第七十九章《你的品牌需要一個會講故事的人

品牌核心：好故事凸顯品牌持續力的靈魂

所謂品牌核心，就是品牌核心價值，又是品牌最主要的賣點。

在品牌的總合資產中，品牌核心價值屬於主體部分，它是品牌的利益點和個性所在。在品牌營銷的過程中，突出品牌的核心價值，有利於消費者對品牌的區分，讓品牌的辨識度更高。對一個品牌而言，它是依靠核心價值來與其他品牌競爭的，沒有了核心價值，品牌就會喪失競爭力。同時，在品牌營銷時，消費者也是通過核心價值來認同喜愛品牌的。核心價值是對一個品牌進行營銷活動的初衷或原點。或者說，所有的品牌營銷都是圍繞品牌核心價值展開的。對一個有潛力的品牌來說，擁有核心價值是必需的。品牌的終極追求就是擁有自己的核心價值，品牌營銷是為了體現和演繹品牌的核心價值，也是為了豐滿和強化品牌在消費者心中的形象。

1.會講故事，品牌才會活起來

美國營銷大師阿爾·里斯是定位理論的創始人，他深諳品牌定位之道，曾對此發表過這樣一番言論：“對世界上最富有的國家來說，它們的品牌都是建立在品牌之上，而不是建立在商品之上。”事實也確是如此，如今，要衡量一個國家在經濟競爭方面是否佔據優勢，最簡單、有效且直觀的方法就是了解這個國家所擁有的品牌數量和質量。中國的經濟所面臨的最大問題在於經濟地位與品牌地位不匹配。針對這一點，中國政府積極倡導企業強化自身的品牌和作用，並相繼發佈重要文件，為企業強化自身品牌予以政策上的支持，其中，《中國製造2025》《關於發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》等都是較為有力的代表。

加強企業品牌建設都是現代化建設的重要內容之一。與此同時，不管是在國家、地區建設方面，還是在企業、個人成功方面，品牌的價值都受到越來越多的重視。

那麼，是否一切商品都可以品牌化呢？對於這個問題，美國管理大師凱文·萊恩·凱勒在《戰略品牌管理》一書中給予了明確解答。萊恩·凱勒認為，一切商品都可以品牌化，並且除了商品之外，服務、區域、行業、組織、理念等也都可以品牌化。

所謂品牌化，就是為企業或產品設計出一個認知實體，並通過對這個認知實體的宣傳，使每一個消費者知道這一產品是什麼、這家企業是做什麼的，以及消費者為什麼要選擇這一產品或這家企業。品牌化是企業設計思維結構的過程，也是消費者對產品或企業建立認知的過程。那麼，如何實現品牌化的過程？或者說，塑造品牌有沒有簡單有效的工具呢？顯然，品牌故事就是一種較為合適的工具。

品牌故事的有效應用，可以使消費者耳目一新，達到深刻記憶品牌的效果。豪華汽車品牌“賓利”汽車的製造過程非常嚴苛，在“賓利”的汽車生產線上，車身的移動速度極其緩慢，每分鐘只會向前移動6英寸，由此可見“賓利”汽車的製造工藝之煩瑣。著名鐘錶品牌“百達菲力”號稱“鐘錶之王”，該品牌每款手錶的設計和製造都需要5年的時間才能完成，將這樣的故事傳達給消費者，可以使他們充分理解該品牌的價值。萬國表可以在海底2000米深的地方正常使用，而那裏的壓力高達200個大氣壓，相當於每平方厘米承受200千克左右的壓力，人類根本無法在這樣的深度存活。19世紀，蒂芙尼品牌的珠寶風靡全球，各國的君主都將它作為御用珠寶，後來蒂芙尼成為擁有皇室象徵的珠寶品牌……

這樣的品牌故事還有很多，而每一個品牌都是因故事才變得生動起來。產品是沒有生命的，它們冰冷的屬性只會給人帶來距離感，所以純粹的產品很難打動消費者。但是如果為產品設計一個品牌，並為品牌賦予諸多內涵的話，企業就能通過品牌與消費者建立情感關聯，而建立情感關聯最好的方法就是利用品牌背後的故事。而向廣大消費者說出品牌背後的故事，往往可以使他們體會到產品的情感價值。品牌因故事而生動，賦予品牌生命之後，它便會獲得情感黏性，從而吸引更多的消費者。

人們總是喜歡鮮活的東西，而很難對那些枯燥的數據、生硬的性能、灌輸式的宣傳感興趣。互聯網時代，過剩的信息會分散消費者的注意力，而要想對他們產生吸引力、聚焦他們的視聽，就需要企業說出自己生動而富有內涵的品牌故事。

每一個成功品牌的背後都會有一個卓爾不群的故事，那些生動的故事讓品牌有了核心。品牌故事對我們的影響是如此深刻，以至於一提起勞斯萊斯，我們便能想到尊貴；一說起阿瑪尼，我們就會想到簡潔；一看到LV，我們就能體會經典的含義；一想到積家表，我們就能感受到何為“精準”……毫無疑問，一些品牌之所以能表現得如此強勢，就是因為它們能利用故事創造非同一般的價值。企業在售賣產品的同時，也要學會售賣故事，售賣故事是打造品牌的必修課。

品牌可以通過故事為消費者提供不同的心靈體驗，比如蘋果能使人感受到何為“做到極致”，香奈兒能使人感受到何為“時尚、簡約、高雅”，還有星巴克的“情調”、高露潔的“防蛀”、格力的“核心科技”等，通過品牌故事，可以產生情感關聯消費者更願意做出選擇。

美國凱洛格管理學院對一些知名品牌做了調研，最後得出這樣一個結論：成功的品牌往往都是依靠情感故事制勝的，它們會以自己的方式來定義和運用情感關係，在此過程中所採取的方式和手段可以多種多樣，但要傳達的原始情感應始終保持一致。

在品牌建設的過程中，哪些素材可以用來設計品牌故事呢？品牌設計者要站在怎樣的視角，才能精準把握故事的合理走向呢？

企業在品牌創建的過程中會遇到許許多多的事情，其中不乏有趣的、感人的、富有傳奇性的故事，因此，企業完全可以將自身品牌的創建歷程講述出來，並以此作為自己的品牌故事。一個企業中會存在一些標誌性的人物，他們為企業的發展做出了不可磨滅性的貢獻，比如一個企業的創始人或是一個產品的創造者，他們都可以作為品牌故事的主人公，只要企業能對這些標誌性人物進行有針對性的描寫，他們的傳奇故事就可以成為企業的品牌故事。優秀的工藝流程也能成為人們津津樂道的談資，企業可以對這些流程進行藝術化的包裝，使之成為品牌故事。另外，一種文化理念的傳遞、一個情感記憶的共鳴、一個膾炙人口的傳統都能成為一個好的品牌故事。一個好的品牌故事，不僅要擁有好的內容和素材，還要擁有良好的情感內涵以及與品牌的契合度。故事與品牌相契合，才能發揮出足夠的效用，一方面可以向消費者精準地傳遞品牌的核心精粹，另一方面能使消費者與產品形成緊密的聯繫。

有人認為，只要為企業的產品寫一篇好文章，然後再傳播出去，便是實現了品牌的故事化。但實際上，品牌故事遠非這樣簡單。一個好品牌的形成，離不開附加價值的創造，我們將一種獨特的情感價值通過講故事的形式表現出來，企業的產品就會在原有價值的基礎上附加這種情感價值。因此，品牌就是產品的一種附加價值，講故事只是產生這種價值的手段而已，有時候，這種附加的價值要遠遠超過產品本身的價值。企業之所以會竭力打造屬於自己的品牌，原因就在於此，而這也決定了新時代的消費者需要的不僅僅是高品質、多功能的產品，還需要品牌故事所帶來的情感體驗。由此可見，智慧的構思與恰當的運用都是一個好品牌故事所需要的。

在圍繞品牌故事塑造品牌形象時，企業還要在形成品牌的那些基礎要素上多費心，比如關注企業信譽、注重產品質量、追求技術創新、承擔社會責任等。樹立良好的企業形象，不僅有賴於以上的工作，還有賴於目標的明確、機制的落實以及管理體系的建立。品牌形象的維持離不開品牌管理工作的有效實行，企業在注重那些基礎要素的同時，也要重視品牌自身的特點和規律，打造出差異化的品牌文化。

強勢的品牌一般都有以下特質：一是擁有良好的品牌願景、差異化的品牌定位，以及不變的品牌核心價值觀；二是持續保持品牌與顧客之間的情感關聯，注重消費者體驗，及時兌現企業承諾；三是保持品牌價值增長，逐年加大品牌投入力度，加強品牌組織的決策權。

企業會講故事，品牌才會活起來。這就需要企業將品牌培育當作一項戰略性決策運行，將提升品牌價值當作重點工作執行。商場如戰場，隨着市場競爭發展到高級階段，品牌戰略也被眾多企業推上了工作日程。面對互聯網掀起的信息浪潮，品牌營銷、故事營銷逐漸走上了商業舞台的中心。而打造優秀品牌、凝聚品牌力量需要企業從頂層突破思維邊界的桎梏，通過系統的設計，說出傳奇的故事，這樣才能達到出奇制勝的效果。

2.講好品牌故事所要掌握的技巧

學會講好故事固然重要，但是在品牌故事的設計中，如何判斷一個故事是好的才是首先要做的事情。如果你想來一場航海旅行，你所要做的不是僱人收集木頭去造船，也不是直接給朋友發去旅行的邀請，而是激發人們對海洋的嚮往和渴望。但要實現這一點，就需要你將眾人聚集起來，然後用一個有關海洋的故事來打動他們。這樣一來，僱工也許不會向你收取報酬，朋友也不會拒絕你的邀請。他們會與你一起，完成一場自助的海洋旅行。

好的故事更容易刺激人的頭腦，挑起人的情緒，激發人的情感，從而給人留下深刻的印象。那些能讓我們感動、悲傷、喜悅和恐懼的故事，往往是我們長期記憶的對象。

我們渴望新奇的東西，關心內心世界，追求快樂和幸福。在同情的作用下，當我們試圖去了解他人的故事時，我們的情緒也會隨之產生變化。美麗的故事能使我們安心，帶給我們快樂；凄美的故事能使我們感動，讓我們心生憐憫。人類的內心傾向於這些情感，所以，好故事往往能抓住我們的心，而好的品牌故事也能俘獲眾多消費者的心。

宜家源自瑞典，是著名的家居品牌。一直以來，宜家深知故事的魅力，一有機會就大打情感牌，利用溫馨的故事來贏取消費者的“芳心”。為了展現自身品牌的特色和優勢，宜家準備向消費者傳遞這樣的信息，即“宜家的價格全年不變”。但是宜家並沒有直接向消費者傳遞這一信息，也沒有在廣告中加入一些枯燥的數字來說明，而是利用一分鐘的短片來訴說一個小故事。

短片中的故事是這樣的：一位母親與兒子一起來到宜家商場，他們想挑選一些合適的家居用品。然而，令人意想不到的是，在挑選家居的過程中，全部的焦點都集中在年幼的兒子身上。他摸了摸桌面，便能辨別其質感；他有自己的主見和好惡，並會詢問母親的意見；見到漂亮的工作小姐時，他還會主動搭訕；他能搬運沉重的傢具，還能拿出自己的銀行卡結賬。最後，當他坐在駕駛座上，人們才發現這個年幼的孩子已經變成了一個成人。原來在宜家購物的那個小男孩只是母親眼中的兒子而已，令人感動的是，故事中母親從始至終她用慈愛的目光微笑着看着自己的孩子。故事的最後給出了這樣的廣告語：“要是有些東西能永遠不變該有多好，宜家家居的價格一整年都不變。”無論孩子有多大，在母親的眼中都始終還是個孩子，這一點永遠也不會改變。就是抓住了這一情感，宜家將“宜家的價格全年不變”的信息巧妙地融合到了故事之中，從而引起了千萬母親的情感共鳴。

一個好的品牌故事除了要具備一定的趣味性，使人印象深刻之外，還要具備一定的價值觀體系。利用故事傳遞品牌價值觀是一種十分有效的方式，隨着人們消費觀念的變化，一些傳統的消費觀念早已不再適用，創造一種符合消費者口味的消費觀念，可以使他們將品牌視為朋友，親近並信賴該品牌。

對價值觀的傳播而言，“滲透式”的傳播方式往往比“灌輸式”的方式更高明、更有效，所謂“潤物細無聲”就是這個道理。“灌輸式”是品牌價值觀的傳統傳播方式，這種方式一般比較“粗暴”，它不是以“顧客是上帝”為銷售宗旨，而是通過展示品牌力量讓消費者“臣服”。相反，利用一個好的品牌故事來傳遞價值觀的方式通常都十分注重細節，它會通過故事中人物的想法、行為以及觀念去表現這種價值觀，從而打動消費者。這種做法不僅可以使消費者主動接受品牌所傳達的價值觀，還會將消費者變成企業自己的宣傳員。

全聯是台灣的本土企業，也是當地最大的超市品牌。2016年，全聯主打的品牌價值觀是“省錢”。從表面上來看，這種價值觀有些過時，而且會使品牌看起來顯得十分小氣。全聯要怎樣才能使崇尚奢華的年輕消費者認可這一價值觀呢？

全聯的營銷方式很簡單。工作人員採訪了許多外表時尚的年輕人，邀請他們說出自己的購物美學和生活態度。採訪結果顯示，常被人們誤解為崇尚奢侈的年輕人其實有着精打細算的消費觀。在廣告中，全聯打出了一些有針對性地標語，如“全聯只會教你節省，卻不會讓你變得時尚，但你完全可以利用省下來的錢使自己變得時尚”“八塊錢可以買到的東西，何必掏出十元來”。通過這樣的標語和故事，全聯向年輕一代的消費者傳遞了一種省錢而又時尚的消費觀。

好故事的主人公不一定是那些刻板的典型形象，也可以是名不見經傳的小人物。在用故事傳遞價值觀的過程中，切記不能用說教的口吻進行，否則會引起觀眾的反感。故事所傳達的理念並不是唯一的，而是可以隨時變化的，在講述一個好的品牌故事時，“下結論式”的思維方式是不可取的，利用“啟髮式”的思維方式往往能起到更好的效果。

故事中的正能量可以增強人們的代入感，而負能量也能起到相同的作用。不管哪種能量，只要運用得恰到好處，都能夠吸引消費者。咖啡品牌UCCBLACK巧妙地利用了都市人的壓抑和吐槽現象，以一些負能量的小故事贏得了消費者的心。在該品牌的廣告中，人們會見到多種方式的“吐槽”，比如“一切順利就覺得自己真行，遇到麻煩事就怪水星逆行”“沒有人能讓你放棄夢想，你自己想想就會放棄了”“有些人明明自己過得不怎樣，還喜歡一直給別人建議”等。這些“吐槽”會使人聯想到自己身邊的人和事，令廣大消費者產生強烈的共鳴。

故事是最長久的信息組織形態，歷史上的那些名人故事之所以能流傳至今，就是因為故事的這一特性。在互聯網時代，最容易傳播信息的載體就是故事，故事不僅能吸引用戶體驗，還能實現品牌與消費者的互動。品牌故事不需要長篇的構思，短短几句話或者一兩分鐘的廣告就能敘說出令人感動的故事。

一般來說，企業在述說自己的品牌故事時，需要遵循以下四項原則。

大衛·馬梅的電影中有這樣一句話：“KeepitSimpleandStupid”，意思是“保持簡潔”，這便是KISS原則的由來。品牌故事必須保持簡潔，因為過於複雜、煩瑣的故事只會給觀眾帶來疲勞和反感。換言之，人們的心智更容易接受簡潔的信息。

美國Maytag電器公司有過這樣一句宣傳語：“我們的維修工是鎮上最孤獨的人。”短短一句話，就能使消費者通過聯想構成一個故事：維修工們經過艱苦的訓練終於具備了幫助他人的技術和知識，枯燥的訓練是他們孤獨的原因；另一方面，Maytag電器的質量有保障，導致維修工們沒有任何用武之地，所以他們才是孤獨的。故事雖短，卻足以涵蓋所有想要表達的內容，更能給人留下豐富的想像空間，為消費者帶來獨特的品牌體驗。

品牌故事的標準不需要嚴格遵照文學劇本的標準，有時候，一個故事面面俱到，借鑒了所有故事的一般標準，反而會喪失感染力。一個好的品牌故事不是由眾多標準拼湊出來的，而是通過“蒸餾”提煉出來的。企業完全可以從那些複雜的信息和標準中提煉出一個足夠優質的故事；並賦予它難以抵擋的吸引力。

對營銷者來說，故事的情節類型、脈絡線索以及完整程度都是不重要的，重要的是通過故事引發情緒和傳遞情感。在故事中融入情緒，故事就會生動起來，從而影響他人的情緒，而富有情感的故事更能打動人心和使人形成記憶。瑞士心理學家榮格表示，人類的文化中存在某些共同特徵，我們將這些特徵稱為“原型”。同樣，故事中也有原型，它們會反覆出現在不同的故事中，在被人們接受的同時，為人們帶來感動。這些原型概念包括：孤兒、戰士、流浪者、天真者、魔法師以及利他主義者，那些經久不衰的故事一般都源自這六種原型。企業若能合理掌握這六種原型，設計出優秀的品牌故事便不是難事。

著名作家馬克·吐溫曾說：“不要去描寫一個婦人的嘶吼，而要將她帶到人前，讓人們真切地聽到她的尖叫。”人類是通過五官來接受信息，形成對事物的記憶的，所以，越是能刺激我們感官的故事，就越能使我們記憶深刻。營銷者若能掌握如何在故事中加入調動人們感官的元素，就能通過故事給人們帶來不一樣的體驗。事實證明，那些能刺激人感官的故事更能激發人的想像力，給人們帶來美妙的感覺。因此，好的品牌故事需要遵循感官原則，加入能刺激人感官的元素。

一個好的品牌故事勝過“自吹自擂”，這是品牌營銷中一個永恆不變的事實。對營銷者來說，在信息過剩的時代，講好品牌故事是一項重要技能。而設計一個好故事要掌握多種技巧，品牌故事才能有效。

3.品牌個性與品牌內涵的重要性

關於什麼是故事營銷，世界著名營銷大師菲利普·科特勒曾說：“營銷者通過講述一個生動的故事來吸引消費者，使他們深刻地了解企業的品牌理念，激起他們的消費慾望，這一過程就是故事營銷。”故事營銷的過程很簡單，一般是企業先將品牌的信息植入一個故事，再通過講故事的方式將品牌信息傳遞給消費者，最後使品牌信息根植於消費者的心智之中。簡言之，是用故事傳遞好感，使消費者記住和認同品牌，形成購買慾望，而故事營銷的核心技巧在於利用情感故事使品牌與消費者建立聯繫。

我們不妨藉助實驗，來感受一下故事營銷的魅力。假設在我們的面前擺放着兩箱飲料，它們分別貼着這樣的宣傳資料：第一份資料詳細列舉了戰爭影響下的阿富汗所受災的數字；第二份資料講述了一個9歲非洲男孩為了喝口水而尾隨中國維和車隊的故事。對於實驗結果，我們不難預見，會有更多的人願意選擇第二種飲料，因為它講述了一個令人感動的故事，只要我們買這些飲料，就有一部分資金被用於幫助那些可憐的孩子。而第一種只是擺出了一些事實情況，沒有吸引消費者的亮點。

由此可見，從營銷的效果上看，枯燥無味的數據遠遠比不上生動感人的故事。故事是被人們需要的，它已經成為人們的“精神飲品”，是快樂的最主要來源。一個故事或許是不真實的，但是儘管如此，人們也可能選擇性地去相信它。比如人們都知道聖誕老人的故事是不真實的，但在孩子面前，人們卻不會拆穿。還有很多人會對米老鼠的故事、唐老鴨的事故、白雪公主的故事沒有絲毫抵抗力，他們樂此不疲地享受着這些故事帶來的快樂，並心甘情願地為故事買單。

互聯網時代是最好的時代，也是最壞的時代。因為企業營銷信息可以在瞬間呈現在消費者面前，但信息過剩又會分散消費者的注意力。消費者們對傳統的營銷方式產生免疫力，甚至產生厭惡情緒。多數情況下，反覆灌輸式的營銷不僅無法建立良好的品牌形象，反而會損害品牌形象。

而故事營銷挽救了傳統營銷的沒落，成為適應時代的高效營銷方式。生動有趣的故事會攜帶品牌信息在消費者之間廣泛傳播。品牌因故事而具有生命力，人們又因故事而愛上某一品牌。好的故事不僅能為品牌代言，還能提高品牌的附加值。那麼，如何才能做好故事營銷呢？總體來說，一般需要以下兩點。

第一，故事要融入品牌個性且能表現品牌個性。

隨着消費模式的升級換代，純粹的商品價值已經無法滿足新一代消費者的需求，在購買產品時，消費者看中的不僅是產品的使用價值，看重其品牌價值，而品牌價值的體現往往需要一個好的品牌故事。所謂的品牌個性，其實就是一個品牌區別於其他品牌的價值。由此我們便可以推出，品牌個性與品牌價值相關，品牌價值與品牌故事相關，因此品牌個性與品牌故事相關。品牌故事的核心情節通常是用以承載品牌個性的，只有這樣才使故事的影響力最終成為品牌的影響力。

對營銷者來說，明確品牌的特殊個性、找准品牌的核心價值、給予品牌準確定位是故事營銷的重要條件。只有按照這些標準來尋找素材、設計品牌故事，才能使故事與品牌個性、品牌核心價值形成緊密的聯結。

依雲是源自法國的一款礦泉水品牌，該品牌的礦泉水聞名世界，有“水中貴族”之稱。依雲的成功在於其團隊非常清楚自己的品牌定位，並且能夠將自己高貴奢華的品牌個性通過講故事的方式完美地展現給消費者。

依雲礦泉水來自美麗的阿爾卑斯山脈，是由阿爾卑斯山的雪水歷經至少15年的冰川岩層自然滲透、凈化而成。因此，依雲礦泉水的品牌個性在於三個方面，一是獨特的滋味，二是豐富的礦物質，三是由十幾年的冰川岩層天然過濾而成。依雲緊抓這一品牌特性，為自己的品牌設計了這樣一個極具傳奇色彩的故事：

1789年夏天，正值法國大革命，天氣燥熱，到處瀰漫著硝煙的味道。一位名為雷瑟的侯爵因為憂鬱而患上了腎結石。有一天，由於心情煩悶，他來到花園散步，無意間看到花園中清冽的泉水，便命人給他取了一些飲用。雷瑟侯爵小酌一口泉水，頓覺甘甜清冽，他的心情很快好了起來。從此以後，侯爵便每天飲用花園中的泉水，沒過多久，他的病竟奇迹般好了。

1864年，雷瑟侯爵家鄉的泉水早已遠近聞名，就連當時的拿破崙三世和皇后也經常飲用那裏的泉水，並對它讚賞有加。由於對泉水的喜愛，拿破崙三世為小鎮賜名為依雲鎮。

芝寶（Zippo）是世界上首屈一指的打火機品牌，為了樹立經久耐用、質量可靠的品牌形象，芝寶運營團隊塑造了一系列精彩的故事。其中有以下幾個令消費者印象深刻：一條大魚無意間吞食了一款芝寶打火機，很久以後，人們取出魚腹中的打火機，發現它仍舊可以正常使用；在越南戰爭中，一位名叫安東尼的戰士由於懷中裝着的芝寶打火機擋住了子彈，幸運地與死神擦肩而過；一個人在進行野外生存訓練時，在臨時搭建的避雨棚中，用芝寶打火機煮熟了一鍋粥。這些有趣而生動的故事不僅令人印象深刻，還大大增加了人們對芝寶打火機的好感。

第二，故事要融入品牌內涵且能表現品牌內涵。

品牌故事中不僅需要植入品牌個性，還需要植入品牌內涵。通常，品牌內涵指的是品牌在精神方面具有的價值，如果說品牌個性傾向於描述品牌的“硬實力”，那麼品牌內涵則側重於描述品牌的“軟實力”。

商人褚時健親手培育出的冰糖橙因口感絕佳而深受市場歡迎，但“褚橙”之所以如此與眾不同，還在於其品牌背後的故事。

既是一個包含人生哲理和經商之道的人生故事，也是一個它創業勵志故事。1979年，褚時健任玉溪捲煙廠廠長，因製作紅塔山牌香煙成名；1988年，“煙王”褚時健因挪用公款鋃鐺入獄；2002年，76歲高齡的褚時健開始創業，經過不懈努力，他最終成為億萬富翁，被人們尊稱為一代“橙王”。自褚橙問世以後，褚時健的故事成為商業界的傳奇。褚時健的橙子被賣成了“勵志橙”，褚橙的品牌便由此而來。消費者之所以會為褚橙買單，一方面是因為橙子本身汁多、肉嫩、口味好，另一方面是因為營銷者將創業者自身的勵志故事打造成了品牌故事，讓人們在品嘗好味道的同時，也能學習到褚時健的創業精神和人生態度。

新百倫是一個著名的美國運動鞋品牌。為了將匠心精神融入產品，該公司力邀著名音樂人李宗盛拍攝了名為《致匠心》的短片。短片中，一邊是新百倫的工匠專心致志地製作着NB990，另一邊是李宗盛正無比認真地製作木結他。在此期間，李宗盛用平緩的語氣講述了他為人處世的人生哲學。隨着畫面的切換，一段簡短的旁白也隨之引出：“在人生的道路上，我們多少會聽從內心的安排，因為在一輩子的時間裏，一些善意的執念總會推着我們向前。”旁白結束后，李宗盛談起了他的木結他，在輕鬆的音樂中，他一臉平和地說：“趁着年輕，專註做點什麼，那樣至少對得起光陰歲月，其餘的一切，就留給時間去參悟。”

通過這個故事，新百倫品牌成功地讓觀眾產生對工匠精神的認同感和敬佩之情，同時也向消費者展現了其工作人員的工匠之心。這種方式極大地豐富了新百倫的品牌內涵，不僅提升了品牌品位，也提高了品牌在消費者心中的地位。

通過對上述故事的研究，我們可以明白品牌故事所包含的主要內容。在打造一個品牌故事時，絕妙的創意固然重要，但是它不是最先要考慮的內容。設計品牌故事首先應該考慮的是如何將品牌內涵融入其中，並同時考慮如何讓故事巧妙地表現出來。

4.品牌故事的戲劇性衝突與連續性

相比於平淡的故事，具有戲劇性衝突的故事更能博得消費者的眼球。一般來說，具有戲劇性衝突的故事往往更具表現力。而由於衝突和矛盾是激發人類強烈情感的因素，具有戲劇性衝突的故事通常都能承載強烈的情感。人類是最重視情感的動物，所從事的大多數活動都是源於情感動機。如果要對我們的生活下一個定義的話，最好的概括性詞語莫過於“情感生活”。正是因為人類如此重視情感，那些越能表現情感的故事才就越容易使人印象深刻，也越容易使人產生共鳴。

舉例來說，相比於王子和公主的故事，王子與灰姑娘的故事更能引起人們的興趣。王子和灰姑娘的身份地位存在巨大的差距，這其實就是一種衝突，這種衝突會接連引起後續一系列的故事，讓讀者充滿期待和想像。人們之所以會被吸引，是因為希望將故事的結局與自己的猜想進行對比。在對故事結局的期待中，人們會相繼產生各種情感，從而獲得情感上的滿足。

故事中的衝突越多，情節才會跌宕起伏，與流水賬不同，曲折的故事會帶來鮮明的衝突感刺激，也是消費者更需要的。

大眾銀行是我國台灣著名的銀行品牌，一直以來，大眾銀行都秉承着這樣的品牌精神，即“不平凡的平凡大眾”，特別是在講述品牌故事時，更是巧妙而合理地融入了這一點。在公益廣告《母親的勇氣》中，大眾銀行對“大眾”這一概念進行了深刻且深情的演繹，簡單來說，這是一個平凡母親的不平凡故事。

這位母親來自台灣，已經63歲高齡的她隻身橫跨三個國家，歷程三萬兩千多公里，只為探望遠在國外生孩子的女兒。在整個行程中，由於語言不通，這位母親可謂歷經了重重磨難。本來在出發之前，她攜帶了許多滋補藥材，為的是給虛弱的女兒煲湯補充元氣。但是，在委內瑞拉的機場，海關人員懷疑她攜帶違禁物品。因為語言交流上的障礙，她跟海關人員解釋不清，最後被拘捕。幸好在關鍵時刻，一位目睹一切的華裔海關人員幫助了她，她才得以順利過境，完成了探望女兒的願望。

在這個故事中，母親的年齡與她漫長而艱辛的旅程產生了衝突，柔弱的老婦人與嚴厲的海關形象也產生了衝突。這些衝突營造了一種緊張氣氛，讓人們的心緊緊牽挂着這位母親的命運。在同情心的作用下，觀眾們被這位老母親所深深感動，而與此同時，一個堅韌、勇敢、真實、善良的偉大母親的形象呼之欲出，而這一形象也給人留下了久久揮之不去的印象。

這一廣告的成功在於以下幾個方面：一是利用一個戲劇性衝突的故事來展現品牌的“大眾”面貌，這樣可以成功地吸引消費者的注意力；二是在種種的衝突中展現中華民族“勇毅力行、仁愛孝悌”的傳統美德，這在情感上引起了觀眾的認同與共鳴；三是深刻而有力地塑造了大眾銀行“堅韌、勇敢、愛”的品牌形象，並使該品牌形象深入人心。

品牌故事的核心內容包括品牌的賣點和內涵，在這個產品不斷更新換代的時代，品牌的賣點和內涵並不是一成不變的，品牌企業所處的時期不同，品牌的賣點和內涵往往也會做相應的調整。因此，為了確保品牌故事與時俱進，品牌故事的設計要考慮當前品牌的賣點和內涵。或者說，品牌故事的內容要隨着品牌的賣點和內涵的改變而改變。

對一個成功的品牌來說，產品創新是必然的，因此，品牌的賣點和內涵有所改變也是必然的。要想獲得持久的品牌競爭力，在有所堅持的同時，必然也會有所改變。如果一個品牌長期以來只為消費者講述一個故事，那麼消費者就會因為審美疲勞而喪失興趣和熱情。對企業來說，重複利用一個品牌故事來塑造一個好的品牌內涵是缺乏力度的。換言之，企業要想塑造一種經典的品牌內涵，總是會藉助於多角度、多層次、多次數的品牌故事。在品牌故事的設計上，一勞永逸的事情是不存在的。企業要想保持和維護自身的品牌個性，就需要借鑒不同的品牌故事。與品牌的建立相比，品牌的管理是一項更加艱難的事業，對於企業來說，這也是一項終生的事業。

一些品牌企業在製作品牌故事時，並不是一蹴而就，而是圍繞一個主題來設計多個小故事，從多方面來闡述自己的品牌個性和內涵。這些相互聯繫而又各自獨立的小故事就像是一部小型的連續劇，可以持續刺激消費者的購買慾望。

益達在連續劇廣告設計方面是行業內的高手，該品牌已經成功塑造了多個經典品牌故事。比如2010年7月，騎着摩托路經沙漠的彭於晏因加油時一句不經意的“兄弟”稱呼，讓他與加油員桂綸鎂相識。在彭於晏準備離開時，桂綸鎂的一句“你的益達也滿了，兄弟”，俘獲了廣大觀眾的心。2011年同期，講述了相遇的故事之後，彭於晏與桂綸鎂的愛情故事又有了“甜”的續集。總體來說，益達公司分別以“甜、酸、苦、辣”為主題拍攝了四則小廣告，並用這四則廣告組成了一個完整的愛情故事。這個愛情故事簡單卻很暖心，講述了一對男女結識后，一起相約去海邊，最終，男方不解風情，女方選擇黯然離開。這便是益達的系列故事《酸甜苦辣Ⅰ》。故事的結尾給人們留下了一個遺憾的結局，男女主角究竟能否再次相遇，成為了觀眾們滿心期待的事情。

2012年，益達新一輪的系列故事《酸甜苦辣Ⅱ》正式上線。系列故事《酸甜苦辣Ⅰ》中的男女再次重逢，但是他們之間卻多出了一個男人，兩人面臨情感危機，經歷了一番新的情感體驗之後，他們最終順利解決了情感上的衝突和矛盾。而觀眾看到有情人終成眷屬，相伴駛向美好的明天，自然會在喜悅的同時心生感動。

2013年，《酸甜苦辣Ⅰ》與《酸甜苦辣Ⅱ》的故事餘溫尚存，益達公司又推出了系列故事《酸甜苦辣Ⅲ》，講述了一個菜鳥女廚師與一個廚神大叔之間的愛情故事。這次的系列故事在情節和演員方面都有所變化，但是背景音樂仍舊選用了來自葛蘭的復古音樂《說不出的快活》，在改變中堅持不變，這便是益達的系列廣告。

從整體上看，益達的“酸甜苦辣”系列廣告推陳出新，情節一脈相承，都藉助唯美的愛情故事來詮釋“吃完喝完嚼益達”的基本訴求。在觀看整個系列廣告的過程中，目標消費者不知不覺便將益達當成了傳遞情感的媒介。而隨着劇情跌宕起伏地展開，益達的訴求貫穿始終，品牌形象也被生動地塑造出來。每一次觀看那電視連續劇般的故事，消費者都會在心中潛移默化地建立起益達的品牌形象。對一般消費者而言，這類品牌故事的吸引力是很難抵擋的。

由此可見，品牌公司在建立自身品牌時，藉助系列品牌故事塑造品牌也是一個非常有效的方法。從某種程度上說，這種方式甚至比一般獨立的品牌故事更具吸引力，也更能激起消費者的情感共鳴。總之，需要強調的一點是，品牌故事的多少不是問題，品牌故事的質量才是塑造品牌形象的關鍵。

5.打造具有深度情感體驗的故事

在新媒體還未出現之前，一件商品只要能保證在功能和品質上高人一等，便能獲得持久的發展。但是，自從進入新媒體時代，這一切便發生了變化。新媒體時代也是“體驗經濟”的時代，在生產過剩、商品質量整體相差不大的形勢下，商品的功能和質量雖然重要，但已經不再是人們選擇產品的唯一標準。更多時候，人們會關注商品給我們帶來的體驗和感受。因此，對企業來說，那些能給消費者帶來深度情感體驗的故事才是有價值的。

在創造體驗式故事方面，南方黑芝麻糊做得比較成功，該品牌利用體驗式的故事讓消費者對“吃芝麻糊”產生了情感共鳴。在廣告短片中，南方黑芝麻糊講述了一個溫馨的故事：

傍晚時分，幽深簡陋的麻石小巷出現了一對母女。母親挑着賣貨的擔子，帶着年幼的女兒，藉著擔子上布油燈微弱的燈光，搖搖晃晃地向小巷深處走去。伴隨着民謠似的音樂聲，小巷內的叫賣聲、木履聲此起彼伏。芝麻糊的香味彌散在小巷中，慢慢地飄向深宅大院。這時，一個小男孩推開家門，嗅着空氣中的香味，尋到了賣芝麻糊母女的擔子前。當看到濃稠滾燙的芝麻糊時，小男孩搓着小手，滿臉的迫不及待。那位母親從鍋中盛出一碗芝麻糊遞給小男孩，小男孩接過碗后，急忙喝了起來，他一邊喝着美味的芝麻糊，一邊瞥了一眼正在為母親研芝麻的小女孩。與此同時，小女孩也好奇地看着小男孩。在喝芝麻糊時，小男孩幾乎將整個臉埋在了大碗中，他喝完了芝麻糊后，又將碗裏剩的芝麻糊舔得乾乾淨淨。看到小男孩滑稽的模樣，小女孩捂着嘴笑了。賣芝麻糊的母親又為小男孩添了一勺芝麻糊，並愛憐地為他抹去粘在臉上的芝麻糊。最後，小男孩向那位母親投去帶有羞澀的感激目光。緊接着，故事在結尾又打出了非常貼切的宣傳語“一縷濃香，一縷溫暖”。故事中，幽深的小巷、橘紅色的馬燈、兒時的叫賣聲、古舊的穿着、善良淳樸的民眾共同構成了一幅和諧美好的畫面。

目標消費者看到廣告，會情不自禁地對故事中的南方小鎮心生嚮往。而對於那些有過相似生活經歷的人來說，這則故事更是戳中了他們心中最柔軟的地方，將他們帶入了兒時的回憶之中。可愛的小男孩滿嘴芝麻糊，認真地舔着碗壁，這幅畫面不禁讓人想起兒時的自己，即使是嚴肅的人由此聯想到自己的童年時，也會露出會心的微笑。同時，當目標消費者看到小男孩那期待的眼神、狼吞虎咽的動作時，又會在心中想像出這樣一幅畫面：濃稠美味的芝麻糊從舌尖流入咽喉，再由咽喉進入胃部。想到這裏，他們會不由得做出吞咽動作，從而產生對南方黑芝麻糊的消費慾望。

經歷是我們成長的基石，更是我們最美好的回憶。這個品牌故事勾起了目標消費者的回憶，它無疑是成功的營銷。故事中，舔碗的小男孩、江南小鎮、靜謐的黃昏、古樸的小巷以及樸實的民謠，牽動了遊子的思鄉之情；賣芝麻糊的母親對兒子的愛憐會使人感到母愛的無私；熟悉的叫賣聲、善良的民眾會使人想起自己淳樸的父老鄉親。最後的一句“一股濃香，一縷溫暖”，起到了畫龍點睛的作用，它為人們營造了一個溫馨的氛圍，讓人們體會到了感動的滋味。

在這樣一個品牌故事的影響下，消費者一見到南方黑芝麻糊，便會想起那段溫情的回憶，從而產生購買慾望。

互聯互通時代，一些企業開始利用直播、秒拍、自媒體等新傳媒形式來述說自己的品牌故事。成功的故事營銷在傳遞品牌理念和精神時，需要擁有良好的傳播方式。利用故事來塑造品牌，一方面要注重故事本身的質量，另一方面要注重故事的傳播途徑和方式。企業要想持續地塑造品牌形象，就需要持續地將品牌故事講述下去，這就要求品牌故事的內容不斷更新，做到與時俱進。另外，要使品牌故事充分表現出宣傳主題，追求令人滿意的傳播效果也是一項重要的指標。因此，優秀的品牌故事以及最佳的創意表現形式都是故事營銷的必要條件。

新世相是一家科技文化公司的品牌，該品牌在利用新媒體傳播品牌故事方面取得了成功。在故事營銷前，新世相將自己的目標消費者定位為18～35歲之間的女性，這樣就更有針對性，也更容易成功。在與目標消費者建立“情感連接”時，新世相首先選擇的是公眾號運營。將品牌故事通過公眾號傳遞給消費者是當下比較流行且效果顯著的一種營銷方式，新世相就是利用這種方式建立起百萬級用戶群的。

2016年6月，新世相運營團隊再出奇招，他們利用直播的方式詮釋了“凌晨四點北京”的故事。這次營銷圍繞“深夜孤獨”的主題展開，主要利用了都市人喜歡熬夜的習慣來引發共鳴。通過直播的方式，他們策劃了“一次有預謀的集體熬夜”。直播講述了13個都市人深夜工作的故事，體現出新世相“年輕、奮鬥、創業”的品牌精神。通過直播講故事的方式，新世相成功吸引了30萬人的關注，在宣傳品牌方面收到了良好效果。

故事營銷與新媒體的結合是未來營銷的必然趨勢，它拓展了企業品牌營銷的新空間，賦予了故事營銷與時俱進的新意義，是適應時代的一種創造性的營銷方式。