自序 “壞形象”的誕生（8）

作為一種全新的傳播手段，微博是一把“雙刃劍”，給企業傳播帶來的負面教訓和正面經驗已經越來越多地出現。作為那些成長中的中國企業來說，認真地研究這種傳播形式，利用其特點，規避其風險是一個需要認真研究的大課題。

五

微博及其之前出現的基於互聯網平台的傳播方式被概括為“社會媒體”。

對於大部分讀者來說，“社會媒體”是一個相對陌生的新詞兒。比起“網絡媒體”，“社會媒體”的表述更加接近這種新媒體的本質。在我看來，“網絡媒體”描述的是新媒體的物理特性，它所對應的是電視媒體、廣播媒體、紙媒體這樣一些概念，而“社會媒體”對應的是“主流媒體”的概念。它和傳統媒體之間的差別，絕不僅僅是傳播介質之間的差別，而是從傳播方式到傳播路徑再到傳播效果的全面不同。

“社會媒體”與所謂的“主流媒體”的區別在於，每個人都可以成為傳播媒介，都可以創建、評論和添加內容。“社會媒體”可以以多種形式呈現，包括文本、圖片、音頻、視頻和社區。“社會媒體”是對一類技術和工具的統稱，它是用戶以各種方式在線表達的平台。

其實，所謂“社會媒體”就是目前已經存在的和即將誕生的所有網絡傳播的總稱。具體列舉出來涵蓋以下幾種：1.微博；2.SNS網站（Facebook、開心網、校內網等）；3.博客；4.視頻或照片網站；5.百科（百度百科、維基百科等）；6.聊天室和留言板；7.電子郵件。

以上排序是我按照這些技術出現的順序排列的。無疑，最後出現、現在最火的是微博。在美國，微博叫“推特”。有一種說法：如果說羅斯福是廣播時代誕生的總統，甘迺迪是電視時代誕生的總統，那麼奧巴馬就是“推特”時代誕生的總統。當我寫完這句話的時候，突然發現這三位總統都是民主黨人--這是一個合乎邏輯的發現，相對於代表工商階層和保守勢力的共和黨，民主黨的支持者相對更多來自中產階級和草根階層，包括新移民、黑人和有色人種。而更有效的傳播方式更容易喚醒他們的投票意識和參與感。因此我們可以把這三位總統的上台看作是傳播方式更替的標誌。

在一本名為《新規則》的傳播著作中對社會化媒體出現之前的營銷規則和公關規則做了深入的分析。舊的營銷規則是：1.營銷就是做廣告；2.廣告需要吸引大眾；3.廣告需要打斷人們並吸引他們的注意力；4.廣告是單向的，從公司到達消費者；5.廣告只與銷售產品有關；6.廣告就是宣傳；7.創造力是廣告中最重要的；8.贏得廣告獎比贏得消費者更重要；9.廣告和公關是兩種獨立的活動，由不同的團隊*潢色小說http://wwW.56shuku.CoM/class12/1.html完成。這其中的第8條，從業者們未必會承認，但其實是一條潛規則。