35.第35章 別讓常規束縛了手腳

不管是有意無意，人的腦子裏總有些習慣性的東西束縛你的手腳。***

商人也是這樣，常常讓機會在常規的約束下白白溜走。經商以營利為目的，心裏有太多的條條框框必然阻礙自己的商業活動順利展開。

慣例並非處處適

在商業競爭中，擴大宣傳力度，加強市場攻勢，以擴大商品的市場佔有率是許多商家的法寶。然而，由於各地況不同，慣例並非能夠通用。

並非所有的跨國公司都能創造可口可樂那樣的百年奇迹。寶潔日本公司在日本大阪遭遇滑鐵盧就是一個極好的例證。在美國俄亥俄非常成功的營銷策略，在日本卻導致了滅頂之災。作為國際日化巨頭的寶潔公司在日本被本地公司花王（kao）和獅王（lion）打敗，上演了一老虎被兔子吃掉的悲喜劇，在市場上，強者並不總是能夠獲勝。

一個春天的下午，年輕媽媽杉杉恭子帶着自己3個月大的小寶寶診所回家后，聽到寶潔公司的宣傳車在自家小區樓下通過麥克風宣講：

“如果需要尿片，請在陽台上掛一塊布，我們將馬上給您送試用品供您試用。”恭子打開手提包，拿出在診所里寶潔公司免費放的嬰兒尿片的試用品，給小寶寶換上了。待寶寶睡着后，恭子打開了電視機，看電視裏輪番出場的寶潔的cheer洗衣粉和pamer尿片廣告，恭子笑着搖了搖頭，關上了電視機。

上面是寶潔進軍日本市場，其強烈的市場攻勢所產生的場景。

寶潔當時每年的營業額是其日本同行10倍左右，是名副其實日化巨人。但是，寶潔公司屢戰屢勝的法寶——品牌營銷，卻遭到日本當地日化用品公司的強有力的阻擊。

寶潔的消費者大都是家庭婦女，而日本的家庭婦女是世界上最挑剔的顧客，追求產品完美的品質、價值、服務，異常看重產品的性能、質量、可靠性，降價和便宜貨在她們眼裏就是質量不好的代名詞，這在很大程度上對寶潔以往降價促銷方式提出了質疑；商店密度大，是美國4倍，而且日本人的住房通常較小，不適宜存儲大量的消費品，所以日本婦女很少購買大包裝的商品；日本的銷售渠道結構比西方的複雜，批層次多達3層，或者4層，因此中間商的利益不可輕視。用美國的銷方式如何處理好批商和零售商的關係，又是寶潔沒有充分意識到，但卻是繞不過去的難題。

寶潔挺進日本市場的三駕馬車是寶潔的三個品牌：cheer洗衣粉bonus洗滌劑和pamer嬰兒尿片。寶潔希望利用洗滌用品的品牌知名度殺入日本市場，然後其他品牌產品跟進。與在美國一樣，品牌廣告炸和降價促銷是寶潔的殺手鐧，自然在日本他們也同樣用起了這兩樣法寶。

市場初期，寶潔拿過來在美國最火的廣告：“任何溫度下表現如cheer”來掀動日本市場，並派促銷員去零售商那裏促銷，以期得更好的市場回報。雖然在開始的時候取得了市場的響應，但是愛挑剔日本人並不買賬：“洗衣粉在任何溫度下表現如一是件再自然不過的事了，沒什麼稀奇，廣告裏談論效果是銷售技巧，雕蟲小技而已，可見cheer洗衣粉的質量不過如此。”另外，零售商那裏促銷也埋下了隱患，這種做法疏遠了次要零售商，加劇了與批商的緊張關係。

當洗衣粉市場風起雲湧的時候，寶潔公司的另一款產品pamer尿片完成了營銷試驗，也打算進入日本市場。pamer是一款拋棄型尿片，在美國極為成功。pamer在表面有層高分子材料，吸水性與同類產品相比功效非常明顯。pamer具有無與倫比的質量和性能。而寶潔進軍拋棄型尿片市場更是無所不用其極。電視狂轟濫炸，銷售終端講解，婦產科診所和有嬰兒的家庭免費放試用品。甚至僱用宣傳車在公寓密集的小區通過麥克風宣講：“如果需要尿片，請在陽台上掛一塊布，我們將馬上給您送試用品供您試用。”

寶潔運用了激進的價格政策以圖搶佔更大的市場份額，在市場初期確實取得了極大的成功，1979年，cheer取得了連續七年市場份額增長的好成績，已經在市場上無可爭議地居於領先地位。pamer剛剛結束全國的巡展，正在打算用兩年的時間收回市場啟動的花費，並鍛造成個盈利的品牌產品。pamer在日本市場上登陸后一切良好，計劃中5000萬美元的日本市場正在啟動。

但是，這種不顧一切地搶佔市場份額不顧利潤的做法把自己推入火坑。隨着時間的推移，產生了三個無法挽回的惡果，悄悄地吞噬着寶潔激進的成功：

（1）寶潔遭到了日本商業媒體和商會等機構的公開譴責，提醒寶潔在開市場份額過程中有破壞性的市場活動，請寶潔注意保持克制，日本商會對寶潔日本公司的總經理的權利和商業道德提出了質疑，日本媒體甚至公開稱寶潔“怪獸寶潔”，對寶潔的商業形象極為不利。

（2）激起對手猛烈的反擊，使寶潔的市場份額直線下降。對手的嬰兒尿片雖然比寶潔的貴40％，但是其更加舒適、合理的設計很快贏了市場的認同，在不到一年的時間裏，與寶潔平分秋色。值得注意是，寶潔用強大的攻勢和高額成本打開了日本的紙尿布市場，此前，日本人沒有用紙尿布的習慣，寶潔成了先驅者。但是競爭對手無地利了後來者對市場的自然吞噬法則，搶佔了寶潔的市場份額。

（3）面對競爭對手新產品的咄咄攻勢，寶潔似乎只有降價一招了，但是，雪上加霜的是，原材料價格上漲，把寶潔重新推向運營虧損深淵。

每一個成功的品牌，在它的成長曆程中，一定都經過了無數的磨礪。幻想只要替產品冠上一個華麗的名字、加上華麗的包裝，再加以幅度的廣告，就能所向披靡縱橫天下，這是不符合市場實際的。即使你是一個品牌巨人，也必須遵從市場法則。

只有賺錢的生意沒有不喜歡的生意

世上的事常常不會如人所願。對於學者來說，一般是學自己感興趣的專業，才可以有所成；對於一個科學家，也只有自己感興趣的事物能引起他們研究的**；政治家們是因為自己熱衷於政治而去從事政治，也只有這樣才可能使他們有所成。然而，對於商人來說，切不可只經營自己喜歡的東西！這也許就是商人們的悲哀。

美國石油大亨哈默曾說：我做生意沒有喜歡或不喜歡的商品或生意，我所喜歡的只有一件：賺到更多的錢。

一個商人，如果按照自己的喜好去做生意，那麼他一般無法順利買賣。人對自己喜歡的東西，都有着強烈的佔有**，這是人的本性，一般很難控制，即使控制得住，也是要付出感代價的，那就是忍痛割愛了！比如說：喜歡刀劍就賣刀劍，喜歡珠寶，就賣珠寶，這樣的生意絕對不好做，因為他們自己喜歡這類東西，那麼購入這些東西時，一定是按照自己的喜好精心挑選的，售出時，當然是萬分不舍，要下很大決心才能把它賣出去的，而且這類東西是他們按照自己喜好挑選的，於是一定會比較片面，種類不齊全，這也將影響生意的效果。玩物喪志，是古人經驗教訓的總結。在自己所喜歡的東西中，便會慢慢地沉溺下來，荒廢了自己的事業。

真正的生意人是賣自己所不喜歡的東西，譬如：不喜歡古董的人賣古董，不喜歡珠寶的人要賣珠寶。為什麼呢？原因很簡單，因為他們所要賣的是自己不喜歡的東西，才會想辦法儘快把它賣出去，否則，只壓在那兒對自己毫無益處，反而是一種浪費。如果是他們喜歡的東西，他們就總想把它多留一段時間。

正是因為所賣的不是自己喜歡的東西，所以在購進商品之時，總能作出比較客觀、全面的分析，而不會因為自己的偏見而忽略了其他的需求。

就拿科文來說，他的經營原則就是如此。他不是戰爭結束后才出生的，所以主食還是白米飯，對於肉餡麵包這類食物，到底不太習慣，他之所以決心要賣出肉餡麵包，是因為製作的肉餡麵包太多了而且又不自己喜歡吃的東西。所以肉餡麵包對他來說是一種很合適的商品。同時，他曾經花了不少精力在女人用的裝飾品和手提包上。並主張在百貨公司的第一樓都擺設女用裝飾品和手提包，使全國260個百貨公司的樓都擺設了這些東西。他之所以選擇了這兩類商品，原因是他不喜歡，他是一個男人，當然不會使用女用的裝飾品，更不可能提着皮包在街上。正因為他是個局外人，所以能用冷靜的眼光來觀察女用的商品。

因為科文所經營的商品都不是自己喜歡的東西，所以他不會沉溺於其中，而是以冷靜的眼光觀察行，及時扭轉方向。

例如，在肉餡麵包的生意紅火起來之時，他就把肉餡麵包的銷售額及其利潤同女用商品和手提包作了仔細的比較分析，現肉餡麵包的銷售況會比較好，因為像肉餡麵包這種會吸引人的東西，一天至少可以吸引1000人以上，本來生意不好的百貨公司，也會因為賣肉餡麵包興隆起來。於是他乾脆改變原來在百貨公司的一樓擺設女用商品和手提包的宗旨，而改賣肉餡麵包。效果正如他所料，起初被人們認為不會受歡迎的肉餡麵包在短短的時間裏打了個漂亮的勝仗。

因此，一個比較明智的商人在選擇其要銷售的商品時，一定不會選擇自己所偏好的東西，而是賣自己不喜歡的東西。只有這樣，才能保證賺錢的可能性更大。