行銷誘發疾病

我研究醫療產業后才發現，和大型跨國醫療公司的惡形惡狀比起來，這些食品公司簡直是小巫見大巫。我深刻體會認識到，經濟學家有責任寫文章宣導如何得到良好的醫療照顧和健康生活所需的食物。對於有志加入保健革命行列的企業家來說，認清今天醫療（也就是“疾病”）產業的運作模式也很重要。病人看病時，總認為醫生會針對他們的病情開最好的葯或給予最好的治療，其實不然。就像胖子是食品公司的目標市場，醫生則是醫療和製藥公司的目標市場。病人所吃的葯或接受的治療，通常都是對廠商、保健公司，甚至醫生本人最有利可圖的治療方式，未必是最好的醫療方式。美國各地醫生對相同疾病開出的處方截然不同，完全取決於哪一家藥廠在他們的區域有絕對的市場佔有率。今天的醫療科技和藥品可以說一日千里，往往醫學院的學生還沒畢業，原有的醫學知識就已經過時落伍了。在現實生活中，執業醫生是從一種稱為“說明員”（detailperson）的特殊銷售員身上學得最新藥物和治療方式。所謂“說明員”就是“迷人、高薪年輕異性”的委婉代名詞。“說明員”大方地送出免費試用品，並按照醫生和其同仁指定該公司產品的金額多寡，提取一定的比例做為巨額回扣。醫生和家人經常獲邀出席高級餐廳、游輪和免稅的觀光旅遊招待。他們在那裏利用納稅人的錢“學習”新的產品。雖然全球各地處方葯的藥廠振振有辭地指出，藥品價格昂貴是因為研發成本所費不貲，但實際上藥廠的行銷推廣費用遠高於研發成本。再者，藥廠推出新葯所需的研發費用，有一大部分來自聯邦政府透過對大學、醫學院和國家健康局（NationalInstitutesofHealth）的補助。一般病患所付出昂貴的處方葯葯價中包含了廠商的行銷費用。廠商用這筆錢利誘醫生在處方箋的格子勾上“DAW”——按所寫配藥（dispenseaswritten），意思是說這帖處方要用比較貴的品牌葯（branddrug），而不是其它90%處方常用的價格較低的學名葯（genericdrug）。藥廠的利潤通常來自過時的品牌葯，這些都是病人多年前第一次發病時所開的，而後長期服用的藥物。藥廠絕不會主動告知客戶和醫生，市面上最新的改良新葯，因為藥廠擔心病人要求醫生更換處方內容時，會將現有的客戶拱手讓給競爭品牌。學名葯有時候比品牌葯更安全或更有效，因為學名葯使用普遍，因此包含最新的改良配方。教育消費者如何正確服用處方葯就蘊含龐大的商機：如何取得更有效、更便宜、副作用最少或三者兼具的不同處方葯。近年來，藥廠仿效食品公司聘請相同的廣告公司，以形象廣告直接訴求消費者。這些廣告的處方葯雖然只能依照醫生的處方合法調配，但病人已經被直接洗腦，認為這種藥品是救命仙藥，而要求醫生開“DAW”處方，如果醫生拒絕，這些被洗腦的病人大不了找另一位願意配合的醫生。可悲的是，多數醫生已經淪為大型跨國醫療公司的產品和勞務的“技術藥劑師”，這些公司在利潤和病人權益的天平上，總是利潤至上。以上種種行為導致美國的葯價節節升高，以致於每年約有22%的處方葯是病人無力負擔的。美國65歲以上老年人每個月要花300美元在處方葯上，已經成為最大的個人開銷，數百萬人被迫在買食物或藥物之間做抉擇。一般保健給付看診費，但通常不涵蓋處方葯。以上種種現象都是已開發國家醫療照護制度所面臨兩個難題的後遺症，這兩個難題幾乎都是經濟面而非科學上的問題：一、對醫療提供者而言，生產消費者一生都需要的產品，比只使用一次的產品更有利可圖。這代表研發經費將用在治療病症而不是根治病因的產品。二、支付醫療費用的第三者——保險公司和真正付錢的僱主，和員工的健康沒有長期的財務關係。幾乎無須直接負擔醫療費用，而且幾乎所有預防疾病的費用（例如健身、維生素、營養補給品）都不在理賠範圍內。正如我將在第六章中指出的，美國健康保險制度的付費方式設計不良，而且機能不夠周延，整個制度可以說是劫貧濟富。