2.殺雞須用牛刀(2)

我認為國內企業最早確立了先進的客戶服務意識的是家電企業。讓我們說說國內的家電企業小天鵝和榮事達。

小天鵝最早推出“1、2、3、4、5”的服務承諾，即：一雙鞋，上門服務自帶一雙專用鞋；二句話，進門一句話“我是小天鵝服務員×××”，服務后一句話“今後有問題我們隨時聽候您的召喚”；三塊布，—塊墊機布、一塊擦機布、一塊擦手布；四不準，不準頂撞用戶、不準吃喝用戶、不拿用戶禮品、不亂收費；五年保修，整機免費保修五年。

榮事達於1997年“315”之際隆重推出了“紅地毯”服務。“熱情、溫情、深情、真情”是“紅地毯”服務的形象定位。服務規範細分為服務語言規範、服務行為規範和服務技術規範三個方面。服務行為規範概括成為“三大紀律，八項注意”：“三大紀律”是——第一，不與用戶頂撞；第二，不受用戶吃請；第三，不收用戶禮品。“八項注意”是——第一，遵守約定時間，上門準時；第二，攜帶“歉意信”，登門致歉；第三，套上進門鞋，進門服務；第四，鋪開“紅地毯”，開始維修；第五，修后擦試機器，保持清潔乾淨；第六，當面進行試用，檢查維修效果；第七，講解故障原因，介紹使用知識；第八，服務態度熱情，舉止文明。

客戶服務如此，營銷各環節中的廣告也如此。營銷人都理解廣告是愛不得又恨不得的。中山大學國際營銷教授、博士導師盧泰宏說，廣告人應當“把消費者看作是一種粗心大意的、漫不經心的、沒有記性的、文化水準很低的、容易追求新口味的、朝三暮四的……，一句話，看成傻瓜”。就因為觀眾、讀者對廣告太不在乎，就因為媒體太多，廣告也就更難做。我們通常接觸到的廣告，往往如康城國際（廣告）評委主席米高·康拉德所說：“（中國的廣告）含太多的訊息，太多的噱頭，太多的陳詞濫調，太多對話，太多的附加成分，太多糟糕的預先測試，太多的理性，太多的科學內容和太少的熱情。”很多企業的廣告甚至出現“手術成功，病人死亡”的現象。

正因為這樣，廣告必須在策劃上多花心事，在總投入有限的前提下，在細節上用足腦子。看幾則篡改成語的廣告詞：完美無“汗”（空調廣告）、一“明”驚人（眼鏡廣告）、默默無“蚊”（電蚊片廣告）、“咳”不容緩（止咳藥廣告）、隨心所“浴”（熱水器廣告）、“騎”樂無窮（摩托車廣告）、“飲”以為榮（飲料廣告）、百“衣”百順（服裝廣告）、脫“影”而出（攝影廣告）。有人認為這是對中國語言的不負責任，對凈化語言環境不利，我卻覺得沒有那麼可怕，幾則廣告不會對整體語言環境有如此大的破壞力，倒是毫無特點的廣告更是莫大的浪費。所以，我稱以上這些為“有爭議的好廣告詞”。

在廣告問題上，還有一點也非常重要，那就是要充分考慮小媒體。我國中小企業2930萬戶，占我國企業總數的95%，中小企業一樣要上廣告，但哪可能象“哈葯六廠”和“腦白金”那樣一年投幾個億的廣告費？小媒體就必須高度關注，在一些小地方用心思。我的一個姓劉的客戶在陝西的一個小城市渭南做一個油漆產品的廣告，他沒有學過廣告學，中學也還沒讀完，沒有多少廣告技巧，同時也沒有多少錢投入廣告，他苦苦尋找，發現了一個很有價值的小媒體。渭南市有出租車，還有150輛三輪摩托車投入城市客運。這種三輪摩托車跑一趟每次收費2—3元，且車身都有斗蓬。於是，劉先生就在這些三輪摩托車上做廣告，斗蓬上書“ｘｘｘ免費送你去買漆”，“發佈費”每輛車每月10元，3個月共4500元，來人到了“米奇牌油漆專賣店”，由店長給付乘摩托車的錢，每天掏100元左右，3個月下來，連廣告發佈、製作在內總費用15000元。科班出身的廣告人對此是不屑一顧的，小氣，沒創意，不登大雅之堂。但事實上，這個小媒體的小廣告管用，滿渭南市與家裝有關的人都知道了“米奇牌油漆專賣店”；而且，不少上門的人即使沒買“米奇牌油漆”，也或多或少買點什麼走。如果同樣多的錢，做一塊路牌廣告，只能掛2個月，做當地報紙廣告，只能半個版2次。