身正不怕影子斜2

營造自發反應

我們散了會，去了首都希爾頓飯店的舞廳，跟加內特公司共400名高級主管人員一起參加年終大會。

場景：一個帶枝形吊燈的巨大舞廳，50多年來，這裏接待過各國元首和政界要人。

一般來說，每年年終的某個星期二的午餐會上，我會在這裏發佈公司現狀演講。

這一次，聽眾感興趣的惟一話題是，《今日美國》項目是否上馬。

但是，我讓他們等着。

“今年，加內特公司又是一個極好的年頭，營業收入1,367,171,000美元，凈利潤171,506,000美元，報紙數量已經增加到85種，電視和無線電台數量達到20家。

“在人員、產品和利潤上，大家都不負眾望。”

之後，我轉到未來的話題上。

“如大家所知，我們已經花了兩年時間調查加內特公司啟動一份全國性日報的可能性。”

他們都踮起腳跟來。我以前曾對莫·希基說過，當我宣佈結果時，營造某種“自動長時間起立鼓掌”的氣氛似乎是必要的。他做好了安排，在舞廳聽眾之中的一些戰略要地佈置了一些同事。他們站起來，別人也就跟着站起來了，這是典型的群眾反應。

長時間的掌聲后，我說：“你們當中有很多人幫助我們形成了這個決定。你們和你們的同事所做的工作，使我們具備了勇氣，這才敢於做出明顯有很大風險的一項決定。

“明年，也就是1982年，我們將在秋季啟動該項目，這期間，我們會受到很多批評者和競爭者的刁難。但是，我知道你們是有骨頭的人，你們的腰桿會挺直，不怕別人說風涼話。

如果這個小小的實驗得以成功，那我們會從中受益，無論是從個人還是從行業的角度看都是如此。即使不是這樣，我也希望所有人能夠從中得到極大樂趣。”

我們在新聞事業中的冒險已經正式啟動。

有話直說：不要讓王八蛋們攪壞了你的正事。

五、演技與推銷術

哪怕是批評紐哈斯的人，他們也承認他在營銷方面的天才。

──《新聞周刊》

1982年9月20日

我們一行人站在一個篷頂底下的站台上，美國國會山在我們身後，華盛頓紀念碑在我們的眼前。這一行人包括：

►美利堅合眾國總統朗奴·列根，第一夫人南茜。

►美國眾議院發言人、馬薩諸塞州的迪普·奧內爾。

►美國參議院多數黨領導人、田納西州的霍華德·貝克。

►《今日美國》創始人、南達科他州的鄉下小子艾爾·紐哈斯。

美國歷史上最強有力的這三個男子和第一夫人跟我一起站在麥克風前面，慶祝《今日美國》的創始儀式，時值1982年9月15日。

在天篷底下，在我們身邊，圍着數以百計的人，有參議院的議員、內閣成員、大使，以及來自全國各地的媒體高級主管和各報社的記者。

總統前來慶祝全國第一份以大眾興趣為主的日報創始儀式。

“《今日美國》是一份證詞，證明自由的人們能夠夢想到，而且能夠在美國實現的那種夢想。”里根說。

美利堅合眾國的總統前來為我的報紙免費叫賣！

迪普·奧內爾的眾議院當天晚些時候要開會，但是，他休會1小時，這樣就可以和其他人一起參加晚上6點30分舉行的天篷大會。奧內爾是民主黨人，他說，總統和參議院的多數黨領導人貝克都是共和黨人，一般來說，這些人不會同時出現在一個講台上。

的確，他們沒有，尤其是不會一起來給一個商業產品做宣傳。

“那你是如何把總統和其他人弄到一起來干這件事情的？”當天晚上以及在隨後的一個星期里，不斷有人來問我這個問題。

“我邀請他們啊。”我一語雙關。

實際上，這裏面有一個信息。“有所求，汝必得回應”是《聖經·約翰福音》第16章24節裏面的內容。

人生不如意事十常八九，我們想要的東西一般很少能夠得到，尤其是在跟重要人物打交道的時候，因為我們不敢去請，或者沒有請到合適的人。

當然，對於總統來說，光有邀請還不行。幾個月以來，我利用了各種各樣的人際關係，施展了各種各樣的魅力，讓總統的手下把《今日美國》啟動儀式的日程弄上總統的日程表。

那是相當奢華的一次聚會。紅色、白色和藍色的旗條及球歡迎遠道而來的客人。跟我們的報紙一樣，食物和飲料都有“全美國”的主題。

有來自阿拉斯加的鱈場蟹、馬利蘭州來的蟹餅、紐約的蛤殼和牡蠣、明尼蘇達州來的大眼獅鯰、我的家鄉南達科他州來的野雞、得州來的烤牛肉和夏威夷來的芋粉醬。

所有這一切都是用來自加利福尼亞的葡萄酒佐餐的。

花一份錢，得十份價值

價格簽：不到10萬美元。

甚至連我們的算計者都沒有反對。他們知道，我們所有人都知道，我們得到了不止上百萬美元的免費宣傳。

總統、發言人、多數黨領導人和我本人的照片全都展示在《今日美國》的第一期上，在電視上播放，並在全國各地報刊上登載。那次聚會也跟報紙本身一樣，都得到很多專欄作家和評論人的注意。

這樣的做法確定了一個模式，在接下來的8個月裏，這樣的模式出現在我們類似的創辦活動中，在全國各地一個市場接一個市場地推廣。

總統出面宣傳及叫賣是《今日美國》得到成功的一個重要方面。但是，最重要的一點是，宣傳活動本身反映了報紙本身的特色。

《今日美國》設計之初就是要與眾不同。輕鬆愉快，色彩明亮，豐富多彩，容易吸引注意力。時不時帶有嘲諷，卻又總是活潑的，最重要的是充滿樂趣。我們所有的宣傳都綜合了某些或所有這些特點。

有很多宣傳活動最後都沒有效果，因為宣傳的內容沒有反映出產品的特點。公司外面的人，包括最有創造力的廣告機構來操縱公司或他們不完全理解的一項產品時，就時常出現這種情況。

正是這個原因，行政總裁必須親自過問此事。對於一項產品，沒有任何人比其創造者、發起人或老闆更了解的。

行政總裁必須要確保宣傳不要過分。宣傳太多跟宣傳不足一樣有害。有些叫賣者覺得，不可能有宣傳太過的問題。行政總裁必須小心地注意他們，就如同必須要監視算計者一樣。

《今日美國》要進入局部市場，卻又並不是局部市場所歡迎的一件事情。有些局部報紙當然不會歡迎。

進行局部市場開拓的人是很重要的，他們要讓當地人明白，一個地區的其他重要部門都樂於歡迎《今日美國》。讓政黨領袖、體育明星或娛樂界名人加入我們的陣營，並為報紙吶喊是必要的入門手續。

讓州長和市長露面實際上是有某些風險的，因為當地的報紙有時候會抵制這樣的活動。

有時候，我們還會受到當地報紙的批評，比如我們把藍白色相間的自動售報機放在街角上，紐約就是一個例子。

我們在紐約市發動銷售活動的那個星期之前，發行首領弗蘭克·維加的人馬擁入紐約市，在紐約的行人路上擺放了3,000台自動售報機。

那個星期一的早晨，召開了一個新聞發佈會，來自《紐約時報》、《每日新聞》和《華盛頓郵報》的記者唆使柯奇市長批評《今日美國》，說那些售報機“極其難看”。他說，他會讓市長的法律部門調查此事，看看能不能迫使我們搬走售報機。

但是，當天晚上，柯奇市長按計劃出席了我們在無線電城音樂廳的狂歡活動，他觀看了我們安排的、由洛凱迪斯表演團表演的、全部由美國人進行的壯觀表演。

艾德·柯奇式的膽識

柯奇一向以膽識過人著稱，他歡迎我們到紐約，並祝我們生意興隆。“我對加內特公司了解不多。但是，無論什麼樣的一個機構，敢於在一夜之間把3,000台售報機擺在紐約行人路上，這樣的機構不可能差到那種程度。”他在紐約數百位名人面前說出這樣的俏皮話。

售報機事件成為我們在全國進行宣傳的重要組成部分。我們最終一共安裝了135,000台售報機。它們不僅僅是銷售攤點，而且還是微型廣告板，每天都有數百萬人看到它。

我們進行過認真研究，確信各地的政客或競爭的媒體並不能阻止我們安裝那些機器，也無法迫使我們搬走機器。它們是分發新聞的工具，而美國憲法的第一修正案是保護這一點的。在好幾個地方，這個理由都成為重要的反擊要素，對這個行為進行的司法挑戰最後都失敗了。

就連報紙自動銷售機事件產生的爭議本身，最後也成為免費廣告的一部分。“我這可是在為你製造價值數十萬美元的公關宣傳啊。”柯奇市長開玩笑說。

一些當地報紙一肚子苦水，他們在報道街頭事件或其他場景時用的照片，甚至專門小心地把我們的報紙銷售機剪掉，或者只在描繪貧民窟場景時才讓圖片保持原樣。

但是，電視台很喜歡在電視新聞節目中顯示售報機。全國各地的電影製片人也把這種街角全景拍入電影，他們很喜歡顯示出這種藍白相間的新街景。

國家廣播公司的查爾斯·庫拉爾特說：“我在全國各地到處轉，尋找‘在路上’的故事，啪啪地拍下《今日美國》在各個街角的場景。在俄勒岡州，我拍下克郎帕斯市假日酒店外面的《今日美國》售報機；在弗吉尼亞州，我拍下格雷特大橋外面7-11店外的售報機；在加利福尼亞州，我拍下霍姆斯戴德谷開出的公交車最後一個汽車站裏的售報機；在紐約市，我拍下第8大街和第14大街處的路燈柱下的售報機；在密蘇里州的林肯市，我拍下惟一的交通指揮燈下的售報機。

“我有理由相信，艾爾·紐哈斯在報紙攤點和美國的路燈系統中增加了相當聰明和有創造力的一部分內容。”

對於一項新的商業產品來說，《今日美國》的自動售報機當時和現在，都是能夠設計出來的最大而又持續不斷的單一免費宣傳工具，任何公司都還沒有做到。但是，這樣的點子並不是憑空從天上掉下來的。

從一開始起我就知道，《今日美國》的報紙銷售工具必須與眾不同，必須能夠真正抓住路人的注意力，同時也必須能夠銷售報紙。

報紙銷售機幾十年來一直都沒有變化，看上去都一樣。研究如何使售報機現代化是弗蘭克·維加的任務。我希望在街角上看到某種像電視機的東西，裏面有報紙顯露出來，這樣，人們就可以停下來看一看，就好像在看電視屏幕一樣。

維加在美國各地旅行，看過不同的報架，還帶了十幾台回華盛頓。

藐視地心引力法則

使用最廣泛的傳統售報機，頂層上都有一個投幣盒。報紙的頭版在投幣盒的下面展示，因此，人們不彎腰就根本就無法看到。

我告訴維加，說我想宣傳的是報紙，而不是投幣盒，當時他並沒有聽懂我的話。他說，如果按照我想展示報紙的方式去展示報紙，那我們就得在售報機里裝電機。

“可是，艾爾啊。”維加說，口氣是他平時的那股聰明勁，“全國任何哪個地方都沒有電動售報機啊。”

由於地心引力的作用，維加解釋說，我們只能夠把投幣盒放在最上層。

“維加先生，”我說，聲音里暗藏機鋒，一邊說一邊用手指敲着售報機，他和他的十多名同事都在旁邊聽着，“我當然理解他媽的地心引力法則，可是，我不準錢幣盒擋住報紙本身的展示！”

除了震動了幾個硬幣之外，我還震動了維加，讓他不知所措。他回到繪圖室，心裏有了新的決定，也有了新的想像力。

我又一次必須訴諸某種戲劇效果才能讓自己的意思被人明白。

維加把我的意思帶到弗萊德·哥爾那裏，哥爾是一位從德克薩斯州來的產品設計師。維加對哥爾說，我們希望看到一種太空時代模樣的售報機，可以吸引電視機前長大的一代人。

哥爾想出了一個絕妙的主意。我們的新售報機可以放在一個基架上，展示窗口可以從斜角展示。頭版可以讓買報者很容易看到，而且上面還帶有一排字“看我，買我”。

哥爾還找到一個辦法，把投幣盒改動了一個位置。

我們造出了獨特的售報機，哥爾讓卡斯帕鐵絲廠和得州席納市產生了一門新型產業，他們一共僱用了450人，專門生產我們公司的售報機。

《今日美國》的頭幾年，我們最主要的戰略是儘可能多地得到免費宣傳。十多個推廣組、數以百計的電視、無線電、報刊談及此事，數以千台計的售報機，這些都是免費或低成本的辦法，可以吸引很多讀者，而且效果還不錯。

但是，在頭幾年，要想吸引廣告客戶，我們知道必須有計劃周密的高成本的推銷辦法。

在前出版計劃中，我設定了這麼一個總體的時間表：

►1982年至1983年：抓讀者

►1984年至1985年：抓廣告客戶

►1985年至1986年：抓成本控制和有效管理

►1987年及以後：抓股東

我明白，如果沒有辦法抓到大批高層面的讀者，那就無法找到大批付費的廣告客戶。但是，要讓廣告客戶成為信任我們的人，那是需要很長時間的，也比我們想像的困難得多。

1983年，有償發行量達到第1個百萬數的時候，我們已經抓到了艾爾姆街的讀者，還有美國各地主街上的住戶，我們甚至開始吸引到華爾街上的一些分析師。但是，麥迪遜大街上的一些能夠決策的廣告客戶卻還壓着雙手坐等。

麥迪遜大街上的懦夫

真實情況是，他們害怕《今日美國》，廣告代理公司的高級主管很滿足於現狀。儘管他們因為想像力和創造力而有很大的名聲，然而，他們在發現新的廣告媒體時卻不太敏捷。他們在很多方面憎恨《今日美國》，因為這個新媒體侵入了他們目前安逸的生活，也損害了他們對媒體購買慾望的傳統看法。

專欄作家尼古拉斯·馮·霍夫曼對廣告客戶不太情願購買《今日美國》的情形進行過分析，他說：“原因可能是千差萬別的，但說到底，還是內在的一種膽怯——‘這是一種新玩藝兒，我的天，啊，我的天，如果在這個東西裏面做廣告，我們可能會因此而受到批評，說我們太冒險了。’”

大多數廣告機構的高級主管都認為，已經有足夠多的報紙了。而且，他們還不能夠肯定，《今日美國》到底是不是一份報紙。

廣告代理機構一般來說是通過類別來分配資金的：電視、雜誌、廣告牌、無線電台、報紙。這些廣告代理機構認為《今日美國》是報紙和新雜誌的混合物，因此不知道如何應對。

在加內特公司，多年以來，我一直與我們的廣告公司揚&魯比堪姆公司保持着緊密聯繫。揚&魯比堪姆公司為我們做過很好的工作，在很大程度上是因為當時的主席艾德·雷是一位極有效率的領導者。

在《今日美國》開頭的那些日子，雷直接參与各項事務，因此，揚&魯比堪姆公司有效地捕捉到了《今日美國》的本質。他們的口號及銘牌都是出奇制勝的材料。他們早期進行的讀者宣傳都是令人滿意的，假如算不得傑出之作的話。

但是，到了向廣告客戶遊說，讓他們使用《今日美國》的時候，揚&魯比堪姆公司卻完全失敗了。

雷本人不再直接過問公司事務。揚&魯比堪姆公司負責《今日美國》推廣事務的關鍵人物是常春藤大學聯盟畢業的一些雅皮士。《紐約時報》就是他們的《聖經》，他們不知道如何使《今日美國》與別的媒體發生聯繫。因此，他們也找不出辦法來向媒體版面購買者銷售這份報紙。

讓人產生警覺的一件事情是，他們拿出了一項代價昂貴的廣告宣傳提案，準備在電視、報紙和雜誌廣告中突出我的形象。這個機構找不出辦法來銷售一項產品，卻把精力放在訴諸行政總裁的個人形象上，希望通過銷售他本人或者突出他的特點來達到目的。

這樣的宣傳方法很少能夠有效。李·艾柯卡在克萊斯勒的時候這個辦法產生過作用。但是，弗蘭克·波爾曼在東部公司和其他幾十個公司做這樣的宣傳就失敗了。

我不接受這樣的誘惑。儘管我的密友和在報界的同仁以及一些批評者常說我喜歡搞個人形象營造，但是，我知道，在我們的廣告上銷售紐哈斯而不銷售《今日美國》是絕對錯誤的。

來自揚&魯比堪姆公司的那個提案使我確信，我們得到別的地方尋找推廣公司。我知道那是一個危險的決定，因為揚&魯比堪姆公司有很多大人物。這家公司代表許多客戶，這些客戶有可能，或者應該開始在《今日美國》上做廣告了。

但是，我對去麥迪遜大街上做交易更有信心，之後我僱用了卡茜·布萊克，讓她出任《今日美國》的總裁，專門負責我們的廣告銷售活動。布萊克曾是麥迪遜大街上的新起之星。她的加入往《今日美國》的銷售隊伍里注入了新鮮生命。

你們的廣告讓人厭惡

我把我們公司跟揚&魯比堪姆公司之間的問題說給布萊克聽。她推薦我們考慮建立一個小型的機構，由一位喜歡破壞偶像的天才人物喬治·羅依斯領頭。布萊克不能肯定羅依斯會對我和我的同事說什麼。他是一位不敬神和多產的廣告詞作家，與揚&魯比堪姆公司那一班溫文爾雅的守舊者完全相反。

羅依斯揚名的一個例子是，他為施樂公司的複印機設計過一個廣告，說他們的複印機極容易操作，連大猩猩也會按。卡茜·布萊克與羅依斯見過面后，他只對她說了一句簡單的話：“你們的產品比競爭對手的產品好，但你們沒有把這一點傳遞給廣告商。實情是，你們的廣告讓人厭惡。”

為了看看羅依斯是否能夠扭轉局勢，我們在《今日美國》項目上安排了一次競賽。首先，揚&魯比堪姆公司做自己的宣傳報告，之後喬治·羅依斯來到坐滿一大排臉拉得老長的加內特公司高級主管的房間裏，這些高級主管當中有很大一部分還都是疑心重重的新聞從業人員。羅依斯準備來做他的宣傳了。

羅依斯準備好的一份印刷廣告解決的是《今日美國》正面的身份確認。什麼是一份報紙或新聞雜誌？該廣告顯示一個動物圖案，身體是公雞，但尾巴卻是魚。

“媒體界有很多人談到《今日美國》的時候，既不是雞也不是魚，”他的那個版本說，“他們說對了。”

“真正的情況是，”那段話最後說，“我們並不在乎你們說我們是什麼。只要你們給我們打電話就行。”

我很喜歡羅依斯嶄新的方法。但是，這就讓我們處在兩難境地中。一個新產品要逃避全國最大的廣告機構是不容易的事情。我們有可能從最大的廣告機構轉向最小的廣告機構，這個小機構就是羅依斯·皮茨·格申廣告公司。

我問羅依斯，如果我們照這麼做，人們會說什麼。“他們極有可能說，你們的腦袋終於開竅了。”羅依斯回答說，“你們目前是在做下三爛的廣告。你們應該做的是堂堂正正的男子漢廣告。”這人說出了我的內心話。

我決定把部分廣告活動交給羅依斯，就是針對行業刊物的那部分廣告，結果有效。跟不斷上升的發行收益結合起來，《今日美國》的廣告行數上來了。很短一段時期內，羅依斯在《今日美國》和加內特公司的賬戶上勝出。

羅依斯最有創意和效率的工作是在電視廣告片上，目標是讀者和廣告客戶。他製作了一系列定點電視廣告，利用了很多明人，比如喬安·柯林斯、喬·納瑪斯、戴阿哈恩·卡羅爾、威利·梅斯、米基·曼托爾和威拉德·斯哥特。

他讓名人出鏡，展示出《今日美國》的各個版面，還唱出一種簡單的歌。

他們當中的大部分人都不會唱歌，但是，威拉德·斯哥特對鏡頭大做媚眼，揮舞着我們的天氣預報圖，一邊低聲哼着“我每天都看”的曲調，這個鏡頭吸引了很多人的注意力。

名人廣告效果極好，我們到今天還時不時利用這種方式，體育界、政界、商業界和娛樂界每有新人出來，我們都會請到明星。

對付頂層的人

我們還發現，當《今日美國》的營銷高級主管能夠直接與各公司的高級主管見面推銷時，他們銷售廣告的成功率高出與廣告機構的決策人見面的成功率。很多公司的行政總裁自己每天看這份報紙。他們經常還談到自己的配偶及孩子如何喜歡它。我們的產品就是我們自身最好的宣傳工具。

布萊克感覺到，我們應該賭一賭，看看我能否在《今日美國》的廣告活動中參與行政總裁之間針對《今日美國》的談話。我從一開始起就抵制廣告銷售高級主管人員直接銷售廣告。我說，那是他們的工作，而不是我的工作。

我還感覺，他們比我幹得好。我在頭版頭條新聞故事的寫作當中感覺容易得多，安逸得多。那是我的長處，我在那裏多處一些日子，往往能夠改進一些事情。

我也很喜歡那份工作中屬於P·T·巴納姆馬戲團的那一部分宣傳方式。

但是，我不適合做廣告銷售人員。想到要做這樣的人我也不自在，我是更好的表演者而不是銷售人員。

卡茜·布萊克催促了很長一段時間，結果我同意與一些公司的高層管理人員和一些廣告機構的老闆在全國各地的許多地方見面吃晚餐，談論《今日美國》的哲學思想並回答一些問題。但是我告訴她說，我並不會要求他們訂購。

布萊克覺得這沒有什麼。她可以用技術手段做到。因此我們就設計出一種常用的方法，我來做軟銷售的工作，而她就去做硬銷售的工作。

“我們吸引廣告客戶的一個秘密武器是利用艾爾吃晚餐。”布萊克說，“有他到場，就一定會有很多高級主管決策人到場。而他可以發送《今日美國》的信息，這樣，廣告客戶就會注意聽。”

我的標準宣傳口號包括：

“《今日美國》的新聞欄目實踐着一種充滿希望的新聞，而不是絕望的新聞。很多人說，看《今日美國》是‘一種享受’。我們的讀者是樂觀的，外向的。《今日美國》讓他們去做更多的事情，做更多層面的人，進行更多的購買活動。”

因為我們的廣告客戶當中一些關鍵的高級主管同時也是我們的讀者，因此，他們明白我的意思。他們相信我的話，因此也慢慢接受了。

因為《今日美國》讀起來相當有趣，因此，我希望自己的宣傳材料能夠反映出這樣的趣味。

文斯·斯佩佐羅在我的書中是全國最好的報紙宣傳高級主管，他跟我一起工作過20多年，大家一起策劃宣傳項目，也策劃一些巧妙的手段。

斯佩佐羅很喜歡玩些小玩藝兒。他把十分醒目的《今日美國》徽標印在茶杯、玻璃杯、鋼筆、鎮紙、帽子、夾克衫、健身房用的口袋、火柴、打火機、高爾夫球、吸汗帶、T恤衫上，甚至還印在圍裙和存書袋上。

充當發言人的機械人

但是，斯佩佐羅的兩項最好的點子都在機器上：一個機械人和一個紐扣機。

機械人很像《今日美國》的售報機，裝有兩個輪子。操縱機械人的操作員和麥克風都看不見，但機械人會參加各式各樣的發行聚會、大型體育活動、政治會議。它會吸引很多人的注意力，因為隱藏起來的操作員會讓客人與機械人交談起來。

當地電視台新聞記者想找一個好的視角，或者想得到不同的視覺，他們經常就會去採訪那個機械人。操作員經過培訓，能夠回答關於《今日美國》的世界觀和使命方面的任何問題，並且是積極的、自由的、公開的。

有時候，機械人得到的媒體報道比我得到的媒體報道還多。

一開始我覺得，機械人一定會很好玩，但是，我並不能肯定斯佩佐羅一定會去購買一台紐扣機。在宣傳的事情上，斯佩佐羅正確的時候比錯誤的時候多，因此，我就對他說，隨你辦吧。

紐扣機用於各種聚會，可以把我們客人的照片轉換成金屬紐扣，就跟促銷扣一樣。我們為一些人拍照，讓他們站在放大的《今日美國》頭版頁面前，再加上適合當時情景的頭條標題。紐扣機可以把照片放進紐扣里，幾分鐘之內就可以交給客人。

社交場所上的權貴經常會排隊讓我們製作一枚個性化的紐扣。

1984年民主黨召開全國大會的時候，我們把紐扣機也搬去了。前任總統吉米·卡特、《華盛頓郵報》的主席凱伊·格雷漢姆以及《紐約時報》的出版人潘奇·蘇爾茨伯格都排隊等候自己的照片紐扣製作出來，當時，我明白我們已經拿到了成功的鑰匙。

有話直說：一點點巴納姆馬戲團的兜售法就可以送你老大一程。