獨門暗器(1)

隨便說上幾款索尼公司生產的消費電子產品吧：數碼相機、上網手機、純平彩電、微型錄音筆、數碼攝像機……它們是不是特徵很鮮明，而且很容易讓人從一大堆商品里很快挑選出來？它們是不是很小？是不是有很多複雜的內置軟件？這個年銷售收入超過650億美元的日本公司，每年向全世界銷售超過300億美元的消費電子產品，那麼索尼公司的電子產品憑藉什麼能夠在全世界迅速脫穎而出呢？表面上看，索尼和許多製造電子產品的公司沒有什麼區別，但是至少有兩個特殊之處，這恰恰是索尼產品在市場中進攻的“獨門暗器”。這兩個特殊之處就是“小巧精緻的便攜性能”和“功能人性化的內置軟件”，這兩個鮮明特徵似乎已經是索尼公司的專利了，比如索尼公司在20世紀50年代堅持把電晶體置入到收音機里，製造出了全球最小最靈敏的袖珍收音機產品。即使其他公司樂此不疲地拷貝索尼公司，也已經是東施效顰了。現在，索尼公司又為它的電子消費品增加了一個新的獨特性：最適合於在線消費的終端電子產品（尤其是欣賞索尼公司供應的內容），這個特徵與索尼公司的獨特戰略直接相關。另一家起初被人瞧不上眼的公司是三星電子公司，它早就已經不再為三洋電子公司代工黑白電視機了，它已經是一家年銷售收入超過250億美元的電子巨頭（並且有很高的利潤率）。在消費電子產品領域，三星電子已經超越了三洋公司。如果索尼公司沒有強大的在線內容供應能力的話，三星電子比索尼公司還要大。只有30多年歷史的三星電子公司又憑藉什麼獨特性，能夠在全球快速長大呢？三星電子公司也有兩個鮮明的特徵，這也恰恰是三星電子公司的“獨門暗器”，其一是“個性雅緻的外觀設計”，其二是“精巧靈敏的人性界面”。你盡可以購買一件三星電子公司的手機、彩電或液晶顯示器來研究一下，是否的確如此。如今，三星公司也是為它的消費電子產品再加上另外一個獨特的特徵：數碼概念的引導者。所以，如果哪一家公司希望挑戰索尼公司和三星公司，就必須先掌握它們這些“獨門暗器”是如何研製的。如果有管理者對此不屑一顧，你就可以詢問一下摩托羅拉公司。該公司在兩年前，專門聘請了蘋果電腦公司的設計天才，獨具匠心地設計了V70手機，結果這款產品相當成功。三星電子公司應該深諳此道，這家公司可以帶領客人參觀製造車間，但是不會輕易讓你參觀三星“設計部”。以上說到的公司（三星、索尼、蘋果）都找到了自己的獨門暗器，這個獨門暗器已經被產業界所接受，並且稱呼其為“創意產業”。1997年，貝理雅當選英國首相以後，異想天開地成立了一個英國“創意產業特別工作組”，並親自擔任小組主席，目標是：大力推進英國文化創意產業的發展，提倡和鼓勵人的原創力在英國經濟發展中的貢獻。第二年，英國“創意產業特別工作組”首次對創意產業進行了定義：源於個人創造力、技能與才華的活動，透過知識產權的生成和取用，這些活動可以發揮創造財富與就業的成效。英國13個行業被確認為“創意產業”：廣告、建築、藝術與文物交易、工藝品、設計、時裝設計、電影、互動休閑軟件、音樂、表演藝術、出版、軟件、電視廣播。“創意產業”強調人的創造力，更能體現頭腦風暴、藝術、創新和創造，包含了個人創造力、技能和天賦3方面的內容，它們因能創造財富與就業而得以成為產業，並且具有知識產權性。事實上，“創意產業”啟發了很多公司積極創造具有產權性質的“獨門暗器”，以應付產品“同質化”以後的激烈市場競爭。在同質產品、同價產品、同類產品越來越覆蓋市場的時候，“創意產業”會成為進攻對手的“獨門暗器”。許許多多的長大公司已經在這麼做，比如宜家公司關於簡單生活的家居產品，星巴克咖啡（Starbucks）對大眾人群消費心態的集中體驗，以及無數奢侈品公司在此方面的卓越貢獻。也有許多公司並不具備“創意產業”的鮮明特徵，但是它們創造屬於自己獨特的競爭優勢，從而擊敗對手。比如，戴爾公司總是可以生產比其他計算機公司更加便宜的PC，而且嚴格地說，只有戴爾公司一家可以完善地滿足單一客戶在網上購買PC機的願望。不需要看到分銷商，不需要在付錢之前圍繞產品轉幾圈，不需要擔心沒有負責的售後服務，這些都是戴爾公司帶給客戶的獨特體驗，這樣的公司照樣能夠取得成功。沃爾瑪公司也是一樣，顧客在沃爾瑪購物中心裏總是能夠買到天天平價的商品，這不是所有的零售商都能堅持下去的。從20個世紀80年代開始，美國公司開始在國內申請專利，一家諮詢公司把“知識管理”、“知識空間”等申請了商標權，思科公司把命令行、接口、界面申請了版權，花旗銀行把銀行信息系統的運營模式同樣申請了專利。很值得關注的是，中國許多公司也注意到要保持在某個領域的獨特性。華為通信公司陸續在中國及國際市場申請了兩千多項專利，是全世界發展中國家電子類公司申請專利最多的公司。海爾公司也是花費了許多資金，用於在一百多個國家申請多項商標和外觀創意設計的專利。