史玉柱 “腦白筋”廣告的文化秘密（上）（圖）

“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”

，就是這句琅琅上口但有着明顯語法錯誤的廣告詞，讓千千萬萬中國老百姓知道了一種名叫腦白金的保健品，也飽受了腦白金廣告的鋪天蓋地無孔不入的視聽摧殘。

某網站搞了個中國十大惡俗廣告評選，結果腦白金的動畫版廣告當之無愧名列榜首，堪稱我們這個時代“惡名遠揚”

的一個典型標本。

以前中國人做生意，相信“酒香不怕巷子深”

，或者“山不在高，有仙則名，水不在深，有龍則靈”

，反映的都是“產品第一，廣告第二”

的營銷原則。

如今是信息社會，信息成為一種重要的生產力，做生意必須在信息傳播上大做文章，於是廣告對於產品銷售的作用，被提升到了前所未有乃至無以復加的地位。

但無論如何，按照正常人的理解，廣告再怎麼講究宣傳藝術、具有獨立的價值，也總應該以事實說服人、以情理愉悅人、以利益打動人，最終才能達到促進產品銷售的目的。

如果一個產品的廣告非但不能讓人產生信任感和愉悅感，反而令人聞而作嘔、望而生畏、渾身起雞皮疙瘩，那麼該產品即便是貨真價實的稀世珍寶，恐怕也只有砸在製造商和經銷商手裏臭大街了事。

也不知是老天爺愛打瞌睡，還是由於廣告規律的階段性失靈，腦白金廣告一方面以其弱智、低俗、無聊、騷擾狂的形象創下了惡俗廣告之“首惡”

記錄，另一方面，卻源源不斷地為廣告主創造着令人咋舌的豐厚利潤。

廣告主“不求美譽度，只求知名度”

，“不求流芳千古，只求遺臭一時”

，對於產品銷售卻不但有術而且有效，不能不引起同行的極大興趣。

據報道，河北電視台新近播出一個紅外線保健品廣告，從廣告詞“今年收禮不收隨便禮，收禮只收用心禮"

，到廣告畫面中的卡通老頭兒老太太形象，幾乎就是腦白金動畫廣告的翻版。

業內人士認為，腦白金廣告引來了亦步亦趨的模仿者，“至少說明它在某些方面得到了廣告主的認同。

正如物產豐富人民殷實的文明古國伊拉克竟然造就了一個臭名昭著的大獨裁者薩達姆，或者一個不學無術五毒俱全人沒人樣猴沒猴樣的街頭小混混兒，卻堂而皇之明媒正娶了一個知書達理貌若天仙的大家閨秀，很多看似違背天理匪夷所思的人事結局，只要細加考究，大多還是能清理出一個來龍去脈的。

腦白金廣告背後的文化秘密，也當不在例外。