僵化之敵(2)

也許，麥當勞公司在必要的時期，需要把“嬰兒車裏微笑的孩子”電視廣告換成“8元錢的巨無霸漢堡包出爐了”。微軟公司應該算是一個擅長於採取靈活戰略的大公司，但是該公司在中國市場長期以來都存在僵化戰略。微軟公司從中國市場獲取的收入，至今都只是其全球250億美元銷售收入的很小部分，遠遠不如亞太其他國家和地區（日本、韓國、香港、台灣等）。微軟公司在中國的戰略長期以來都比較被動。2000年，微軟公司曾經野心勃勃地要在中國推廣機頂盒，並且把這項任務命名為“維納斯計劃”，自此以後比爾·蓋茨便不斷前往中國考察業務。“維納斯”是一種價值240美元—360美元的網絡接通裝置，通過運行WindowsCE軟件，它能使中國家庭的電視機變成互聯網裝置。微軟公司的目標是，中國千百萬擁有電視機的人，都可以購買機頂盒，通過微軟公司的軟件系統，在互聯網上學習、娛樂、衝浪、購物甚至接受醫療。但是到2000年底，“維納斯計劃”就失敗了，三家計劃銷售機頂盒的中國公司陸續退出。失敗的原因有很多，但是與微軟公司不了解中國市場有直接關係。2002年上半年，《IT經理世界》雜誌曾經對微軟公司的慢半拍的戰略與同期多數跨國公司進行了對照。自從1998年，戴爾公司就努力在中國市場推行它創造的“直接銷售”模式，至今公司已經更換了三個地區總經理，並且取得了一定的成績，它現在是中國排名第四位的計算機公司。最初，這家公司宣稱要在中國市場堅決執行“直銷戰略”，絲毫不動搖。事實上呢？中國是一個完全不同的市場，電子商務應用、信用支付方式、物流環境，以及大眾購物的習慣都與美國有着截然的區別。為了解決麻煩，戴爾公司曾採用客戶經理上門促銷的方式，對大客戶推銷戴爾的產品，但是大量的家庭和個人用戶並不適應戴爾公司的直接銷售方式。如果戴爾公司想在家庭和個人用戶市場獲得成功，就有必要嘗試在“渠道戰略”上做出改變。這家公司已經嘗試在一些重要城市，設立戴爾地面專營店，它們為客戶提供服務支持，同時也銷售戴爾公司的產品。在美國，戴爾公司則開闢了零售渠道，比如在沃爾瑪商店裏設立銷售專櫃。許多跨國公司在中國因為採取了僵化戰略而遭遇失敗，比如施樂公司（Xerox）就被迫撤離了中國市場。所以在公司的經營實踐中應該推崇像魔方一樣靈活的公司戰略，如下是我們設計的公司“戰略魔方”。（見圖5-1）在中國，最先成熟和發達起來，並且已經在世界上享有盛譽的產業只能是家電產業。因此，中國的家電公司數量多而且規模大，中國從事家電產業的公司數量比世界上任何國家都要多。照理說，與中國其他行業的公司相比，中國家電公司是最先懂得並且能熟練駕御公司戰略的。而事實上，在過去的幾年中，中國許多家電公司在IT產業的投資戰略幾乎都是失敗的，問題就在於這些家電公司都採取了“僵化的IT戰略”。包括海爾公司、TCL公司、康佳公司、奧柯瑪公司在內的許多家電公司製造了自己品牌的個人電腦（PC），但是沒有一家公司是在合適的時機進入這個領域，沒有一家公司從製造PC中盈利，也沒有一家公司願意退出PC製造領域。原因是，PC製造業正在逐漸衰退，利潤率越來越低，中國最大的專業PC製造商聯想公司都面臨轉型壓力，何況這些二線公司呢？我們把這種投資戰略評價為僵化戰略。不一定要在哪個領域拼殺到底，堅持不一定就是勝利。事實上，我們更需要發現錯誤，以及及時制定靈活戰略的能力，而不是乾耗！因此，我們有必要反問海爾公司、康佳公司、TCL公司在內的中國家電公司：為什麼不研究一下伊萊克斯公司和惠而浦公司（Whirlpool）在家電領域的專註精神呢？前者是全球最大的家電公司，後者是全球最大的白色家電公司，而且它們創建了全球信賴的品牌。中國家電公司非常推崇日本的許多綜合電子公司，包括松下公司（Matsu**a）、日立公司（Hitachi）、東芝公司（Toshiba）、三洋公司（Sanyo）等等，那麼我們接下來恰恰就是要講到這些日本綜合電子公司的戰略僵化問題。日本綜合電子公司，曾經在全球電子行業處於絕對領導地位，如果想到收音機、錄音機、錄像機、攝像機、彩色電視機、照相機、半導體、洗衣機……人們首先會想到日本公司。由於這些日本公司在網絡經濟時代依然頑固地堅持僵化戰略，它們被美國甚至韓國公司甩在身後。2002年，本書作者之一與日立數據（HDS）公司的首席管理官中西宏明交流日立數據公司在中國市場的未來拓展時，該公司的大股東—日本最大的綜合電子公司日立公司正陷入困境。日立公司一度因為擁有一流研發技術的“日立製作所”而製造出了眾多聞名全球的產品，包括發電站、自動電梯、半導體、家用電器和其他五花八門的電子產品。“Inspirethenext！（引領未來！）”的廣告語表明了它的非凡成就。但是，在20世紀90年代中期步入網絡經濟以後，這個有着典型日本經濟特徵的大公司，卻如同徘徊不前的日本經濟一樣只能挪步前行，松下、東芝、三洋、日本電器（NEC）也遭遇同樣的麻煩。在2001年，日立公司凈虧損30多億美元，總負債680億美元，股票跌到40美元（峰值是150美元）；東芝公司凈虧損21億美元（其財務史上的最大額虧損），股票跌落50％；松下電器凈虧損33億美元，股票下跌了60％，丟掉15％的市場份額；日本電器公司的股票跌落了86％，負債率高達81％。為什麼會這樣呢？