信息全球化下的傳媒業(7)

信息全球化下的傳媒業(7)

在掃卻形式上陳舊的東西后重新回歸到內容為王。現在的報紙有一種傾向是重形式輕內容,從網絡上倒過來的東西放在報紙上,這是對報紙的嚴重傷害。我要求我的報紙減少網絡的東西,加強原創的東西。這裏的重要原因是我們忽視了內容,內容包括的不僅僅是新聞事實,還包括道德、價值和對新聞的判斷。新聞不再是客觀的,從純客觀的角度來報道每一個事實是很難的。美國人報道“9·11”與其他國家報道“9·11”完全不同,我們開始沒有考慮到文化價值,僅僅考慮到王偉被撞、使館被炸,在感情難以控制的時候,過多感情上的東西傾注在版面上,宣傳效果其實並不是很理想。

媒體已經從跑馬圈地、擴版發展到以內容、市場、個性為抓手,要做出寬度的時代,這個寬度不是指讀者,是指經營報業的寬度。現在有一種理論很時興,叫三次銷售,我很同意。一是產品銷售,也就是發行;二是客戶銷售,也就是廣告;三是品牌銷售。為什麼要銷售自己的品牌?就是希望在報業競爭進入壁壘越來越高、門檻越來越高、風險越來越大、成本越來越高的時候,報業經營僅僅靠廣告不行,必須以完全的市場介入手段,做出報業發展應有的寬度,在這裏品牌很重要。“天津日報號”一飛衝天,3月31日在北京起飛,當天中午在上海虹橋機場降落,這就是品牌銷售。為什麼要做這種銷售?這不是形象工程,不僅僅帶來廣告,而是天津日報意識和觀念上的飛越和超越。這是媒體發展的要求,是長遠發展的要求。當然這是一件小事,我舉這個例子就想說明,媒體進入了不只是單純做報紙的時代。辦報重要還是賣報重要?這是循環的。沒有錢,沒有再投入,沒有大投入,沒有關鍵時刻的投入,報紙是辦不好的。需要我們帶出一流隊伍,靠什麼帶出?第一是靠馬克思主義、**思想、鄧小平理論、“三個代表”重要思想來武裝,第二是奉獻精神和職業道德,第三是要武裝到牙齒,設備要有,錢要夠花,這很重要。

不講經營辦不好報紙。一張報紙除了傳播、宣傳、教育功能外,還有分發、配送、物流、廣告等多種功能,就是一個信息產業。報紙是企業,是國有資產,國有資產就不需要增值嗎?就要流失嗎?就不需要壯大嗎?市委書記非常支持我們的觀點,支持我們把精力除了放在辦報上,還要放在經營上。我剛才講了一個非常重要的觀點,就是寬度。報業在正常發展的同時要做出寬度,這與多種經營不一樣,寬度有三個標誌:

第一,未來報紙的發展一定是多元化經營,多媒體交叉。報業集團已經落後,新聞集團和報業托拉斯將是我們不得不走的一步。我們單純的紙質媒體,不考慮其他發展,不考慮與多媒體結合,不考慮多媒體發展,這種思路將窒息報業發展,最終窒息報紙發展。報業需要航母,航母的配載不僅僅是《瀋陽日報》、《瀋陽晚報》、《天津日報》、《每日新報》。戰術固然重要,但戰略思考對新的報業競爭來說更重要。還要做品牌擴張,使品牌的含金量越來越大,要用得淋漓盡致。品牌擴張要有核心的文化價值理念。在品牌擴張上一定要攥起拳頭,不搞低水平的東西。誰說《天津日報》的牌子不響?!系列報的宣傳都得圍着《天津日報》轉,都要以宣傳《天津日報》為中心,把品牌放大。

第二,要特別注重資本運作。報社的資本優勢應該是最強的,比如《瀋陽日報》發行的留轉額一年至少在一億以上,如果與資本對接,可能會產生意想不到的效果。另外在資本運作的時候,也要發揮品牌的優勢。天津解放以來,出版局和郵局建了270個報亭,我們本着擴大機關報發行的目的,向市委爭取了550個報亭。把點位拿下之後,在報紙上公開登報拍賣經營權,每個報亭3萬元,550個報亭1500多萬,又與三家上市公司融資5500萬,賣給他們49%的股份,我們佔51%。這件事納入天津市20件實事,是一號工程。我們不但圈來了錢,而且控制了天津70%的發行市場,安置了1300多名下崗職工。更重要的意義是:一、明年天津是八個放開零售發行城市之一,我們有了充分的準備和足夠的競爭力。二、這550個報亭就是終端站、生活站。老百姓購買一般東西或登記什麼東西,包括體育彩票、福利彩票。三、三家上市公司融資后,把我們的每日新傳媒公司扔在任何一家公司里,它還可以撈出來重新上市,而且還不是借殼。還可以帶動印務中心。現在有個觀點叫零投入大回報,這個零可能在財務賬面上是零,但在概念上不是零,是思路到資本的擴張。

第三,特別重視技術。技術進步將是拓展報業經營、報紙發展致命的手段。明天的報紙是什麼樣的紙很難說,從前我們都沒有想到報紙會是橙色、綠色、瘦報,所以在技術上的投入和技術的領先是非常關鍵的。

報紙賺錢很重要,但我反對有償新聞,特別在完全進入報業競爭階段,就應該按照市場的規律去做。

(2002年7月根據錄音整理)

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傳媒的運營時代

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