專賣店趨勢

最近零售業出現一種新趨勢——種類專賣店（categorybusting），這種方式既保存大型賣場實體通路的優點，同時又超越傳統百貨公司知識通路的服務。雖然市面上有HomeDepot、PetsMart、CompUSA、玩具反斗城（Toys“R”Us）和寶貝反斗城（Babies“R”Us）這類琳琅滿目的專賣店，但實際上都可歸類成一種大型商店，以最低價格、最多種類的商品，吸引消費者慕名而來。專賣店也因此在價格低廉、種類繁多的大型商店的夾擊中另闢一條生路。由於只販售一種商品，於是吸引一些對商品本身很着迷的員工。此外，大多數的專賣店都會在店內為有興趣深入了解產品的員工和消費者開班授課。專賣店通常比製造商更了解產品以及消費者如何使用這些產品。專賣店因為對商品瞭若指掌，再加上十分有利的購買力和行銷手法，造成零售業的新現象：特製產品（custom-package）、有品牌商品的零售價格低於平均的製造成本。事實上，零售價低於批發價。1992年，假設某家公司生產的空氣壓縮機批發價是300美元（每年生產20萬具），而在高級五金工具行的零售價是600美元。每部的製造成本是200美元，50美元是人工和材料的變動成本，150美元是5年攤提的設計、設備和鑄模成本。如果5年要生產100萬部機具，公司就得先行投資億美元（每部150美元）在廠房、研究、工具鑄模、機電設計上。1993年，假設HomeDepot認為零售價壓低到600美元以下，例如200美元，就可以賣出50萬部。HomeDepot於是下單訂購50萬部，每部出價100美元。起初，製造商對這種報價不屑一顧，因為現有製造成本已經是報價的兩倍。但經過仔細盤算且以邊際報酬的立場來看，這種報價技術上還是有利可圖。況且，如果不接這筆訂單，拱手讓給競爭對手，對手可能趁此擴大生產規模壓低成本，迫使自己退出市場，於是接下這筆訂單。HomeDepot最後總共賣出80萬部空氣壓縮機，而製造商也因為大量生產而調整生產方式，把每部機器的固定成本壓低到50美元以下，遠低於最初的每部150美元。結果，消費者是這筆交易的最終受益者。原先要600美元才買得到的東西，現在只要200美元就買得到，比原先300美元的批發價還低50%。商品專賣店和創意大型賣場也利用類似創新手法（例如，在廠商淡季或設備閑置時採購），不斷地銷售比實際批發價低的高品質商品。例如，好市多（Costco）這類大賣場並不是一年四季都進貨。好市多會向一些知名廠商提出公開訂單（openorder），如果廠商有閑置設備時通常都會填寫報價單。因為設備閑置期間，廠商還是得支付工資和行政管理等費用，所以可以遠低於一般批發的價格承接這筆訂單。再者，好市多要求供貨商必須回收短時間內未賣完的產品（包括運費），因此保證賣場內都是最新型、高品質的商品。專賣店可說是目前最進步的零售手法，結合最好的消費者教育和實體通路服務，而能夠不斷地以低於批發的價格銷售品質一流的商品。但目前市面上尚未出現保健商品的大型專賣店。這是保健重大商機之一：設立一次購足（one-stopshop）的超大型商店或賣場，結合最好的知識和實體經銷服務，提供最好的保健產品和服務。而且正如以下分析，對保健企業人士而言，因為一些保健產品本質與眾不同，專賣店的商機尤其有利可圖。