百貨公司買一卷底片，卻必須耐着性子等收款機旁的櫃員花20分鐘向一位潛在客戶介紹新的照相機。有感於此，華頓便捨棄知識經銷，開設完全以實體經銷為主的大型賣場。這類商店用最短的時間和最低的價格，只賣客戶上門前就已經想買的東西。傳統百貨公司敵不過這種經營模式而逐漸沒落。同時，收音機和電視的普及加速大型賣場的興起。因為優良產品的製造商可以跳過百貨公司，透過大眾媒體直接和消費者溝通。現今大多數的製造商都透過大眾媒體直接和消費者“握手”（handshake），而能夠在零售市場倖存的都是低成本、高效率的實體經銷商，例如威名百貨、Kmart和目標（Target）等大型賣場。消費者的忠誠度已經從個別的零售商如席爾斯（Sears）、梅西（Macy’s）和羅賓森（’s），轉移成對個別品牌如新力、李維、寶鹼。30年前，當這種現象逐漸形成時，就常聽到消費者抱怨自己對店內的產品比店員還了解。今天到零售店買東西的人，都自認對產品比售貨員懂得還多。曾經風光一時的百貨公司如今逐漸沒落，帶給保健企業家一個很重要的啟示：實體經銷的服務水準必須維持和知識經銷服務一致，反之亦然。要不斷掌握經銷機會本質的轉變。保健企業家可以從百貨公司和大型賣場這類產業的興衰，學習許多寶貴的經驗。但當你研究這些歷史，並準備應用到保健產品和服務的經銷通路時，需特別注意一點：以往要花50到100年才發生的改變，現在只需5到10年。自1981年起，只花7年的時間，電子燃料噴射就完全取代有70年歷史的內燃機。自1985年起，有50年之久的唱片不到5年就被激光唱片取代。自1995年起，短短的3年，電子郵件就凌駕有30年歷史的傳真機。當你準備以過去為借鏡，解決未來保健事業的難題時，必須考慮市場瞬息萬變，現在5年才會發生的改變，或許未來不用5個月，甚至更短時間就會發生。