第一節時刻都要對情報保密

世界上，有一種人專門搜集別國的資料，叫做間諜。社會上，有一種人專門為警方提供有關犯罪的情況，叫做線人。在商場上，同樣充斥着這兩種人。當兩家公司為一項交易進行談判時，雙方均掌握了不少有關對方的資料，而資料的來源可能是對方的員工所提供、透露的。無論在任何情況下，切不可輕率地泄露誰是提供資料的人。愛逞威風而經驗不足的年輕商家，就最易犯此大忌。談判時，雙方往往會把己方的真實情況有所保留，而把實際情況向有利於己的方向誇大。你為了澄清問題，往往會把手頭的資料拋出，以糾正對方的誇大。對手如果老謀深算，即使尷尬、震驚也會不動聲色，他會試探你、刺激你、極力貶低你資料的真實性。這時你如果年少氣盛，為了證實自己資料的真實性而反駁對方，一時衝動，把資料來源告訴對方：“這是吳小姐說的，她的話還有假嗎?”這就壞了。對方必定勃然大怒。提供資料的人，如果是對方企業的員工，必定被“炒”，如果是其他人，也難以做人，因為臉面極不光彩；而你自己呢，將永遠失去這筆交易。“不把信息變成鈔票，等於浪費信息!”這是美國著名企業家卡耐爾的一句名言，意思是要辦好企業，必須把信息變成自己手中有用的工具。這就需要信息的分析。信息的分析也可以說是對信息的加工整理，只有經過加工整理的信息，才能形成質量更高的信息，進行貯存和使用。所以，市場信息的加工整理是信息工作的重要任務，而信息的利用則是信息的最終目的。掌握及時的、靈通的市場信息，為經營者的決策提供決策的方向、目標和依據，從而對判定科學的決策起着決定作用。對信息的分析與利用，我們不妨從生產領域和營銷領域兩個方面來論述。(1)生產領域生產領域應用市場信息，是用它來指導生產方向、生產目標，以及生產領域的經營管理。例如，某生產者在一定時期里，生產什麼產品，開發什麼新產品，淘汰什麼產品，在一定時期里，產品的質量、品種等所要達到的目標，生產經營管理中，一些具體問題的解決，這些都需要應用市場信息，而且信息內容包括很多。包括產品的生產能力，現在已達到的生產量，產品在市場上的銷售能力，產品在市場上的競爭能力等。因此市場信息的分析與利用對生產領域來說，是關係到生產者生死存亡的關鍵環節。色拉調料是國外許多家庭必備調料，有一家國內企業大膽開發國外市場。首先，該企業十分注意信息的收集、存儲和分析利用，以此為依據，不斷改進色拉調料的配料、色調和經營決策，從而使這個企業生產的色拉調料深受婦女們的歡迎，獲得了較好的經濟效益。這個企業每隔兩年就要進行一次家庭婦女的愛好與習慣調查，廣泛徵求意見。1976年8月的一次調查中，企業詢問家庭主婦如何調配萵苣菜，都放什麼佐料。調查結果表明：大多數家庭主婦在拌萵苣時，不僅放色拉調料，還要加鹽、胡椒、雞蛋、洋蔥、小黃瓜等調味品。由此，企業員工們想到如果把這些調味品都放進色拉調料中，將會給家庭主婦們帶來很大的方便，而企業也將推出自己的重要產品。於是，企業便組織人員試製並獲得成功，又一種暢銷新產品問世了。一條信息，往往本身對自己企業並沒有多大應用價值，但經過聯想分析，便可從中發現可以為我所用之處。廣西的某竹器廠，在原材料漲價、竹製品滯銷、企業陷入困境的情況下，收集到高級沙發、洗衣機、落地扇的市場需求量激增的信息。該廠對這一信息進行聯想分析得出：我們雖然無法生產洗衣機、電風扇和高級沙發，但是這些產品都需要萬向膠球與之配套，而該廠恰有煉製廢舊橡膠的條件，可以生產萬向膠球。於是，該廠便轉向生產萬向膠球，很快投放市場，發展十分順利。這些例子都顯示出：信息的分析與利用在生產領域中的影響是非常重大的，它能給企業帶來巨大的經濟效益。然而，只有經過論證的信息，才能被選用，才能保證其效用性，取得好的社會效益和經濟效益。(2)營銷領域與生產領域一樣，信息的分析利用同樣在銷售領域中起着指導作用。銷售有兩種情況。一種是生產者向中間商的銷售；另一種是商業公司向最終消費者的銷售。應用市場信息進行商品銷售，主要是應用市場需求的信息進行商品銷售和指引銷售目標，調整商品構成，組織新商品投放，以及為商品尋找市場等。前一種銷售屬於生產公司的銷售。這種銷售所應用的市場信息，主要是商業公司的銷售能力，商業公司的銷售目標等信息。后一種銷售是向最終消費者進行的銷售。進行這種銷售所應用的信息，主要是消費者的需求信息，包括消費者的需求目標，消費者的需求構成，消費者對新商品的需求，以及哪些消費者需要某些商品等。準確地掌握這些市場信息，可以有效地進行商品銷售，取得更好的社會效益和經濟效益。長春市在1998年上半年進行了民意調查，發現了一個普遍存在的社會性問題：交通事故增多。這一動向，被一家五金商店掌握了，它知道要解決這一社會問題，必然由交通部門出面進行全市交通治理，這樣將需要大批車鈴上市。因為據調查，長春市有許多自行車沒有配備車鈴。結果，這家商店提前組織進貨，取得了良好的經濟效益，而且贏得了交通部門的好評。因此，信息靈不靈，是經營者能否在商戰中取勝的先決條件。作為商戰的參加者，要隨時隨地廣泛收集報刊、電視裏的經濟信息和政策變化，甚至天氣預報也要密切注意，並將這些信息與自己的經營活動聯繫起來進行分析整理，取得主動。蘇北有一家規模不大的百貨商場，在1988年春節后從全國大型電扇公司進了大量的電風扇。當時店裏的人很不理解，覺得原本資金就不多，這一下又把資金壓在了“冷貨”上，此舉實在不明智。然而，一進入夏季，氣溫一天比一天高，多年不遇的難熬暑熱使人們擁進大小商店，電風扇成了搶手貨。這家商場有備無患，一下子猛銷出近萬台，一舉得到十幾萬元的利潤。原來，這個商場經理平時注意收集信息，尤其是天氣預報。他了解到那年夏天將有多年不遇的高溫天氣，從而分析預測出電風扇將會暢銷，於是下定決心，做了這筆成功的買賣。很多人都說：這是夏天的賜予。對於小本經營者來說，雖然資金不能用來開百貨商場或五金店，但可以藉助信息開始運作生意。美國佛羅里達州有位小商人，注意到家務繁重的母親們常常為臨時急急忙忙上街為嬰兒購買紙尿片而煩惱，於是，靈機一動，想到創辦一個“打電話送尿片”的公司。送貨上門本不是什麼新鮮事，但送尿片則沒有商店願意做，因為本小利微。為做好這種本小利微的生意，只能精打細算。這個商人僱用全美最廉價的勞動力――在校大學生，讓他們使用最廉價的交通工具――自行車。他又把送尿片服務擴展為兼送嬰兒藥物、玩具和各種嬰兒用品、食品，隨叫隨送，只收15％的服務費。結果，他的生意越做越興旺，從小利變成了大利。現代經營中，家庭小商店比比皆是。如何讓家庭小店生意越做越紅火呢?這裏我們再舉一個例子。我國曾流行一時的“711店”就是這種家庭小店。它從早上7點到晚上11點一直營業。這種店雖小卻很方便，主要經營食品和生活必需品。令人奇怪的是這種小店開在大商場旁邊，但卻充滿活力而不衰。這種小店營業時間長，終年不停業，只要敲一敲門，主人就會來售貨，方便至極。由於主顧之間彼此是鄰居，提供信息也就極為方便。小店中對信息的處理更靈活方便，能夠很快地滿足顧客需求。在信息的分析利用中，不要只利用了就完事大吉，還要注意信息反饋。因為通過信息反饋，不僅可以掌握消費者需求的滿足情況，有利於以後提供更有效的商品供應信息，還可以指導生產的進行，對在使用中效果大的信息可繼續供應其他生產部門，對在使用中效果小或無效果的信息，進行淘汰，再尋找新的市場信息來指導生產的進行。另外，通過信息反饋還可以促進企業不斷提高產品質量，降低商品成本，為改善企業經營管理創造條件。國內的一家化妝品生產企業就是靠重視信息反饋而大獲成功的。它和出售他們化妝品的幾千家商店簽訂了合同：即由他們提供費用，各家商店負責為他們搜集有關市場情報。只要有人購買了他們的產品，商店都會記錄在案，再轉至該企業賬下。企業對情況進行綜合分析加工，制定新的生產計劃。綜上所述，市場信息對公司來說，是至關全局的重要環節之一，關鍵看你怎樣去捕捉和利用。好的決策者，不僅應具有尋求意見一致的素質，還應學會在決策中傾聽反面意見的素質。反面意見對決策者至少有以下三方面的幫助：(1)惟有反面意見，才能保全決策人不致於淪為組織的俘虜。在任何一個組織中，每一個人都有求於決策者，即希望決策者的決策對他有利。決策者欲突破這一陷阱，使自己不致成為某一方面的俘虜，惟有把矛盾和爭論挑開，進行有真憑實據的辯論，才能找到說服各方的依據。(2)反面意見的本身，實際上是決策的另一方案。表明決策者有了進可攻、退可守的多種策略打算，比“一鎚子買賣”的可靠性要大得多。(3)反面意見可以激發決策者的想像力，咄咄逼人的反面意見給人的印象極為深刻，可以極大地豐富人的想像力、判斷力、創新力。1950年，美國杜魯門**悍然發動了侵略朝鮮的戰爭。自古以來，中朝兩國唇齒相依，在面臨唇亡齒寒的危險時刻，中國**毅然派出中國人民志願軍，跨過鴨綠江，與朝鮮人民軍並肩作戰，抗美援朝。韓戰是第二次世界大戰後的一場現代化戰爭。驕橫跋扈的美國人調動了其陸軍的1／3，空軍的1／5和大部分海軍參戰，光是運往朝鮮的戰爭物資就達300萬噸以上，並動用了除***以外的所有新式武器，直接戰爭經費達200億美元，美國妄圖一舉佔領朝鮮。但是，在3年多的戰爭中，被美軍認為軟弱可欺的朝中軍隊，卻殲滅了美偽軍109萬餘人(其中美軍39．7萬人)，擊落、擊傷和繳獲敵機12200餘架，擊沉、擊傷敵艦艇564艘，擊毀敵坦克3000餘輛，迫使美軍不得不退回原來發動戰爭的起點。美國在朝鮮戰場上的慘敗，使美國許多人士痛心疾首，哀嘆這場戰爭是美國歷史上最大的敗績，認為美國是“在錯誤的地方、錯誤的時間、向錯誤的敵人發動了錯誤的戰爭。”在停戰書上簽字的侵朝美軍總司令克拉克垂頭喪氣地說：“我是美國第一個在沒有勝利的停戰協定上簽字的將軍。”美國在韓戰中的失敗，促使美國國會圍繞“究竟出兵韓國是否真有必要”的問題展開了辯論。辯論中，有人想起，在這場戰爭爆發前夕，有一個機構已經預測到這場戰爭的進程與結局。這個機構就是享譽西方世界的德林軟件公司，該公司實際上是個諮詢機構，亦可稱為“腦庫”，也就是今天我們所說的現代智囊團組織。事情是這樣的：在戰爭爆發前，德林公司冒着虧本倒閉的風險，集中資金和人力，研究“美國如果出兵韓國，中國的態度將會如何”的課題。戰爭爆發前8天，德林公司拿出了研究成果，並打算把這一成果賣給美國對華政策研究室，賣價500萬美元，僅相當於當時一架最先進的戰鬥機的價錢。該研究課題的主要結論只有7個字：“中國將出兵韓國”。研究成果還附有380頁的資料，詳盡地分析了中國的國情，充分論證了中國絕不會坐視北韓危機不救，並斷言一旦中國出兵，美國將會不光彩地被迫退出這場戰爭。可是當時美國對華政策研究室的官員們卻視之為無稽之談，一笑了之。現在戰爭敗局已定，人們才想起德林公司的這個研究成果。雖然已時過境遷，美國**還是以230萬美元買下了這項過了時的研究成果，以利總結經驗教訓。當記者問及從朝鮮戰場回來的美軍司令麥克阿瑟將軍對此有何看法時，他不無感慨地說：“美國最大的失策是捨得幾百億美元和數十萬美國軍人的生命，卻吝嗇一架戰鬥機的價錢。”謀事需要果斷，做到該出手時應出手，這樣才能立竿見影。阿迪達斯和彪馬都是全球聞名的體育用品公司，兩家公司都是靠製鞋起家的，更有意思的是，兩家公司的創始人還是同胞兄弟。儘管掌管彪馬公司的魯道夫十分努力，但他始終無法超越哥哥阿道夫經營的阿迪達斯。阿道夫富有創造精神，他不斷嘗試各種新材料，採用各種新工藝，以便開發出更結實、更好、更令消費者滿意的鞋子。1952年赫爾辛基運動會上，阿迪達斯樣品鞋正式亮相，引起了德國人和世界體育界的重視。兩年後，德國足球隊穿着阿迪達斯鞋一舉擊敗匈牙利隊，獲得了世界盃冠軍。在這場來之不易的勝利中，阿迪達斯鞋立下了汗馬功勞。阿道夫並未就此滿足，他將全部心思都用在了新產品的開發上。優良的品質和種類的繁多，足以滿足各種場合的運動需要，這一點逐漸形成了阿迪達斯產品的特色，也因此奠定了阿迪達斯在國際體育運動中的長期統治地位。在蒙特利爾奧運會上，82．8％的獲獎運動員都不約而同地穿着阿迪達斯牌子的運動鞋。接下來阿迪達斯公司開始將業務拓展到與體育相關的一些產品上，如田徑服、網球服、泳裝以及乒乓球拍、越野雪橇等。為了使公司以最快速度發展，阿迪達斯公司開始了資金和技術的輸出。他們在別的國家投資建廠或委託加工，以此來節約成本和增加產量。阿迪達斯發展迅速，甚至有獨霸世界跑鞋業的勢頭。但是，在同行中獨佔鰲頭的另一結果，就是使自己成為了所有同行的競爭對手。耐克公司的創始人奈特是運動員出身，他的教練鮑爾曼曾多次打破世界長跑紀錄。鮑爾曼根據自己豐富的運動經驗總結出一個道理，跑鞋的重量――哪怕僅僅是一盎司，也會影響比賽的結果。1972年耐克公司製造出新型運動鞋，深受市場歡迎，公司的銷售額也逐年成倍增長。那麼，在耐克公司迅速發展的同時，阿迪達斯在做什麼?20世紀60年代末70年代初，跑鞋業呈現一派繁榮景象。世界上越來越多的人開始關注自己的健康，體育鍛煉是他們保持健康的首選方法。因此，運動鞋和體育用品的需求出現了迅猛的增長。然而，阿迪達斯公司卻對此做出了錯誤的銷售預測。由於公司每年的銷售增長都維持在一個較低的水平，所以阿迪達斯公司不敢對未來期望過高。還有一點就是隨着全民健身運動的開展，市場的需求呈現出多樣性。運動員挑選運動鞋時主要考慮它的功能、輕便、舒適，而對於非專業運動員而言，或許更注意款式、色彩、個性等特徵。同樣，由於消費群體的迅速擴大，營銷手段和銷售渠道也應做相應的調整。譬如說過去的運動鞋廣告主要是做給專業人士看的，而現在卻要面對普通人群。阿迪達斯對產量的控制使得它失去了又一次飛速發展的好機會，而將市場份額拱手讓給了其他公司。仔細分析耐克公司的成長曆程，其市場策略、宣傳方式、擴張手段幾乎都與阿迪達斯如出一轍，但它抓住了一個最好的空隙，趁阿迪達斯打盹之際自己迅速發展壯大起來。客觀上講，製鞋業並不是一項門檻很高的產業，阿迪達斯無力阻止其他公司進入這個領域。但是，當市場需求呈幾何級數增長的時候，也就是該行業最容易引起競爭的時候，如果阿迪達斯公司能夠準確預測到市場的走勢，作為該行業的龍頭老大，它完全可以採取一些手段來增加對手參與競爭的難度。說得通俗點就是把本行業的門檻加高，進入者自然就會減少。市場優勢和佔有率是很脆弱的指標，有時往往不堪一擊。銷售總額的上升有時會掩蓋市場佔有率的下降，對生產者來說，這是一個危險的信號。準確地預測未來是企業發展的前提。給對手多一分機會，就給自己多留了一分危險。有人曾說有疲軟的商品，沒有疲軟的市場。這話不無道理。事實上，只要企業儘力滿足消費者的需要，它的產品銷售絕不會疲軟。20世紀90年代初，在江蘇一帶流傳着“小駱駝”闖進大上海的經營佳話。說的是江蘇省吳縣一家小廠將自己生產的“駱駝”牌電風扇投入到名牌林立、競爭激烈的上海市場，從無人問津到供不應求的事。1990年初夏，吳縣“小駱駝”大張旗鼓地進入了上海市場，由於名不見經傳，其貌也不揚，結果無人問津，怎麼辦?該廠負責人立即趕到上海做市場調查，發現差距有三：牌子不如“華生”響；式樣不如“雪花”多；造型不如“海鷗”美。於是他連夜回廠攻關，僅一個星期，拿出了造型、質量不亞於“華生”，而價格卻比“華生”低15％―20％的“駱駝”，再次闖進上海，結果供不應求。從“無人問津”到“供不應求”，其“秘訣”就在於快速應變，投客所好，強攻市場。市場的開拓與佔領是企業生存的基礎。在市場經濟條件下，企業是為市場生產產品的，市場是企業生命的核心，企業的經濟活動都圍繞着市場開展。