第四節從空白處着手

管理者首先必須把握市場的供求差異。在市場經濟條件下，宏觀供求總是有一定差異的，這些差異正是企業的商機。(1)市場需求總量與供應總量的差額是企業可以捕捉的商機。假如城市家庭中洗衣機的市場需求總量為100％，而市場供應量只有70％，那麼，對企業來說就有30％的市場機會可供選擇和開拓。(2)市場供應產品結構和市場需求結構的差異是企業可以捕捉的商機。產品的結構包括品種、規格、款式、花色等，有時市場需求總量平穩，但結構不平衡，仍會留下需求“空隙”，企業如果能分析供需結構差異，便可捕捉到商機。如海爾人就善於巧妙地填補供需結構空間的需求“空隙”。幾年前，海爾總裁張瑞敏出差四川，聽說洗衣機在四川銷售受阻，原因是農民常用洗衣機洗地瓜，排水口一堵，農民就不願用了。於是，張瑞敏就要求根據農民的需求，開發出一種出水管子粗大，既可洗衣又可洗地瓜的洗衣機。這種洗衣機生產出來以後，在西南農村市場很受歡迎。(3)消費者需求層次的差異是企業可以捕捉的商機。消費者的需求層次是不同的，不同層次消費者的總需求中總有尚未滿足的部分。有的收入極高而社會上卻沒有可供消費的高檔商品或服務；有的則消費水平過低而社會上卻忽視了他們需求的極低檔商品，而這些就給企業以開拓市場的機會。其次，要在市場的“邊邊角角”捕捉商機。邊邊角角往往易被人忽視，而這也正是企業可以利用的空隙。企業，尤其是小型企業，要充分發揮靈活多變、更新快的特點，瞄準邊角，科學地運用邊角，做到人無我有，人有我新，通過合理的經營，增強自己的競爭實力，最終達到佔領目標市場的目的。日本東京有家面積僅為43平方米的小得不能再小的不動產公司。一次，有人向這個公司推銷一塊幾百萬平方米的山間土地，對這塊土地其他不動產者誰也不感興趣，因為那塊地人跡罕至，無任何公共設施，不動產價值被認為等於零。然而，這家公司老闆渡邊卻認為，城市現在已是人擠人了，回歸大自然將是不可遏制的潮流。因此，他毫不猶豫拿出全部財產，又大量借債將地買了下來，並將其細分為農園用地和別墅用地。之後大做廣告，其廣告醒目、動人，充分抓住山地青山綠水、白雲果樹特色，適應了都市人嚮往大自然的心理，結果不到一年，土地就賣出了4／5，凈賺了50億元。渡邊的成功正是因為他抓住了別人不屑做的“邊角”生意。這也正如他所說的：“別人認為千萬做不得的生意，或是不屑做的生意，這種生意往往隱藏着極大的機會。因為沒有人跟你競爭，所以做起來就穩如泰山，鈔票就會滾滾而來，重要的是，要捕捉住機會。”記住選擇縫隙市場的一個好處是可以減少競爭。一旦你找到一個壁壘分明的市場位置，就可以將自己定位在市場上，並且主宰自己的地位。這是判斷你的戰略是否成功的另一方式。在每個縫隙市場的背後都隱藏着你的才能和特殊愛好。專業人士們選擇自己熱衷的行業提供專門化服務絕非偶然。比如，我認識一位專門接管體育界業務的律師，他本人就是一個不折不扣的體育迷。他選擇的縫隙市場成為他的第二愛好。有些人十分幸運，碰到了適合自己的市場位置，而其餘的人只好自己努力創造屬於自己的位置。每個企業都有它特定的經營領域。比如木材加工公司所面對的就是傢具及其他木製品經營領域，廣告策劃公司所面對的是廣告經營領域。對於出現在本企業經營領域內的市場機會，我們稱之為行業市場機會，對於在不同企業之間的交叉與結合部分出現的市場機會稱之為邊緣市場機會。一般來說，企業對行業市場機會比較重視，因為它能充分利用自身的優勢和經驗，發現、尋找和識別的難度係數小，但是它會因遭到同行業的激烈競爭而失去或降低成功的機會。由於各企業都比較重視行業的主要領域，因而在行業與行業之間有時會出現夾縫和真空地帶，無人涉足。它比較隱蔽，難於發現，需要有豐富的想像力和大膽的開拓精神才能發現和開拓。例如，美國由於航天技術的發展出現了許多邊緣機會，有人把傳統的殯葬業同新興的航天工業結合起來，產生了“太空殯葬業”，生意非常興隆。再如：“中國鐵畫”就是把冶金和繪畫結合起來產生的，“葯膳食品”是把醫療同食品結合起來產生的。面對公司生產滑坡，產銷率極低，產品積壓，運轉困難，經營不善，甚至裁員破產的不景氣現象，管理者應如何做呢?這就需要經營者轉變到推銷觀念上來，各生產公司面臨的首要問題不再是如何擴大生產規模和提高勞動生產率，而是如何去推銷他們的產品，由此市場營銷觀念應運而生。市場營銷觀念確立了這樣一種信念：公司的一切計劃與策略應以顧客為中心，滿足消費者的需求與願望是公司的責任。20世紀70年代以後，隨着消費者主義運動的興起與環保意識的增強，社會營銷觀念由此而逐步產生。公司營銷定位於市場的條件有兩點：(1)採取目標市場定位營銷在任何一個市場中，由於顧客人數較多，散佈廣泛，而他們的購買要求又截然不同，而且總會有一些競爭者將在這個市場上的特定顧客的服務上佔有優勢地位。因此任何廠家試圖為某一市場的全體顧客服務是不可能的，廠家只有分辨出它能有效為之服務的最具有吸引力的細分市場，揚長避短，而不是四面出擊，這就是公司在市場細分化的基礎上採取目標市場定位營銷。(2)強化公司營銷能力，規劃好營銷戰術強化公司的營銷能力首先要求廠長經理們重視營銷，應該認識到營銷是戰略問題。搞好銷售不只是一次精彩的促銷活動，也不只是投入一筆巨大的廣告費用，不只是靠一兩個優秀的推銷員，也不只是靠一兩筆較大的訂貨合同。經營者關注的應是如何確保在公司內建立起長期穩定的銷售局面，應確立銷售創造價值的經營理念。公司強化營銷，就要建立情報系統。如“長虹”公司的中層幹部定期站櫃枱與客戶接觸，力求得到顧客的要求與市場的信息；其總經理一年有1／3以上時間在全國各地了解市場情況，並有上千人的銷售隊伍與顧客接觸，該公司的業績與這些情報系統是分不開的。預測是對未來事物的預先估計，對於管理者是非常重要的。如何使預測更完善，如何才能做出一個合理而準確的預測呢?最好的辦法是從歷史記錄開始，以事實為基礎，進行準確預測。對於任何公司來說，都是非常重要的。沒有預測，一個公司就不知道該生產多少產品、生產哪些類型的產品，以及應該僱用多少人來生產這些產品。這些信息又進一步決定了公司需要多少原材料和零部件來生產這些產品，還決定了生產日程，即產品什麼時候應該被生產出來準備運送出去，以及保存成品存貨所需要的儲存空間，還有經營所需要的資金數量。管理者要涉及一定程度的預測。銷售部門的管理者需要預測產品銷售的數量；生產部門的管理者需要預測生產線將會產出多少產品以及需要多少人來進行操作；資信部門的管理者則需要預測公司可能遭受的壞賬比例。但是，預測即使對於專家來講也絕不是一件簡單的事。對未來的推測既是一門科學，也是一門藝術。在預測中需要考慮如此之多的變量，而且還常常會出現令人始料不及的情況。那麼，管理者如何才能做出一個合理而又準確的預測呢?最好的辦法是從歷史記錄開始。必須使預測建立在堅實的基礎上，那就是以事實為基礎。歷史情況顯示了什麼?該部門去年的生產狀況如何?前年的情況又如何?使用歷史數據是一種經典的預測技術，如果管理者用此進行預測的話，有以下幾點好處：首先，它能使管理者清楚地看到在這些年裏所經歷的增長或者負增長。過去的足跡可以幫助管理者探索未來。其次，是幫助找到經營中的季節性變量，並且做出預測。也許數字會顯示出在一年中的某個特定時期產品的需求會下降。管理者可以據此做出預測，在這段時期內減少原材料和人手。實際上，許多預測者僅僅是把去年的數字拿來，然後加上或者減去一個百分數，於是宣佈該年度的預算。這個辦法足夠簡單的了，但有時它卻是合情合理、十分精確的。市場就是“第一線”，需要管理者主動出擊，找突破點。在主動出擊的過程當中，市場調查就顯得十分重要了，市場調查是一門研究市場需求變化發展規律的科學。從某種意義上講，能否搞好市場調查是公司主動出擊成敗的關鍵。通過市場調查，在分析市場競爭形勢與消費者的需求后，常常可以發現有競爭的空白位置或消費者沒有得到滿足的需求。這就是市場給予的機會，為公司提供了潛在的市場，需要生產者去開拓創造。產品“定位”是市場經濟發展到一定程度的產物。所謂產品“定位”，就是生產者賦予產品獨具的魅力和特色，使產品憑藉這些特點，能在市場競爭中與異彩紛呈的同類產品區別開來，佔據自己特定的位置，從而贏得消費者的注意和喜愛，產生購買慾，這是理想的“定位”效果。每一種“定位”效果好的產品，並不是拍腦袋拍出來的。產品入市先“定位”，使市場調查走在營銷的前面，從而把握市場的主動權，最終佔領市場。調查之後的工作就是把商品更好地推銷出去，那麼就不能不注重營銷，營銷的本質就是凝聚一個焦點，確定到底要把重心放在哪裏。比如汽車，富豪強調安全，而寶馬強調速度，這是兩種完全不同的走向。事實上，寶馬也有高性能、新系列的車，但是別人不買，因為焦點在於大家都認為寶馬的車就是速度快。所以重要的是消費者認不認可。在國內，筆者曾經遇到一位做牙膏的客戶，他告訴我他的牙膏可以治胃病，不是開玩笑。我說我知道一種牙膏可以治**腳，他認為是胡說八道。“對呀，關鍵就在這裏，你都知道刷牙可以治**腳是胡說八道，你憑什麼認為消費者會相信你講的――刷牙可以治胃病?”說刷牙可以治胃病，這種定位明顯是錯誤的。在做市場的時候，千萬不要主觀地認為自己說的客戶就會相信，重要的是你要去了解消費者或終端客戶到底相信什麼樣的神話。由此可見，公司所面臨的選擇是多麼艱難，也正因為艱難才更顯出它價值的所在，通過不斷地進行市場調查，確定自己的創新方向，不斷地開發新產品，然後運用多種營銷手段將其推向市場。對於管理者而言，商機何在?在市場上!這是一種答案；還在哪兒?在心裏!這是另外一種答案，也是正確的。這就告訴那些想辦好公司的人們，請學會留心市場!俗話說“有心遍地財”，處處留心，處處有商機；事事在意，隨時可發財。可以說在任何市場、任何時間，都有頗多的市場空白等着有心之人去發現和挖掘，這對於任何經營者來說，都是機遇與挑戰並存，希望和困難同在。一個市場往往可以細分為多個小市場，公司通過對市場的細分，可以從中發現未被滿足的市場，從而也就捕捉到了發展的商機。麥當勞快餐公司被人稱之為“最能夠着眼未來的速食公司”，也常被稱其為各種“麥當勞創舉者”。麥當勞的成功就在於它能夠不斷從細分市場中捕捉到商機。例如，在美國，麥當勞最早針對單身貴族和雙薪家庭這一細分市場，為愈來愈多的單身貴族和雙薪家庭提供早餐；在中國，麥當勞針對兒童這一細分市場，充分抓住中國獨生子女嬌貴的特點，搞起了所謂“麥當勞兒童生日晚會”等促銷活動，並取得了成功。在市場中，不同的消費者有不同的慾望和需要，因而不同的消費者有不同的購買習慣和行為。正因為如此，你可以把整個市場細分為若干個不同的子市場，每一個子市場都有一個有相似需要的消費者群。例如日本資生堂公司1982年對日本婦女化妝品市場做了調查研究，按年齡把所有潛在的婦女顧客分為四種類型：第一種類型為15～17歲的婦女消費者，她們正當妙齡，講究打扮，追求時髦，對化妝品的需求意識較強烈，但購買的往往是單一的化妝品。第二種類型為18～24歲的婦女消費者，她們對化妝品也非常關心，採取積極的消費行動，只要是中意的化妝品，價格再高也在所不惜。這一類婦女消費者往往購買整套化妝品。第三種類型為25～34歲的婦女，她們大多數人已結婚，因此對化妝品的需求心理和購買行為也有所變化，化妝也是她們的日常生活習慣。第四種類型為35歲以上的婦女消費者，她們顯示了對單一化妝品的需要。然後，公司針對不同類型的消費者，制定了正確可行的銷售政策，取得了經營的成功。你想辦好公司不可粗心，不可不察市場中隱藏的商機，要留心、留意市場中隱藏的商機秘密。否則你將會受到許多挫折，甚至重創的。其實要辦好一個公司，多留一點心，就可以解決好多問題。