第二章：品牌到底是什麼？（6）

既然是做“人”的工作，最好的方式就是以人為本，施予人本情懷。當企業贏得了客戶這個“人”，也就贏得了背後的終極利潤。2009年，真維斯重金聘請日本設計師設計店鋪，至今品牌專賣店裝修風格已演化到第六代D。

當消費者走進每一家精心佈局的真維斯專賣店，面對琳琅滿目的貨品，用較低的價格買到品質不打折的商品，不知能否體會到真維斯處處營造“物超所值”的良苦用心？

品牌的常識——名牌大眾化

菲利普-科特勒在《營銷管理》一書中指出：品牌的6層含義是——屬性、利益、價值、文化、個性、使用者。品牌首先建立在產品的形象識別上，然後引發價值、文化、個性的感受和認同。屬性不外乎兩點：質量、價格，只有二者協調統一時才可能打開市場。

按科特勒的說法，品牌“塑造形象識別”而後“引發感受認同”的時間性決定了其在成為名牌前必須經過重重檢驗，最終找到“價格”和“質量”的平衡點，從而打開市場。

一種觀念根深蒂固，即認為那些出類拔萃、認知度高的品牌才是名牌，那麼名牌理所當然應該較之於一般品牌享受更高“溢價”，因而很多名牌喜歡擺出高不可攀的形象，似乎只是少數人的標籤。

久而久之，名牌成為高價的代名詞，距離普通人越來越遠。然而，當自持身價成為吸引眼球的賣點，這是否違背了品牌的意義？同時，“不懂品牌”的老闆們固執於“砸錢宣傳、售後環節缺失”的商業規律，依靠廣告、代言等外圍因素作為噱頭營銷品牌，這又是否有“揠苗助長”的嫌疑？最後，倘若以犧牲大眾的消費基礎為代價，即便獲取高額利潤，名牌背後的社會價值又將如何體現？

市場初期，行業領先者具有技術和生產優勢，戰略層面一般面臨選擇：從供求關係角度出發，生產優勢使大規模生產成為可能，進而導致降價。不過，戰略分野激發不同的品牌訴求，前者被塑造為奢侈品，後者則衍生為大眾化名牌。

宜家創始人英格*瓦-坎普拉德在《一個傢具商的遺囑》一文中描述宜家的企業目標：“我們想讓我們的商品擁有更漂亮的外觀、更實用的功能而又價格公道，使許多人都買得起。”這位企業領袖告訴他的員工，“要不遺餘力地維持低價。與我們的對手保持明顯的價格差異絕對必要。在所有領域，我們都要一直成為價格最公道的”。