第20章 “狼子野心”：遠大的華為(2)

2.動物兇猛的市場造勢·還有傳得更離譜的，說華為人在北京只住北京飯店，其他飯店不住·回去一琢磨，本是來參加北京通信展的，怎麼結果滿腦子就剩下華為了，記憶中整個成了華為國際通信展了·所以，通信業發展為大公司時代，只知道擺闊去燒錢，你是燒不出一個“差異化”出來的。關鍵時刻，還是四個字管用：實用、實力在任正非開着“廣州標緻”一路搖擺的時候，華為的接待用車卻是林肯、考斯特。“要麼不做，要麼就做最大”的“壓強原則”也深入影響到華為在市場上的行為，很多人認識華為的慓悍作風是從巨大的市場投入開始的。杭州辦事處一個同事春節回來之後，說了一件在火車上碰到的事情。同事家在江西，在杭州踏上從上海開來的火車，坐在他身邊是一家計算機公司的技術人員和國內一家著名通信設備供應商的市場人員。這幾年計算機行業比通信行業日子要難過一些，員工待遇當然也要差一截。於是這位通信人士飛沙走石地大肆鼓吹他們的良好生活水平，計算機人士不由得非常恭敬地說：你們真好。通信人士說了，我們這還不算什麼，華為才誇張哩！在杭州，公司給員工租了世貿中心的一整層給他們住。您沒聽懂吧？世貿中心是杭州最高檔的商業物業，包括一個杭州最好的寫字樓和一家五星級的酒店。華為租用世貿中心的寫字樓用來辦公不假，可租來辦公寫字樓作為員工宿舍卻被誇張成了訛傳。還有傳得更離譜的，說華為人在北京只住北京飯店，其他飯店不住。大家把華為人都當成小貝（碧咸）了。但這些訛傳都與華為巨大的市場投入和造勢有關。2000年，那個令競爭對手瞪目的北京展走出北京國際展覽中心1號廳，筆者只向對面一幅迎風抖動的巨大廣告望了一眼，視線便再也不能移開。胸口如遭重擊，生生作痛。那幅廣告分明寫着17個大字“關注客戶需求，華為客戶化網絡解決方案”。筆者在從事市場研究期間，和銷售前線的許多同事在談及華為時，都對華為網絡方案中所體現的用戶為導向的思想非常關注。在參與網絡規劃部工作后，更加意識到針對具體的用戶需求提供網絡設計方案的重要性。然而，當我們僅僅還是“意識到”的時候，華為已經在這次展會上開始大張旗鼓地宣稱“客戶化網絡解決方案”了！而參觀華為的展台，華為相對於上海貝爾的技術、營銷優勢，更加毋庸置疑。（摘自陶源智業，暑名上海貝爾陶洪波《華為進攻》一文，標題為作者所加）就像房交會是房地產價格的風向標一樣，通信展是各大通信公司展示新產品以及全新產品營銷理念的舞台。由於通信展需要大量的人力物力，更需要新產品的配合，通信展已經演變成通信巨頭們磨刀霍霍、短兵相接、甚至拳打腳踢的戰場了。距北京展的1個月左右，華為便開始正式成立項目組，項目組的成員超過100人，可以相當於一個不小的IT公司了。總裁、副總裁幾乎全數描眉打眼，披掛上陣。緊接着各個辦事處開始邀請客戶參觀，就按每個辦事處邀請100名客戶來算，全國就有3000名客戶，這還是我保守的估計。據消息靈通的同事說，2000年的北京展，華為總共邀請和接待了5000名客戶！暗自一算還真差不多，我這一個客戶經理在2000年的通信展中就帶了10名客戶，僅僅杭州一地的客戶經理有15人左右。我們就按總共3000人算吧，3000名客戶是什麼概念？我可以負責任地說，這個數字很可能是幾大通信廠商邀請客戶的總和。3000名客戶入住五星級酒店，而且還要離北京國際展覽中心不遠，這要多少個房間？北京飯店、貴賓樓、王府、崑崙、長城、中國大飯店等等五星級飯店到處都是華為人和華為客戶，最後包括香格里拉，甚至西苑賓館都用上了。您說，這不是有錢燒的嗎？是在燒錢，關鍵時候就得燒錢。第一輪，先住在北京飯店。說實話，住過北京飯店的不多吧。五星級飯店多的是，但北京飯店多少有點像飯店業的圖騰吧？！第一輪，你心中就有些感觸了吧？第二輪，華為拉着你參觀展覽。很多重要的客戶，廠家都打破頭去請，但敵不過華為，客戶都參加“華為團”來了，既然是跟着華為來的，華為的展台肯定是參觀的第一站。同志們，想像想像，3000人即使不在同一個時間裏來，分散在幾天也是蔚為壯觀啊！要知道，還有多少過客，還有多少老百姓，還有多少專門來收集資料和手提袋的大學生啊！而且，華為不僅僅是讓客戶看看展覽而已，還有大量的專業技術人員給你講解。你就看吧，華為的展台前人山人海，就跟打擂台一樣，就跟過去小姐找夫君滿街拋繡球一樣，那個場面誰見了誰都得激動。這個社會就怕兩個字：人氣。客戶雖然也有幾分明白是華為人的邀請，但是他們也不得不尋思：難道大家都看上華為公司了？看完熱鬧，你再看門道。滿臉都寫着“IT”的華為技術人員帶你逐個參觀華為的產品，08機已經不講了，和你講軟交換了；固定少講了，和你暢談移動了；產品不講了，和你展望面向未來的網絡解決方案了。他時而伸長脖子聽你發表意見，讓你覺得虛榮心得到滿足；時而看你聽得瞳孔放大、神情恍惚，他就講得縱橫開合、雲山霧罩，讓你頓生崇拜之意。懂與不懂的惴惴之間，你又被請到展廳上的休息處小坐。上得台來，只見賓客滿堂，熱氣騰騰。公司自稱副總裁的人站起來笑臉相迎，副總裁再對你彙報一番華為公司的發展戰略、對技術演進趨勢的理解，雖然您貴為局長，可技術底子早就被歲月耳鬢廝磨得差不多了，突然間遇到一個技術高人，還真有些冒汗。此時副總裁同志話鋒一轉，恭敬地向你徵求對華為的意見，你突然間才想起，誰跟誰啊，我才是客戶呢！起身離開華為前往其他展台，沒有了華為人山人海的壯觀，沒有了講解人員“煽風點火”的講解，也沒有那麼多的副總裁熱情相迎。你會突然覺得他們的展廳怎麼就這麼小、人氣怎麼就這麼弱呢！走出展廳，再次引頸四顧，滿眼華為大旗上的半個太陽仍然在對你妖嬈地笑着。不要以為，華為這就讓你回北京飯店睡覺了。走吧，繼續去中國大飯店，原來那裏有華為的技術講座，華為銷售人員肯定會推薦你去聽你最熟悉的一個主題，因為接下來就有相關的大項目要運作，你覺得這也沒什麼不好，正好聽聽華為的思路。聽完講座，還沒完哪，下午拉着你去參觀長話大樓，讓你實地觀摩華為設備的運行情況。去就去吧，反正這次是賣給華為了。不過，別說，還真長了不少知識、見解。第二輪下來，您有些累，但心裏開始有些佩服了吧。晚間當然是需要輕鬆的。華為請東方歌舞團編排了一出《華為之夜》的晚會，舞姿翩躚，歌聲釅釅，您踩着裊娜的舞步，和着曼妙的音樂。北京秋天的晚上，多麼美麗動人的夜晚啊。終於躺在了寬大的床上，裹着一天的充實和莫明的興奮開始入睡了。就在半夢半醒之間，你依稀看到，華為的銷售人員一會兒向你冷笑，一會兒又向你拋個媚眼。我相信，如果你身為局長，你肯定就開始琢磨那筆銀子的數量了；如果你是一名工程師，那你眼前飄浮的也許都是華為的機櫃。這就是華為的第三輪。一般來講，這三板斧下來，你就被“修理”得差不多了，你就開始對華為側目相看了。回去一琢磨，本是來參加北京通信展的，怎麼結果滿腦子就剩下華為了，記憶中整個成了華為的國際通信展了！北京展是國內最大的通信展，華為花費頗多，華為支出最多的是2000年的香港展，據說香港展的耗資過億。其他諸如日內瓦、新加坡、美國、巴西等重要的展覽，華為一定會派大隊人馬參加。我特別羨慕華為展覽部和廣告部的同事們，他們可以背着展板在世界各地興奮地雲遊，這雖然是工作的需要，但在其他公司或許不太有這樣的機會吧。除了各類展覽外，華為其他造勢、策劃活動也氣勢如宏、花樣翻新，各種技術研討會，各種“行動”、“巡展”更是五花八門。就連配線架這種簡單的產品（用來走通信電源線的配套產品），華為竟然也派了一輛寬大的貨車，外面包裝得美崙美奐，拉着這個“勞什子”在全國到處展覽。你不要以為華為是想露臉，其實華為恨不得把自己裝成一個老太太，華為一露臉就要產生效益。比如，全國人民都知道的深圳高交會，既在深圳，又是高新技術，你肯定以為華為會粉墨登場。錯了！華為一向只是象徵性地參加，根本不投入很多人力物力。因為高交會是諸多待字閨中的高科技項目展示，項目普遍偏小，主要目的是找婆家和風險資金。你注意一下，它是交易會，不是展覽會。華為複雜的局用通信網絡設備不可能通過一個展示就可以交易的，背後還有很多複雜的基礎工作。因此，即使是一個在全國人民面前展示華為的好機會，華為也不願多露臉，因為參觀的人群不是華為的潛在客戶群。華為不幹這種叫好不叫座的買賣。這就是華為的實用主義。對我有用的商業機會，砸鍋賣鐵，我也要投入比別人更多的資源來展示我的形象；對我的市場不產生影響的事，再出彩我也不出場。3000名客戶需要很多費用不假，但你也要知道他們產生的效益。沒有比這更能展示公司的形象，沒有比這更能展示公司的產品，沒有比這更能拉近客戶與公司的距離了。1000萬的費用可能產生1個億的效益，甚至影響意義更加深遠。而且，一次展覽中很多的成本是固定的，請的人越多，成本攤得越薄。最主要的是，北京展之所以能充分展示華為的實力，就像前文在“華為接待的組織”章節中說的一樣，真正打動客戶的不是北京飯店而是你磅礴的展覽氣勢，不是會務人員的講解而是你前沿實用的產品，不是漫無目標地拉人而是你周密的組織和接待水平。所以，通信業發展為大公司時代，只知道擺闊去燒錢，你是燒不出一個“差異化”來的，你“燒”人民幣，別人就把美金往“火堆”里扔。關鍵時刻，只有四個字管用：實力、實用。