史玉柱 “腦白筋”廣告的文化秘密（下）

中國的人口數量和人流量都穩居世界第一，某些小商小販慣用“打一槍換個眼”的招數——無論是旅遊景點外邊兜售偽劣紀念品的小攤販把來自全國各地的遊客挨個兒宰一遍，還是江湖游商走南闖北跑到全國各地老百姓的家門口把他們挨個兒宰一遍——，針對和利用的都是這種中國國情。腦白金廣告今天讓老張反感，卻可能讓老劉耳目一新，明天等到老劉也反感了，卻可能於老周心有戚戚焉。到了所有人都對它怒目相向的那一天，廣告主的錢也賺得差不多了，廣告也該大功告成了。此其一。其二，老張老劉老周之類善良的人們，可千萬別指望腦白金可以一勞永逸地吃下去，明天說不定人家搖身一變，就成了另一種神奇而又時尚的“腦黑金”也未可知（還記得前些年的那個“腦黃金”嗎）。或者，今天腦白金還是你看好的“巨人”史玉柱的拳頭產品，明天說不定就被他倒賣給一個名不見經傳的什麼人物（前段時間就有這個傳言），這下你就該傻眼了。在一個歷史可以被胡亂戲說、信仰可以被隨意修改的國度，人們見多了太多的主義、理論、學說、觀點……走馬燈一般你方唱罷我登場，各色人等要麼狠撈一把就走，要麼過把毒癮就死，總之根本不做長遠打算，也不想苦心經營着力錘鍊那種傳之百年澤被後世的經典名牌。有的經濟學家往往只關心“中國為什麼沒有像可口可樂、耐克、西門子、微軟那樣的強勁品牌”，卻忽略了一個基本事實：在一個靠着似是而非的概念和狂轟濫炸的炒作，以及“打一槍換個眼”的招數就能一夜暴富的市場環境中，史玉柱們隨便鼓搗幾個“黃金”、“白金”的招牌就無往而不勝了，哪裏還用得着含辛茹苦嘔心瀝血去塑造像可口可樂那樣的品牌？廣告也是宣傳，宣傳要貼近實際，貼近生活，貼近群眾，總之要注重效果，不能拿白花花的銀子打水飄。然而在有的時候，只要有喉舌在聲嘶力竭地吼叫着，有版面在長篇累牘地刊登着，有演出在烏煙瘴氣地進行着，這宣傳效果就看得見摸得着地存在着。存在本身就是一種證明，一種宣示，一種導向，一種合法性，就像那個在首都機場被查出攜帶搖頭丸很快又被放行的歌手，事後振振有辭地否認自己攜帶毒品：“我要是真的帶了毒品，還能被放行嗎？我能被放行，本身就說明了所有問題。”納粹頭目戈培爾說，“謊話重複一千遍就是真理”，其實謊話只要能夠在權威語境中大行其道，哪怕只重複一兩遍，就足以給人一個強烈而貼近的暗示：它是謊話還是真理並不重要，重要的是它如此張揚喧囂，一定有着特殊複雜的背景，或者至少有着異常雄厚的實力和強大的影響力，我可以不相信它，但我卻不能不注意它；在某種情境之下，為了與其他人保持一致，為了獲得歸屬感和安全感，我甚至不得不假裝成我已經對它堅信不疑，要向它頂禮膜拜；久而久之，我自己也弄不明白，我對它的堅信與膜拜到底是出於偽裝，還是已經萌發了真情……腦白金去年在中國市場投放的廣告費高達人民幣15億元（居排行榜第二名），其“送禮”訴求形成的超強攻勢，使許多人特別是中老年人對其內在品質毫不懷疑，且幾乎不知禮品除腦白金之外還有何物。正如一位自己並不認可腦白金的女士所言，“當我的父母接過腦白金保健品時，他們真的很開心。這對於我們做子女的來說就足夠了。讓年邁的父母高興是最重要的事情，即使明知保健品不會有多大的保健作用也無所謂。”一名消費者說，“誰要是買了腦白金，那他才真的是腦白筋。”洞悉了“腦白筋”廣告的文化秘密，也就明白了其他一些“宣傳廣告”為何長盛不衰的道理，對於某些等而次之下而濫之的產品竟能輕而易舉地控制大眾的生活，或許也不會百思不得其解了罷。