伸出你的手投上一票(1)

在埃德溫·奧康納關於波士頓黨派政治的小說《最後的喝彩》中，弗蘭克·斯凱芬頓希望通過政治機器的現實教導他年幼的侄子。他說，政治是美國擁有最多觀眾的體育比賽。1966年，朗奴·列根用了一個不同的比喻，他說：“政治就像娛樂業一樣。”【特魯，《大選記：1980年總統競選》，紐約：西蒙和舒斯特，1981，第263頁。】雖然體育比賽已經成為娛樂業的一個分支，但它內在的一些本質還是讓斯凱芬頓對政治的理解比里根的比喻更令人欣慰。不論在哪種體育比賽中，選手和觀眾對優秀的標準是有共識的，運動員的聲譽隨着距離這個標準的遠近而起伏。運動員優秀與否是無法輕易偽裝的，這意味着大衛·加思以.218的擊球率很難提升他作為外場手的形象，這也意味着用“誰是世界上最棒的女子網球運動員”作為一個民意測驗的問題，是毫無意義的。民眾的意見和這個問題毫無關係，瑪蒂娜·納夫拉蒂洛娃的發球才是最好的答案。我們也許還注意到，比賽現場的觀眾通常都熟知比賽的規則以及每個動作的意義。在滿壘的情況下三擊不中而出局的擊球手，不可能讓觀眾相信他為他的球隊做了一件有用的事。即使像霍華德·科塞爾那樣夸夸其談、濫用詞語的人，也不會混淆擊球中和不中、得分和失分、發球得分和發球失誤之間的區別。如果政治真的像體育比賽，那麼它至少有這樣幾個優點：一目了然、公正誠實、超越平凡。如果朗奴·列根的比喻是正確的，那麼政治又會具備哪些優點呢？娛樂業並不是不想超越平凡，但它的主要目的是取悅觀眾，它的主要策略是運用技巧。如果政治真的像娛樂業，那麼它的目的就不是追求一目了然、公正誠實和超越平凡，而是要做到看上去像這樣。這就完全是另一碼事了。這另一碼事可以用一個詞來形容：“廣告”。在喬·麥克吉尼斯關於1968年尼克遜競選的著作《出賣總統》中，他對政治和廣告作了很多評論。但他還沒有窮盡政治和廣告的關係，雖然出賣總統是一種令人震驚的卑劣行為，但這還只是大背景下的一個部分：在美國，電視廣告已經成為政治話語最本質的象徵。電視廣告是人們使用電以後產生的最奇特、最無所不在的一種交流方式。一個40歲的美國人在他/她的生活中已經觀看了超過100萬條的電視廣告，在他/她收到第一張退休金支票前，還會看另外1萬條廣告。所以，我們可以肯定地推斷，電視廣告已經深刻地影響了美國人的思維習慣。當然，我們不難證明它也已經成為各種公眾話語結構的模式，但我這裏的目的是要證明它是怎樣毀滅政治話語的。為了更好地做到這一點，也許我們應該首先討論一下它對商業本身產生的作用。通過以最凝練的方式集中展示娛樂業的各種形式——音樂、戲劇、圖像、幽默和名人——電視廣告對資本主義意識形態進行了自《資本論》發表以來最猛烈的攻擊。為了理解其中的原由，我們應該記住，資本主義與科學和自由民主一樣，是啟蒙運動的產物。資本主義的理論家們都相信，買賣雙方應該具有相當的成熟程度，了解足夠的信息，然後理智地進行雙方互惠的交易，這些是資本主義的基礎。如果貪慾是資本主義機車的燃料，那麼理性就應該是機車的司機。根據這個理論，市場中的競爭要求買者不僅要知道什麼產品對他來說是好的，而且要知道什麼產品是好的。如果賣方生產了沒有價值的東西，那麼根據市場的規律，他就應該敗出。他們認為，買方的理性激勵競爭者成為贏家，並且敦促贏家不斷進步。在買方無法做出理性決定的情況下，法律就應該介入使交易無效，例如通過制定法律來禁止孩子簽訂合同。美國甚至有一項法律要求賣方如實介紹他們的產品，因為如果買方不能得到有關產品的真實信息，他們做出理智決定的能力也要大大受到損害。當然，資本主義本身的操作也有自相矛盾的地方。例如，卡特爾和壟斷削弱了資本主義的理論，電視廣告則把它弄得一團糟。舉一個最簡單的例子：任何要求，不論是商業的還是其他的，如果要引起別人的注意，就一定要用語言表達出來；更精確地說，是要用陳述的方式表達出來，因為這個話語世界正是我們判斷對錯的依據。如果我們丟棄了這個話語世界，那麼實踐檢驗、邏輯分析或任何其他理性的工具都將失去意義。從19世紀末開始，商業廣告背離了語言陳述，到20世紀50年代，語言形式幾乎從商業廣告中消失了。通過用圖像代替語言，圖像廣告使感染力成為消費者選擇商品的依據，而不再是實踐的檢驗。理性和廣告早已背道而馳，我們幾乎已經忘記它們之間曾經還存在着某種聯繫。今天，電視廣告上的語言陳述既罕見又缺乏吸引力。廣告商說的話是真是假並不重要，例如，麥當勞的廣告裏沒有可驗證的符合邏輯的觀點，裏面有的是俊男靚女買賣漢堡、享用漢堡的表演，以及他們因為自己的好運而表現出來的狂喜。沒有人表達任何意見，只有觀眾自己從廣告的表演中找到某種感覺。你可以喜歡也可以討厭電視廣告，但你無法否認它的威力。也許我們可以這樣說：電視廣告的對象不是產品的品質，而是那些產品消費者的品質。電影明星、著名運動員、寧靜的湖水、悠閑的垂釣、幽雅的晚餐、浪漫的插曲、快樂的家庭準備行裝去鄉間野餐——所有這些都絲毫沒有提及要出售的產品，但是未來消費者的恐懼和夢想都盡在其中了。廣告商需要知道的不是產品有什麼好處，而是購買者有什麼問題。於是，企業開支的重心從產品開發轉向了市場調查。電視廣告把企業從生產有價值的產品引向了設法使消費者感覺產品有價值，這意味着企業的業務已經成為一種偽療法，消費者成了信賴心理表演療法【表演療法：一種通過演劇治療精神病的方法，實施時由患者擔任有關本人病例的角色，在其他病人及醫生的幫助下作即興表演，以收到調養心理的療效。——譯註】的病人。