三、初戰告捷(2)

客觀地說，楊少鋒在此次手機大戰中的手法並無神秘之處，其最大的特點，便是充分利用媒體資源與人們的好奇心理，先是所有CDMA手機全部促銷方案暫停，並故意不把消息透露給所有媒體，引起媒體之間的新聞大戰和人們對CDMA未來命運的關注；在賺足了觀眾的眼球之後，又炒作“手機不要錢”的概念，引發媒體之間關於“手機不要錢”的真實性及是否屬國內首創這一話題的爭吵，徹底打破消費者的正常消費理念，在吊足消費者胃口后再推出贈機方案。這些手法並不複雜，一經點破，人人都可採用。所以後來有媒體對這種炒作手機進行質疑，認為這些手法並不高明。但是人們是否想過，蘋果為什麼會往地上落而不是往天上飛？今天我們每個人都知道為什麼，但我們都不是牛頓。這些不怎麼高明的手法被證明了是有效以後，不少地方爭相仿效。本來僅在福州推行的方案，在福建的南平市也得到了應用，南平的手機經銷商在炒作時，甚至直接把他們實行的方案稱為“福州手機不要錢行動的延續”。泉州的消費者也在打聽，什麼時候泉州的CDMA手機也可以不要錢？實際上，楊少鋒的這個新方案，逼得移動通信的老大——中國移動，不得不設法應對。不久，移動也對部分用戶進行白送手機的活動，一個月後，移動玩起了百試不爽的價格戰——單向收費。由於中國移動價格戰的狙擊，贈機方案可挖掘的空間變得有限，在這種情況下，楊少鋒又使出了第三招，這招其實可以叫做欲擒故縱，就是利用人們的心理，在媒體上告知贈機方案將於2003年3月底結束。楊少鋒預計，這樣一來，許多還在遲疑的消費者知道以後不送機后，勢必在贈機方案結束之前，成為CDMA的用戶。結果就像預料的那樣，當人們知道以後沒有白送的手機后，市場上又迅速掀起了一個搶購熱潮，許多還在觀望的消費者投向了CDMA的懷抱。2002年秋季，在中國移動的強力阻擊下，許多城市的CDMA甚至出現負增長，CDMA全國的銷售全面陷入歷史性低谷。但在福州的這場商戰中，聯通CDMA卻第一次得以揚眉吐氣，真正得到消費者的熱捧。當時福州聯通所採取的一系列措施不少在全國屬於首創，11月福州聯通成為了中國聯通發展業績最好的分公司，其經驗被各地聯通分公司所借鑒。可以說，在中國聯通CDMA2002年衝刺700萬用戶的決戰中，楊少鋒作出了相當大的貢獻，對此他的總結是：麥肯錫的營銷方案最大的失敗在於理想化地將CDMA的技術優勢等同於競爭優勢，卻沒有將由中國電信市場的特殊性所決定的非正當競爭手段的風險充分考慮。所以，楊少鋒採取了與麥肯錫截然相反的營銷策略，一開始便拋開CDMA華而不實的“優勢”，從真正能夠觸動消費者的價格等因素出發進行產品定位；在營銷上拋開傳統渠道，從而避開中國移動對傳統渠道的影響，通過整合媒體、銀行、證券等資源，形成了泛CDMA戰略聯盟，使中國聯通克服實力上的差距，在中國第一次能夠真正同中國移動的實力相抗衡。“技術上的優勢必須通過用戶使用的切身體會才能夠得到真正的認同，消費者對CDMA基於性價比的感性認同是短暫的，CDMA的春天只有在CDMA1X推出、互聯互通得以真正解決之後才會到來，我們所取得的成績在中國聯通推廣CDMA的戰役中僅僅是局部的和暫時性的”，在初戰得勝后楊少鋒的總結顯得十分理性和謙虛。楊少鋒就是這樣，不管在行動的過程中，是否有一些主觀因素影響着他，但在事後，他都能對自己的策劃作出比較客觀的評價。每次他都希望，在客觀分析中找到缺點與不足，引以為戒，從而在下次的行動中，做得更完美一些。他真的不是天才，從他在做文學夢到成為一個營銷策劃高手，只有短短几年的時間。時間雖短，但因為他專註於自己的目標，所以他積攢了大量的營銷策劃知識。不管是“誰聘我？年薪10萬！”還是CDMA之戰，都不是一天之內想出來的，而是有意積累的結果。如果你也有心成為某方面的專家，如果你也像他那樣付出努力的話，你也可以做到。業內人士認為，此戰最成功之處，一是在於通過精確的市場分析找准產品的真正賣點；二是在於建立了一個包括聯通、媒體、手機廠商、金融機構等在內的泛CDMA戰略聯盟體，以整合營銷的策略進行CDMA推廣。這樣，既充分利用了媒體資源，以有限的資金，為CDMA贏得了無法以金錢衡量的宣傳價值，也避免了主要媒體對CDMA本身缺陷的攻擊，為CDMA營銷戰略的順利推進創造了極好的輿論氛圍。而把一些有實力的手機廠商，如三星、LG等也變成盟友，則可以利用他們的資金，統一通過聯通在媒體上投放廣告。這樣做的好處是，手機廠商本身沒有增加額外費用，因為他們本來就需要做廣告。只不過把手機廠商手頭的廣告經費通過聯通的手投向媒體，使媒體配合CDMA的宣傳，不出現負面報道。既有助於媒體廣告經營，聯通的資金壓力也降到最小，手機廠商又可以藉此搭上CDMA的快車，與CDMA捆綁，使手機銷量直線上升。銀行及其他金融機構的作用是，用戶存入銀行的錢可以作為CDMA手機的擔保存款，降低了手機白送的風險，而銀行等機構也爭得了用戶，吸納了存款。在這樣的一個戰略聯盟體中，聯通、媒體、手機廠商、銀行等，都得到了好處。創造多贏局面，正是整合營銷的要義。更重要的是，嚴格意義上來說，中國聯通和中國移動從來就不是一個等級的對手，中國移動對傳統手機銷售終端的影響力要遠遠大於中國聯通，而在這次戰役中，泛CDMA聯盟的建立使聯通避開與移動血戰終端的危險，從而使移動無法在終端上進行阻擊。