21世紀配銷

如果仔細觀察最近崛起的富豪，不難發現配銷的本質已經改變。配銷實際上包含兩個過程：一、傳遞與消費者有關的改善生活產品和服務的新信息。二、配銷產品和服務到消費者手上的實體通路。華頓和史密斯及其他20世紀靠配銷起家的富豪，都是因為找到更好、更便宜的實體通路，把消費者耳熟能詳的產品交到消費者手中。而21世紀像貝佐斯等掌握配銷致富的億萬富豪，則是靠傳遞消費者新的產品和服務訊息，且大都是消費者還不知道的新產品和服務。其實早在100多年以前，配銷的本質也曾起過根本的變化。有心的保健企業家和投資者，應該知道其中的來龍去脈。早在19世紀以前，經銷商的責任大都落在教育消費者，介紹一些能夠提升生活水準的新產品和服務。街頭小販和鬧市的商人，都對自己販售的商品如數家珍並引以為豪，且不厭其煩地向客戶介紹產品。到了19世紀，這些小販和商店逐漸演變成百貨公司，成為20世紀通路的最大特色，像芝加哥的馬歇爾廣場（MarshallField，1865年）和波士頓的菲連斯（Filene，1881年）。由於各種技術和服務的創新（例如結合信用、房地產和購物的功能）使得百貨公司如雨後春筍般成立，取代街頭小販和大街的商人。興起的百貨公司不只利用技術壓低銷貨成本，更以發揮零售小販的客戶服務精神為傲。這種作法完全顛覆傳統的行銷原理，挑啟客戶永無止境的消費需求。大家到百貨公司未必真想買什麼東西，而是去找找市面上的新玩意兒，而且一旦知道后，就成為生活上的必需品（電燈、洗碗機、製冰器和自動清洗爐）。在電視和大眾媒體發明之前，百貨公司兼具現代經銷通路的兩種特色。首先，百貨公司告訴消費者一些提升生活的新產品。然後，消費者一旦接受新產品的訊息后，百貨公司又根據消費者的需求選擇合適的產品，成為把產品從工廠送到消費者手中的實體通路。