《生命冊》第一章（10）

熱愛廣告的理由很簡單：差不多所有的廣告都是精心創作或精心製作的。廣告上的一段文字，即使沒有千錘百鍊，起碼也是五錘十煉，花過不少心思。而我們讀到的其它文字不會這般講究，譬如就連在下這樣一位中等程度的偉大作家，造一句句子都不肯修改三遍以上。越是認真的東西，越是值得我們脫帽致敬，脫衣示愛。

1961年的廣告還有另一層意味令人感動：它是極端年代苦悶歲月里的廣告。在非常惡劣的語言環境下，它不動聲色地維持了庸俗健康的小市民情趣。友誼高級成套化妝品的廣告刊於1961年1月3日《解放日報》第四版，第四版的正文是第1120期“朝花”，那上面詩人、評論家們寫得很熱鬧的是“掌聲雷動，鼓聲咚咚”、“鋼鐵英雄氣貫長虹”、“視死如歸的英雄氣概”、“突然閃過一道白光，跳出青年爐長志宏”。比照這些痴頭怪腦的陳詞濫調，“保持肌膚組織柔潤+激情小說光滑”、“香味濃郁而留久”等等，雖然也是陳詞濫調，但顯得格外溫馨。

有一種公共選擇理論，主張“不求最好，避免最壞”。大家一起選東西，不應該也不可能選出大家都認為是最好的東西。第一是因為每個人“最好”的標準不會一樣，第二是因為大多數群眾還不配享用所謂最好的東西。打個比方，我們要選一個文化領導，如果標準定為最有文化的人，那一定十分糟糕。曹雪芹應該算很有文化，但選他做領導有人會不樂意，說他通俗歌曲唱不好，還不如選毛阿敏。但選了毛阿敏，也會有人反對。假定最後當選的還是曹雪芹，一般群眾未必受得了。曹領導要求每個飯局不能唱卡拉0K，只准行酒令，而且還要用典故，進這樣的飯局先要惡補唐詩宋詞，誰還會有胃口？所以，“最好”未必好，還可能很壞。比較下來，“避免最壞”更現實些。“最壞”的標準並不複雜：誰認為自己是“最好”，要求古今中外男女老少都followme，誰就是“最壞”。

商業廣告當然不是“最好”，但肯定不是“最壞”。有過沒有廣告的年代，人人都被迫學好，人人都戰戰兢兢，覺得自己壞得像個廣告，這種日子有意思嗎？現在，廣告成了媒體主流或媒體主力，大家的日子比沒有廣告的年代要舒心透氣多了。不妨妄下一個判斷：只要電視裏天天放廣告，老百姓基本上能安心睡覺。

熱愛廣告，就是熱愛亂七八糟生氣勃勃的時代。