第七十八章《你的品牌需要一個會講故事的人
故事營銷：如何講好你的品牌故事
在市場經濟的大環境下，企業千篇一律的營銷方式已經無法滿足市場的需要，重複性營銷使消費者變得麻木，他們已對傳統營銷產生了免疫力，有些消費者甚至出現了厭惡、反感等心理。對此，最直接的證明就是，在日常生活中，人們往往會主動迴避那些毫無新意的營銷廣告。
企業若要刺激消費者的消費慾望，僅僅依靠那些毫無新意的營銷理念是沒有作用的。事實上，傳統企業的衰敗並不是因為產品賣不出去，而是因為營銷沒有做到位。品牌營銷是一種能超越產品價值的營銷，它不僅能使瀕臨破產的企業起死回生，還能讓那些發展良好的企業如虎添翼。而品牌營銷最好的方式是故事營銷。品牌建設的過程中充滿了繁複性和不確定性，要改變這種狀況，利用故事塑造品牌是最好的選擇，一個好的品牌故事往往能直達品牌體系的核心。
品牌建設能否成功，通常與品牌故事的好壞緊密相關。要想讓消費者與自己的產品談一場“戀愛”，不妨利用故事為他們注射“愛情激素”。利用故事進行品牌營銷是品牌建設的核心與靈魂。在這個瞬息萬變的時代，品牌營銷的成敗關係到企業的生死存亡，因為僅僅為消費者提供物質產品已經不能滿足他們越來越富有個性的需求，對於有理想的消費者，一個優秀的故事更能滿足他們的精神需求。
1.每個營銷人都要學會講故事
如今，市場競爭日益激烈，企業要想突破紅海，長期立於不敗之地越來越難。大多數營銷者都懂得利用品牌使企業獲得競爭優勢，也採取了相關做法，效果卻常常不盡如人意。那麼，建立品牌的關鍵是什麼呢？實際上，建立一個好的品牌，首先需要一個好故事。但這並不是說，只要有好故事，就一定能建立一個好品牌。也許一個企業為自己的品牌設計了一個好故事，但若沒有一個會講故事的人，亦是枉然。所以，新時代對營銷人的要求是，為企業講好自己的品牌故事。
在以經濟建設為中心的時代，無論是企業還是個人，要想獲得成功，往往離不開“賣故事”。有營銷專家指出，在所有的營銷方式中，“賣故事”是最具價值的一種營銷方式，因為它不僅成本最低，傳播價值也是最高的。在供過於求的時代，與其說企業賣的是產品，不如說賣的是故事。對任何企業來說，擁有高質量的產品固然重要，但是在各企業產品質量不分伯仲的情況下，擁有一個會講故事的營銷團隊，或者說企業用一個好的故事來打造自己的品牌優勢會更加重要。
一個人如果掌握了“賣故事”的技巧，他就能在眾人面前展現個人魅力，從而獲得喜愛和認可，甚至會迅速提高自己的社會地位。一個企業如果學會了“賣故事”，不僅可以用很低的成本來打造自己的產品，還能提高管理水平。
對於大多數企業來說，如何創作一個好故事、如何講好一個好故事，以及如何將故事完美地融入營銷當中，都是打造一個優秀品牌不得不考慮的問題。在我們的生活中，擁有好故事的典型品牌公司有很多，只要營銷者善於發現，就一定能從中受到良好的啟發。
德芙巧克力的標語是“Doyouloveme”。這個愛意之問來源於一個美麗的愛情故事。故事的主人公是一個廚師和一個公主，廚師因受傷而與公主相遇，之後，他為美麗的公主製作了覆蓋熱巧克力的雪糕。公主很喜歡，兩人也因此互生情愫，但都沒有表露過。後來，公主在王室的要求下，要與他國的王子聯姻，在離開之前，她準備與廚師作最後的告別。廚師為公主準備了禮物，他又製作了覆蓋熱巧克力的雪糕，並在巧克力上刻下了“Doyouloveme”的縮寫“DOVE”來表達愛意。結果，寫滿愛意的熱巧克力融化了，公主與廚師也未能走到一起。
為了製作固態的、不會融化的巧克力，德芙公司經過苦心研製，終於製作出了香醇可口的固態巧克力，並取名為“DOVE”。德芙公司藉此推出了這樣的理念，就是只要人們向情人送出德芙巧克力，就意味着向對方輕聲詢問：“Doyouloveme？”
一個好的故事可以為品牌賦予靈魂，而當一個企業擁有了富有靈魂的品牌時，它離成功便不再遙遠。給“DOVE”的品牌賦予愛的故事，繼承愛之詢問，這是多少人無法抵擋的心動？以好的故事來打造自己的品牌，通過深入人心的理念凝聚人心，這才是真正的經營之道。德芙用自己的故事征服了心中存有愛意的人，並利用愛的理念使人們產生愛的共鳴，這才是它成功的秘訣。
與德芙相同，LV品牌的背後也隱藏着一個能引起人們共鳴的故事。生命是什麼？生命是一場旅行。LV的品牌故事就是一場生命旅行的故事。遠方是一個足以讓任何生命都為之着迷的地方，生命會指引我們走向遠方。生命的過程就是一段奇妙的旅程，生命創造了旅行，旅行又成就了生命。一人一個LV旅行箱，它伴隨着我們的生命一起行走，一起奔赴旅程。這就是一個人和一個LV旅行箱的故事。
一個企業要打造一個成功的品牌，就必須學會講故事。企業營銷不僅要利用理性的謀划，還要利用感性的故事。有深度的企業都擁有自己的企業文化，而企業文化往往是由美麗的故事組成的，一個品牌的文化就是一個好的故事。真正成功的企業家不僅會與消費者進行商品上的交流，還會與他們進行情感與文化上的交流。他們會用故事理念包裝自己的品牌，讓故事成為客戶的情感伴侶，使產品在故事的幫助下深入人心。而這樣的企業才是真正富有內涵的企業，這樣的企業最後收穫的不僅僅是財富，還有人心和尊重。
在這個信息爆炸的時代，廣告無處不在，每一個企業都希望在激烈的競爭中生存下去，而經驗告訴我們，那些會講故事的企業才是順應時勢的“俊傑”。如今的時代是“王婆賣瓜”的時代，而不是“酒香不怕巷子深”的時代，僅靠商品本身很難博得人們的眼球，還要有動人的品牌故事，才能讓消費者產生買單的動力。
毫無疑問，一個好的品牌故事所具有的價值可能會遠遠超過產品本身所帶來的價值，甚至有時候，品牌故事的價值是不能用金錢衡量的，它會隨着時間的推移而不斷增長。產品在不斷地更新換代，品牌的故事卻已成經典，隨着互聯網的發展，它會被不斷傳播，從而吸引一批又一批的消費者。
無論在何時何地，總會有故事讓人為之傾倒。在一個好故事的感召下，人們會心甘情願地為企業的產品買單，甚至免費為之宣傳。而這僅僅是故事營銷的開始，或者只是冰山一角而已。
2.故事營銷是怎樣運作的
一般來說，當產品步入一個相對成熟的階段時，企業才會進行故事營銷。也就是說，故事營銷的前提是企業必須有一款質量過硬的產品。一個有理想的企業會為自己的產品樹立一個品牌，以增加產品的影響力和競爭力。故事營銷的關鍵點在於通過故事的形式為產品注入情感，提高品牌的核心文化，從而塑造出具有產品標誌作用的品牌。在營銷過程中，企業要將產品的功能性與品牌的概念性相結合，利用品牌故事釋放情感能量，從而打動消費者的心靈，刺激起人們的消費慾望。這樣一來，企業就能通過品牌故事使產品銷售獲得穩定增長，甚至持續爆發性增長。
由此可見，故事營銷與其他營銷方式的不同之處在於，故事營銷注重利用情感的因子來達到營銷目的，而傳統的營銷方式則缺少這樣的營銷理念。故事營銷不僅會在品牌的各項建設工作中融入情感因子，還會在產品的實踐營銷中釋放情感因子前者會幫助企業構造起良好的運營環境；後者會引起人們的情感共鳴，從而增加銷售。利用富有情感的故事為產品樹立起品牌，這樣有助於賦予企業產品人性化的內涵，使產品不僅具有其本身所屬的物理屬性，也具有人類才有的情感屬性。
做好有效的故事營銷，必須關注和把握一個至關重要的因素，即如何找到富有感染力和說服力的故事。有些人可能會說他們的品牌或產品沒有故事，這主要是因為他們沒有去尋找和挖掘這些故事。下面是世界著名的鐘錶品牌江詩丹頓尋找和挖掘品牌故事的方法。
江詩丹頓利用的是源遠流長的歷史故事。因為歷史故事可以賦予品牌深厚的文化內涵，使品牌變得深刻而生動。而當一個品牌擁有了這樣的歷史故事，它的產品就會富有情感因子，這種情感因子會引起消費者對產品產生一種特殊的感情，從而促進他們對該產品進行消費。
江詩丹頓在打入中國市場時，以故宮為背景，講述了這樣一個故事：咸豐年間，一個名為康斯坦丁的年輕人從瑞士的日內瓦出發，遠渡重洋，歷經千年萬險，終於到達了自己日思夜想的中國。他被使者引薦，幸運地見到了當時的咸豐皇帝，並向咸豐皇帝獻上了祖國的奇珍異寶，其中就有一塊江詩丹頓的懷錶。咸豐皇帝十分高興，他驚嘆於江詩丹頓懷錶的精密和複雜，當即委託康斯坦丁向江詩丹頓定製了一塊藍色琺琅裝飾的懷錶。後來，故宮博物院又輾轉從海外收購過兩塊富有歷史意義的江詩丹頓的鐘錶。
江詩丹頓在中國打出的標語是：“我們一直在中國，從來沒有離開過。”這個國際著名的鐘錶品牌就是通過講述歷史故事的方式，以自身與中國皇帝的淵源引發消費者的情感共鳴，從而“重返”中國市場。這種方式拉近了江詩丹頓與中國消費者之間的距離，使得該品牌被大多數中國人接受。準備打入中國市場時，江詩丹頓首先選擇的就是在中國故宮博物院召開品牌發佈會，以此塑造自身在中國消費者心目中的形象。
江詩丹頓選擇在故宮召開品牌發佈會無疑是非常明智的選擇。一方面，故宮本來就是咸豐皇帝的居所，那裏是江詩丹頓與咸豐皇帝淵源的開始；另一方面；故宮博物院後來又收購了江詩丹頓的鐘錶，這表明，該品牌在過去與故宮有緣分，現在也如此。中國人自古以來就很相信緣分，這一特點充分迎合了中國人重情重義的傳統心理。除此之外，中國古代還十分尊崇至高無上的權力，很多民眾都擁有着極強的好奇心，雖然今日的中國早已今非昔比，但這些傳統的心理多多少少也會對後世造成影響。江詩丹頓就是抓住了中國人的這些心理，充分滿足了我們的情感需要，才能最終以這樣的背景故事，煽情而又不失分寸地打動了中國消費者的心。
江詩丹頓與咸豐皇帝的故事中包含了兩個彰顯品牌的重要因素，一個是時間，一個是人物。咸豐皇帝時期，距今已經有一百多年歷史，這表明江詩丹頓擁有着深厚的歷史底蘊；而故事中的人物咸豐帝，在當時手握至高權利，江詩丹頓能與他結緣，並受到他的青睞，這從側面就提高了江詩丹頓的檔次，潛移默化地賦予了該品牌高貴的皇室血統。正是這兩個因素使得江詩丹頓擁有了神秘尊貴的光環，江詩丹頓以這樣的形象出現在中國，給中國的消費者留下了深刻且完美的第一印象。這種暈輪作用舉足輕重，它可以迅速“佔領”消費者的內心，使其對江詩丹頓的品位等有一個充分的認識。
在培育中國市場時，江詩丹頓着重從中國的文化和價值觀入手，引發中國人的情感共鳴。江詩丹頓的團隊從中國文化中發現了有利於該產品市場發展的思想土壤，同時也發現了一些不利因素。中國人自古以來就推崇勤儉節約的傳統美德，視奢侈品為奢靡生活的代表，大部分中國人都堅持克勤克儉、量入為出的消費觀念，老一輩更是如此。但是，江詩丹頓最初的品牌定位是高端奢侈品，這與中國的消費觀念不符，因此在一定程度上阻礙了江詩丹頓在中國的發展。
於是，江詩丹頓在中國提出了“奢華有道，光而不耀”品牌理念。“光而不耀”是我國古代著名思想家老子提出的一種折中思想，主要表達了“華麗而不炫耀，低調而不張揚”的謙虛含義。江詩丹頓之所以會利用這樣的品牌理念，主要是考慮到它在中國所實行的“低調的華麗”戰略。很顯然，這樣的品牌戰略可以極大地迎合中國消費者的心理。
在對“光而不耀”進行進一步解釋時，江詩丹頓給出的答案無疑是精彩的，其團隊負責人表示，江詩丹頓的企業文化、製表理念與“光而不耀”這句中國古語非常接近，而個中緣由也確實耐人尋味。一方面，提出“光而不耀”這句古語的人是老子，他是中國古代偉大的思想家；而江詩丹頓的創始人讓·馬克·瓦什隆也是一位傑出的思想家、哲學家。另外，江詩丹頓的創始人本就是一個謙虛、節儉的人，他不僅可以製作出品質卓越的鐘錶，在經營方面也十分精通。江詩丹頓給人們傳達了這樣的思想：雖然江詩丹頓的產品是卓越的，但它始終保持着自身的低調和謙遜，江詩丹頓始終都是一個“光而不耀”的品牌。從江詩丹頓的品牌故事中也能看出，雖然它歷經輝煌、享譽全球，但經過歷史的沉澱，它洗盡了鉛華，又顯得成熟和內斂。
3.什麼是故事營銷的四大要素
每一個成功的品牌背後都有一個會講故事的品牌公司，未來營銷的主流是內容營銷，而內容營銷的核心就在於故事營銷。賦予品牌一個好故事，就是賦予營銷一個好內容，故事營銷的流行會發起更多的營銷新思路與營銷新想法。
在進行故事營銷時，營銷團隊首先應該把重點工作放在品牌與故事的無縫連接上。也就是說，企業需要賦予自己的品牌一些合適的故事，才能引起消費者們的共鳴；若品牌與故事無法契合，就無法使人產生認同感。在產品的營銷中，品牌故事的傳播作用是巨大的，將有趣的故事內容傳達給合適的消費群體，才能充分發揮故事營銷的優勢，做到有效營銷。在互聯網主導的資訊時代，信息傳遞的方式多種多樣，然而，在信息量不斷增加的同時，信息的質量卻很難得到保障，眾多的垃圾信息干擾和影響着受眾的判斷，這也增加了故事營銷的難度。
一個企業的品牌要想一直保持熱度，就需要營銷者設計出優秀的故事，打動人心。品牌要以故事為核心，通過情感黏住消費者，如此才能激起他們的消費慾望。營銷就是引導消費者與自己的品牌談一場戀愛，只有讓消費者愛上自己的品牌，營銷才能算是真正成功。而要做到這一點，不僅需要優質的品牌內涵，還需要一個能使消費者一見傾心的故事。
強生嬰兒公司為了在中國開闢奶粉市場可謂是下足了功夫，它最強大的營銷手段就是利用故事打造自己的品牌。看過綜藝節目《爸爸去哪兒》的人，應該都對強生嬰兒在電視欄目中的廣告投入有所了解。不僅如此，強生集團還與電視欄目組一起打造了一部與《爸爸去哪兒》同名的電影。在電影宣傳的開始，強生集團就引入了“新一代的媽媽都希望孩子的爸爸可以積极參与整個育兒過程”的話題。從情感上說，這一話題可以瞬間引起千萬中國媽媽的共鳴。這種話題的切入所產生的影響是巨大的，因為它在還未講述故事之前，就緊緊抓住了許多家長的心。之後，廣告又強調，對孩子來說，“媽媽是無可取代的，同樣，爸爸也是無可取代的”。這樣的文字，一方面肯定了中國媽媽在孩子成長中的地位，另一方面說明了爸爸對於孩子成長的重要性。強生集團所打出的標語是“這一刻無可取代”，這一標語與電影《爸爸去哪兒》有着天然的契合度，因為爸爸與孩子相處的那一刻確實是他人無可取代的。
《爸爸去哪兒》講述的是幾位爸爸帶着各自的孩子一起到野外冒險的故事。其間，爸爸與孩子接到了不同任務，他們共同幫助了很多小動物，比如為熊貓建房子、幫河馬刷牙、喂小老虎喝奶、為大象清理糞便等。故事展現了爸爸對孩子無微不至的照顧，以及孩子為爸爸所做的貢獻，比如為爸爸洗腳。這樣溫馨的畫面呈現在大屏幕上，深深震撼了廣大父母的心。
孩子們的冒險故事其實就是“強生”的故事，這裏不僅包括孩子心智方面的成長，還包括孩子們心中愛的種子的成長。強生集團通過用電影講故事的方式取得消費者的信賴，使他們與強生的品牌產生共鳴，這種故事性的營銷方式不僅有利於強生的品牌建設，還充分展示了爸爸在孩子成長中所起到的巨大作用，調動了廣大父親參與到育兒過程中的積極性。這種利人利己的事情自然能夠得到廣大消費者的認可。
那麼，具體來說，現代企業在故事營銷中應該注意哪些要素呢？
第一，故事內容的重要程度。強生嬰兒所藉助的爸爸與孩子的故事，是被社會認可且能夠贏得廣泛關注的，所以，其重要程度已經能達到實行故事營銷策略的標準。簡而言之，故事的重要程度取決於故事對社會產生影響的程度。一個品牌故事能對越多的人產生影響，或者對人們產生的影響越大，它的營銷價值就越大。
第二，故事內容與受眾的接近性。首先是在心理上接近受眾，強生嬰兒用故事調動了廣大父親參與育兒過程的積極性，這其實就是一種心理上的接近；其次是在利益上與受眾接近，比如某品牌化妝品公司在營銷時講述了一個如何變美的故事，而如何變美的故事內容迎合了廣大愛美女性的需求，這就是一種利益上的接近；最後是在地理上與受眾接近。很多人難以割捨自己的故鄉，他們對自己的出生地總有一種特殊的依戀之情，所以如果將地理元素加入故事中，就會更容易被特定區域的受眾認可。趙雷的一首《成都》風靡了全國，年輕人爭相傳唱，但為此感到自豪的反而不是歌手，而是對歌中故事具有強烈認同感的成都人。一般來說，故事與受眾的關聯點越多、越集中，就越能對人產生影響。
第三，故事的顯著性。如果品牌故事中的人物是名貫古今的重要歷史人物，那麼這個故事就會更容易引起我們的關注，而如果故事發生在一個著名的景點，也能起到這樣的效果。另外，一個故事說的是生活中的小事，而另一個故事描述的是相關人生的大事，那麼後者要比前者更能吸引消費者。所以，故事中人物、地點以及事件的顯著性對故事營銷來說也至關重要。
第四，故事的趣味性。大多數人對新鮮事物都有強烈的好奇心，那些中規中矩、缺乏新鮮元素的故事往往無法引起關注，而那些新奇、反常、顛覆傳統、富有人情味的故事卻常常能抓住人心。好奇心強是很多人的一種心理特點。如果品牌企業能夠把握消費者的這一心理特點，創造一些能夠滿足人們好奇心的故事，這當然也是一種有效的營銷手段。
一個故事如果具備了上述要素中的任何一種，便已具備營銷的價值；而如果包含的要素更多、更全，其營銷價值也會得到進一步加強。對於一個想要建設品牌的公司來說，營銷團隊要做的就是盡量根據這些要素對品牌故事進行加工，創作出一個能真正吸引消費者的故事，這才是故事營銷的開始。
4.社群故事應該如何展開
品牌社群的成員一般包括消費者、企業營銷人員以及其他利益相關者，這些人以某一產品或品牌為中心，建立了一個擁有共同習慣、意識以及責任感的群體。我們把這一特殊的群體稱作“品牌社群”。品牌社群與互聯網中常提到的“粉絲群”相似，一個明星粉絲群是圍繞一個明星建立起來的群體，群體的成員都是對某一個明星及其相關活動感興趣的人，他們在這個群體中相互交流、分享自己喜怒哀樂，但總體上是圍繞這個明星展開的。同樣，一個品牌社群往往是由長期使用某一品牌的人組成，可以說，社群的成員就是該品牌的粉絲，當然，其中也必定包括企業營銷人員以及其他利益相關者。在這個社群中，消費者可以從企業營銷人員那裏直接購進自己喜歡的品牌產品，而通過品牌社群進行產品銷售又是當下比較流行的一種營銷方法。
那麼，社群故事又是什麼呢？簡單來說，社群故事就是以品牌社群成員為受眾講述的故事。社群故事設計的主要目的，與故事營銷一樣，都是通過講故事的方式達到樹立品牌形象、實現品牌營銷宣傳的目的。而在講述社群故事之前，企業首先應該找到或建立一個品牌社群。
一般來說，品牌社群的建立有兩個前提條件。第一，企業具有一定的品牌基礎，這樣才能將一批忠實的消費者聚集起來形成社群。而企業要具備一定的品牌基礎，就需要擁有鮮明的品牌標誌、獨特的品牌內涵、持久的品牌文化或者生動的品牌故事等。第二，消費者要擁有一定的參與動機，如想要獲取品牌打折信息、希望交到朋友、純粹為了娛樂、為了展現個人能力和成就、為了獲取經濟利益等。
如果只具備上述兩個特點，企業最多只能形成一個消費者群體，只有同時具備品牌基礎和消費者的參與動機，才能形成一個品牌社群。
品牌社群成員在加入社群后，會約定形成共同的儀式以及產生共同的活動慣例。例如，成員在加入社群時，可能會集體開展入會儀式和教育活動，負責人會將社群管理制度和注意事項等告知參與者，同時提醒成員多久會舉行一次活動、多久進行一次聚會等。社群儀式和活動會增強成員的共同意識和責任感。例如，某飲料品牌在社群中舉行“暢飲暢贏”活動，成員只要集齊10個飲料瓶，並製造出一個環保工藝品，就能獲得一箱飲料或品牌代言人的簽名。這樣的活動會給社群成員帶來難忘的品牌體驗，從而形成對該品牌的認同感。久而久之，隨着這樣的品牌體驗和認同感的增多，他們就會對該品牌形成共同的意識和責任感。
哈雷是美國著名的摩托品牌，從誕生之初到如今已有100多年的歷史。歷經百年歲月，哈雷所經歷的一切遠非一般企業可比，戰爭、經濟危機、大罷工、壟斷、競爭等既為它帶來了挑戰，也為它帶來了危機。經歷了如此多的危機，哈雷仍然堅強地活了下來，這不只是因為它擁有善於把握市場機會、可絕處逢生的能力，也與它的品牌建設有關。
信仰者們不僅贈予哈雷一個無尚榮耀的綽號大V缸，還戲稱美國整個20世紀下半葉為“不折不扣的哈雷時代”。可以說，哈雷創造了一個世界品牌的神話。它激情狂熱、自由奔放的獨特品牌個性已經使它成為一種信仰或精神象徵，它的品牌文化不僅給人們帶來了獨特的產品享受，也為人們提供了一種新的生活方式。
哈雷最成功的營銷秘訣就是善於創建品牌社群。在品牌社群中，哈雷朔造了許許多多生動的品牌故事和神話，正是由於這些，它才能得到無數消費者的認可。對消費者來說，哈雷的品牌是一個能與他們個性相投並深入交往的鮮活個體，它不僅有自己的形象和個性，還有自己的堅持和信仰，就像是一個值得尊重的英雄，而不是一個毫無生氣的事物。因此，在消費者眼中，使用哈雷產品就是表達自己的個性、展現自己的追求。消費者不僅能從中獲得精神上的滿足，還能找到信仰上的歸宿。由此可見，善於塑造生動的品牌故事正是企業吸引消費者並使他們積极參与品牌活動的秘訣。這些故事有利於消費者對品牌進行識別，也有利於消費者將品牌與自己聯繫起來。因為故事可以使品牌變得更加生動、豐富和實在，消費者在消費時，也更容易表達自己的情感。
在過去的百年裏，哈雷摩托贏得了無數榮譽，同時也譜寫了一個個神話般的故事。在芝加哥的15英里賽車比賽中，哈雷摩托贏得了品牌創立以來的第一個冠軍。在第7屆美國摩托車耐力和可靠性聯賽上，沃爾特·戴維森駕駛哈雷摩托贏得了1000點滿分；僅用一年時間，哈雷摩托在全美的一系列車賽、耐力賽和登山賽中贏得了至少7次冠軍；哈雷戴維森車隊曾經所向披靡，屢屢稱霸車壇，被消費者戲稱為“迷魂車隊”；在第一次世界大戰和第二次世界大戰中，哈雷摩托曾被大規模用於戰爭。哈雷的故事和神話受到無數消費者的尊崇，人們願意與它聯繫起來，並希望從它的榮耀中獲得滿足。
在品牌社群中，企業可與消費者進行時時互動，並能迅速從消費者那裏獲得品牌信息反饋，這有利於品牌的完善和提升。因此，品牌的價值提升，不僅是企業的事，也是消費者的事，至少可以使消費者參與反饋環節。這些是品牌社群作為基礎平台的價值體現。毫無疑問，獨特、開放的品牌文化更能使消費者在價值觀和需求方面產生共鳴。因為這種品牌文化不僅可以豐富消費者的品牌體驗，還能增強消費者對品牌的忠誠度。
哈雷之所以能獲得百年輝煌，是因為它致力於摩托車的創新設計，營造了獨具特色的“哈雷亞文化”。經過一百多年的文化沉澱，哈雷公司已經形成了獨具個性的哈雷亞文化，比如自由平等、美國精神、男子氣概、哈雷傳統等。這些共同組成了哈雷的品牌精神，激勵着哈雷車迷們不斷前進。
哈雷品牌社群中存在着許多不同的小群體，每一個小群體都有各自信奉的核心價值，但不同的群體對同一核心價值的解釋又不盡相同。在哈雷精神中，“自由”是一個比較重要的概念。對哈雷人來說，自由包括解放和特許。哈雷設計師們把展翅的哈雷雄鷹和奔馳的哈雷駿馬分別作為這兩個概念的標誌。
展翅的哈雷雄鷹象徵著解放。進一步來說，就是要求美國實行民主和政治自由，使美國人民都能從各種限制中解放出來，使各種關係都能從工作和家庭中解放出來。而奔騰的駿馬象徵著美國的“牛仔精神”，作為一個暗喻，奔騰的駿馬常常在美國的詩歌和小說中出現，有它的地方往往就有西部牛仔的身影。對這一西部民間英雄的崇拜，是美國人文和價值取向的充分體現。
從某種程度上說，在世界摩托車行業中，哈雷完全可以作為美國的代表。美國主義也是哈雷亞文化的一部分，消費者在哈雷集會時的美國國旗、富有美國色彩的文身和車體藝術等，都能充分展示這一點。此外，在哈雷亞文化中，男子氣概也是非常重要的一個方面，消費者騎哈雷摩托出發時總會喊出這樣一句口號：“真男人穿黑色！”
哈雷亞文化中的精神和核心價值之所以會被廣大社群成員接受，一是因為企業始終如一的堅守，同時又在不斷豐富其內容；二是因為它們可以深刻地體現在哈雷產品中，也就是說，這些精神和價值很容易被人們接受。而不管哪一方面的原因，都離不開社群故事的影響。
5.如何使品牌變得神聖起來？
勞斯萊斯是世界頂級汽車品牌的代表，它以貴族的氣質和豪華的配置而享譽全球，不僅征服了世界上很多貴族、富豪的心，也征服了各國元首的心。人們將它稱為“帝王之車”，從某種程度上說，它是地位和身份的象徵。勞斯萊斯的“飛翔女神”是汽車行業最經典的車標之一，很多汽車愛好者稱它為“汽車史上最有名、最動人的汽車車標”。但其實，“飛翔女神”的車標並不是在勞斯萊斯車誕生之日就被採用的，它是後來由設計師查爾斯·
賽克斯根據朋友的愛情故事設計出來的。很多人認為，勞斯萊斯的成功不僅僅是因為它卓越的品質，很大程度上也是因為隱含在它背後的那一段凄美愛情故事。
埃莉諾·桑頓是“飛翔女神”的原型，她與約翰·蒙塔古的愛情故事是勞斯萊斯車標設計的靈感來源。埃莉諾·桑頓擁有美麗的容貌和聰穎的頭腦，但是命運沒有因為她的天生麗質而格外眷顧她，相反卻讓她深陷苦難而無法自拔。
桑頓很小的時候便被父親遺棄，母女二人相依為命。起初，母親靠着擦皮鞋賺來的錢勉強維持生計。後來，母親生了重病，卧床不起。為了養家，為了給母親治病，桑頓犧牲自己，進了一家夜總會當交際花。
桑頓不僅容貌出眾，而且能歌善舞。正是由於這樣優秀的天賦，她不久便成為了夜總會的紅人，很多貴族子弟慕名而來，對她展開瘋狂的追求。但是，桑頓沒有被這些人的花言巧語所誘惑，她有自己的傲骨，始終堅持自己的操守。桑頓明白，那些人愛的只不過是她的美貌和身體而已。
1902年夏季的某個夜晚，桑頓像往常一樣表演歌舞。每次演出結束后，桑頓都會收到很多禮物。對此，她總是置之不理，而這次卻是個例外在眾多禮物中，她無意間發現了一份特別的禮物。這是一幅人物素描像，而畫中的人物就是正在跳舞的她。雖然覺得新奇，但桑頓還是將它當成了某個貴族少爺用來消遣她的工具，沒有放在心上。然而，令人意想不到的是，一連三天，桑頓都收到了這樣的禮物，畫中的人物始終都是她，素描中的她千變萬化，有時嫵媚，有時憂鬱，有時純真。
直到第七天，桑頓終於抑制不住心中的好奇，她決定守在後台的入口，見一見那個送畫的神秘人。最後，她看到一個稜角分明、眼睛深邃、長相格外俊朗的男人，這個男人就是約翰·蒙塔古。
約翰·蒙塔古出生在貴族世家，是英國保守黨議員，在當時算得上是名噪一時的人物。蒙塔古愛好廣泛，包括飛車和繪畫。出於興趣，他擔任了《汽車畫報》的主編。一次，與朋友外出娛樂時，蒙塔古見到了在夜總會舞台上如孤獨而驕傲的天鵝般翩翩起舞的桑頓。看到桑頓的第一眼，蒙塔古便被她獨特的氣質吸引了，後來，蒙古塔每一次去夜總會都給桑頓畫一幅素描，並將它當作禮物送給她。
在後台的入口，桑頓和蒙塔古相遇了，很快，兩顆年輕的心便擦出了愛的火花。作為桑頓最忠實的觀眾，蒙塔古自與她相識，幾乎每天都會到夜總會與她見面。在交往中，蒙塔古怕桑頓顧慮彼此的身份，只將自己是《汽車畫報》主編的事告訴了她。
就這樣，蒙塔古不顧貴族的戒律和身份的懸殊，勇敢的與桑頓走在了一起。他先是為桑頓還清了夜總會的債務，之後又讓桑頓擔任自己的秘書，他們形影不離，最終同居。但是不久，由於朋友的泄密，蒙塔古的家人知道了他們的事情。老懞塔古爵士怒火中燒，他派人將蒙塔古找了回去，並召開家庭會議。父親要求蒙塔古與桑頓斷絕關係，蒙塔古卻直言要為愛情放棄爵位。老懞塔古非常生氣，還命令其他人不準給蒙塔古任何經濟支援。
蒙塔古從報社得到的那點微薄收入無法支付公寓的昂貴租金，他覺得自己無法給桑頓富足幸福的生活，因此終日憂心忡忡。為了不讓心愛的女孩吃苦，他開始向朋友尋求幫助，但是他的那些貴族朋友早已受過蒙塔古家族的叮囑，沒有人會幫助他。儘管如此，蒙塔古依然堅持着，只是脾氣變得越來越壞。桑頓十分擔心蒙塔古，蒙塔古的壞脾氣時常令她胡思亂想，她害怕他會因為厭倦而離開她。
由於蒙塔古的固執，老爵士非常惱火。為了挽回兒子，他讓人發信給蒙塔古，以妻子病危為幌子把蒙塔古騙了回來。與此同時，老爵士又找到桑頓，將蒙塔古的一切告訴了她。桑頓這才知道，自己的愛人不僅身份顯赫，還與一位貴族小姐有了婚約。老爵士表明了自己的態度，他準備給桑頓一筆錢，讓她離開蒙塔古。
儘管聽到老爵士的話，桑頓如遭雷擊，但她仍抱着一絲希望，她想讓蒙塔古親口告訴她一切，並問一問他是否真心愛自己。結果，桑頓苦等了一個月也沒有蒙塔古的任何消息，她傷心欲絕，就悄悄地離開了。而不久，她發現她已經有了蒙塔古的孩子。
蒙塔古知道自己被騙后，又被老爵士關了三個月，直至冬天才被放出來。他正準備去找桑頓時，卻被父親告知，桑頓已經跟一個有錢人遠走高飛了。蒙塔古並沒有輕信父親的話，當他返回公寓，卻發現早已人去樓空。至此，他傷心欲絕，不再相信忠貞不渝的愛情。三年後，老爵士去世，他繼承了父親的爵位，並與一位貴族小姐成了婚。
婚後，蒙塔古並不幸福。他經常與朋友一起外出取樂，時常會將妻子冷落在家。1906年春天，蒙塔古與朋友們在一家新開的酒吧玩樂。正當他們酒興正濃時，一群脫衣女郎走了出來，開始了歌舞表演。在蒙塔古與朋友的尖叫聲中，一個紫衣女郎走出來。蒙塔古看到她時愣住了，這個女孩太像桑頓了，儘管蒙塔古一直想忘記她，但她的音容笑貌卻是在其腦海里揮之不去。
最終，蒙塔古通過紫衣女郎胸口間的紅痣確認，她就是自己魂牽夢繞的桑頓。與桑頓見面后，蒙塔古明白了一切。他追着逃走的桑頓來到貧民區的破房子，看到了他們的孩子，也看到了牆上貼着的他為桑頓畫的七幅肖像。最後，知道真相的兩個人相擁而泣。
為了補償桑頓，蒙塔古宣佈要與妻子離婚，迎娶桑頓，但他的母親堅決反對。為了幫蒙塔古解圍，他的妻子表示願意接受桑頓。一想到自己這幾年對妻子的冷落，而她卻願意成全自己，蒙塔古就心生內疚。由於這些原因，蒙塔古最後只能與桑頓繼續地下戀情，卻始終不能給她妻子的名分。
查爾斯·塞克斯被朋友曲折的愛情故事打動了，在蒙塔古的邀請下，他創作了名為“私語”的雕塑。那是一個迎風而立、裙裾飛揚、食指輕點嘴唇的年輕女孩，女孩的原型就是蒙塔古的愛人桑頓。女孩食指輕點嘴唇，像是在發出心中的私語，訴說著她與蒙塔古不能言說的秘密情感。之後，蒙塔古將“私語”放在自己的勞斯萊斯車頭，用以宣誓自己的愛情。
令蒙塔古沒有想到的是，他的這種做法竟一時被引為風尚。不久勞斯萊斯創始人之一勞斯先生獲得蒙古塔的應允后，便邀請賽克斯以“私語”為基礎為勞斯萊斯設計了一個專門的車標。於是，“私語”女孩的雙手變成了向後張開的翅膀，勞斯萊斯的車標就此誕生。這是一個男人對一個女人的深情宣誓。
1915年12月，蒙塔古與桑頓在海中遇險，桑頓不幸去世。在失去知覺的最後一刻，她拚命對蒙塔古喊出了最後一句話：“我愛你！”失去桑頓的蒙塔古終日精神恍惚，只能撫摸着“飛翔女神”的車標，默默流淚。
為了撫慰朋友受傷的心，勞斯先生採用鎳合金來製作“飛翔女神”，將她由“白色女神”改為“金色女神”。金色的“飛翔女神”一方面代表了勞斯拉斯汽車無與倫比的品質，另一方面映射了蒙古塔與桑頓永不褪色的愛情。
勞斯萊斯的價值在於它對愛的解讀。愛是無價的，也是無法用金錢衡量的，無論是王室貴族，還是巨商富甲都難以抵擋住愛的誘惑。正是抓住了這一點，勞斯萊斯才能獲得如此大的成功。由此可見，一個好故事，不僅可以使人們為之感動，還能使一個品牌變得神聖。
6.一隻“積架”的成長故事
積架（Jaguar）是英國的一家豪華汽車品牌，在世界上擁有極高的知名度。伊麗莎白女王和查爾斯王子都十分喜愛乘坐積架汽車出行，就連威廉王子大婚時也是用積架汽車作為婚車。由於受到英國皇室成員的青睞，積架汽車被賦予了皇室血統，深受愛車人士的追捧。
除了與皇家結緣之外，積架汽車的車標也極具特色，人們可以很明顯地看到車頭的那隻“美洲豹”。那是一隻正在跳躍前撲的豹子，它身材矯健、形神兼備，看到它會給人一種強烈的視覺衝擊，使人印象深刻，無法忘懷。金屬的外形使這隻“美洲豹”極具時代感，人們在腦海中不由得將它與“現代科技”這類概念相聯繫。積架車標不僅代表公司的名稱，同時也象徵著積架汽車會像美洲豹那樣，充滿奔馳的力量和速度。
積架的成長曆程有些曲折。1989年，它被美國福特汽車公司併購，之後又在2008年由福特轉售給印度塔塔汽車公司。至此，積架與路虎一樣，加入了塔塔汽車公司的大家庭，拉開了它馳騁全球的序幕。積架品牌80%以上的汽車都被用於出口，經過長途跋涉的運輸，分散到全球101個市場，這些市場分佈在中國、美國以及歐洲的各個國家和地區。
積架的誕生具有傳奇色彩。1901年，英格蘭北部的海邊有一個名為布萊克浦的小鎮，這個小鎮上居住着一個非常喜歡摩托車的少年，他叫威廉·里昂斯。里昂斯對機車的喜愛已經達到了狂熱的地步，那時他以擁有一輛哈雷摩托為夢想。1922年，在里昂斯21歲生日那天，他遇到了志同道合的青年威廉姆斯·沃姆斯勒。之後，他們在9月成立了燕子跨斗車公司，它就是積架的前身。
當時的“積架”公司擁有着強烈的進取心，兩位創始人立志要製造出最新奇、最奢華的產品，並希望以此獲得行業領導者的地位。於是，經過艱苦的研發過程，“積架”公司在20世紀推出了“SS”跨斗摩托車與汽車。
1935年，“積架”全新車型SS100發佈之前，里昂斯覺得公司名稱缺少魄力，所以希望為公司換一個全新的名稱。後來，在廣告公司的幫助下，里昂斯最終將“積架（Jaguar）”定為自己的品牌名稱。在里昂斯來看，“積架（Jaguar）”這一名稱不僅魄力十足，也與自己產品的特性相契合。
隨着SS100發佈的圓滿完成，全球首款積架汽車就此誕生了。之所以說“積架”的名稱貼切，是因為積架汽車繼承了貓科動物的兩種特性，一種是優雅的身姿，另一種是超凡的力量和速度。眾所周知，豹子屬於貓科動物，在大多數人的認知中，貓科動物身體呈流線型，身手敏捷，具有優雅的風度，它們就像一個個紳士，在乾淨整潔的外表下，又隱含着剛毅不屈的本性。因此，里昂斯希望自己的積架汽車擁有像豹子那樣的優雅身姿，成為有紳士氣息的汽車。而豹子在奔跑捕食時的力量和速度又是驚人的，一隻奔跑欲撲的積架，就是里昂斯理想中汽車的樣子。所以，從汽車的力量和速度上考慮，以“積架”為名也十分貼切。
對威廉·里昂斯來說，汽車已經不僅僅是代步工具，他曾稱汽車為“我們所能製造出的最具生命力的產物”。這一灼見後來成為積架公司核心企業文化的一部分，成為積架員工的崇高信仰之一。自SS100發佈以來，積架後續車型的全部精髓都承載着最初的這一理念。
1945年，當時的積架公司在汽車核心部件方面有明顯優勢，它擁有優秀的新底盤和性能優越的XK發動機，但唯一讓人感到遺憾的是，當時積架公司還沒製造出一輛性能高超的跑車。針對這樣的事實，里昂斯及其團隊開始實施一個新計劃。他們準備先少量生產部分跑車，並以此為契機，吸引廣大媒體進行報道。同時，他們還準備讓公司的跑車參加一些比賽，從而提高積架跑車在社會上的知名度。這樣一來，如何在短短兩三年時間內製造出能在比賽中勝出的跑車，就成為里昂斯面臨的最大難題。但這一切都將從1948年的車展開始，里昂斯在跑車研發的最後關頭，僅僅用兩三個月的時間便設計出一個合適的車身，就這樣，積架的第一輛跑車XK120敞篷跑車誕生了。
XK120敞篷跑車像積架一樣，身型優雅、獨具風度、精緻而又不失舒適，其車名中蘊含“疾風”之意，運行起來風馳電掣，成為當時名副其實的世界最快跑車。
人們真正認識到積架跑車的強大是在1950年的法國勒芒24小時耐力賽上，當時積架公司派出三部XK120赴法參加這一世界著名賽事。在賽場上，積架跑車小試牛刀，輕鬆獲勝，一時間在法國掀起了一陣積架熱潮。不久，里昂斯根據單純的賽車理念又製造出一款新型跑車XK120C，它還有一個被人們所熟知的名稱C-Type。1951年，積架公司再次派出三輛C-Type汽車參加法國勒芒車賽，這次參賽汽車競爭之激烈遠超以往，很多觀眾對積架車隊並不看好，但積架汽車依舊在此次比賽中取得了輝煌戰績。
1954年，C-Type成功完成升級，最終被命名為D-Type，並單純用作賽車。升級之後，D-Type的性能得到了大幅度提升，其中提升最大的是它的空氣動力學性能。積架公司在兩個方面的設計極大地提高了D-Type的競爭力，一是單體橫造的車身，二是飛機的軟油箱設計。1954年至1957年間，D-Type連續獲得三年勒芒比賽冠軍。輝煌的戰線，讓積架在賽車界如日中天。
1961年，積架公司推出了更強大的E-Type。相比於1948年的XK120，E-Type是汽車史上的又一次重大飛躍，它就像一位心靈捕手，緊緊抓住了那個時代的脈搏。E-Type的時速可達到150英里，這在當時那個年代是完全不可想像的。由於具備優越的性能和驚人的速度，E-Type成為那個時代的標誌性車型，也奠定了積架汽車在汽車工業史上的地位。作為一款極負盛名的跑車，E-Type後來被永久收藏在紐約現代藝術博物館。
1956年，在汽車領域的貢獻，里昂斯由於得到了英國民眾的廣泛認可，他被英國皇室授予爵士頭銜。那一年，積架汽車在賽場上難尋對手，由於這一滑稽的原因，賽車部門宣佈解散。那段時間，積架汽車的訂單量增長迅速，這主要是積架汽車在賽場上的成功換來的回報。在E-Type跑車的影響下，積架的XK120、XK140和XK150跑車也廣受消費者好評。
20世紀60年代，積架公司先後推出了MarkII汽車和XJ系列汽車，這兩款汽車同樣是積架公司的經典之作，一經推出便備受讚譽。特別是XJ系列汽車，不僅被人們授予了眾多榮譽，還被消費者們稱作“最完美的汽車”、“20世紀最出色的積架汽車”等。XJ系列汽車的誕生，為企業提供了全新的平台策略，積架的品牌也隨之不斷向前發展。
1966年，積架工程師賽耶攜團隊秘密製造出一款名為XJ13的新型汽車，它是這位空氣動力學家在有生之年的又一傑出作品。XJ13汽車繼承了XJ系列的族系特徵，但相比於此系列中的其他車型，它的外觀更加完美，堪稱我們所能想像的最美觀的車。1968年，積架公司又推出了後來極負盛名的XJ6汽車，XJ6汽車的優雅無與倫比，一上市便好評如潮。積架汽車一直以來都保持着自己鮮明的風格，這在汽車失去個性的年代非常難能可貴，所以它的成功並非偶然。
1972年，里昂斯宣佈退休，那時他已經71歲高齡。在有生之年，里昂斯能親手將一家名不經傳的汽車公司打造成世界上最受矚目的汽車公司，這無疑是一件值得稱頌的事情。在退休之前，里昂斯又親手打造了XJ12汽車，這是他對積架所做的最後貢獻。後來，積架公司又推出了新車型，XJ系列與當年的XK系列一樣，成為汽車史上永恆的經典之作。
時光荏苒，積架品牌在汽車的升級換代中逐漸成熟起來，但積架汽車的純正的運動基因一直被傳承着。鋁合金基礎結構設計、多級別汽油動力單元以及雙座敞篷跑車設計……這些元素如果集中在一款跑車上，那這款跑車將成為任何一位愛車人士都無法抵擋的誘惑。而在相繼推出XK、XJ和XF之後，積架公司迎來了F-TYPE的時代。F-TYPE是積架公司第四大車型系列的代表之作。F-TYPE的誕生是積架運動血統近百年的延續，是積架75年來智慧與汗水的結晶，被人們稱為“有史以來最美、最震撼、最性感的跑車”。
正如積架全球設計總監嚴凱倫先生所說：“積架的奔騰之心，源自它卓爾不凡的運動基因。無須其他，我們所做的一切便充分表明了這一點。”F-TYPE的誕生既是E-TYPE的再次重生，又是積架跑車精神的真正回歸。而這種精神從積架品牌的車標中便能直觀地展現出來，積架車標體現了速度、力量和美的完美結合，而積架汽車也是如此。