86.第九章這樣打造好故事（2）

儘管經過多方協調，四川隊的名字最終定為“全興水井坊隊”，但“水井坊”則在這一役中一炮而紅。***

5個月後的2003年8月9日，水井坊正式在廣州上市。

捨棄了四川本地和北方這些白酒消費大省而選擇在華南上市，水井坊此舉令人生惑。對此，水井坊的解釋是，廣東的白酒銷售數量和數額其實在全國都位居前列；更重要的是，廣東是國內改革開放的前沿，經濟達，具有很強包容度，像水井坊這樣的高端酒對應的消費群體相對集中。

果然，以填補超高端白酒市場空白為旗號的水井坊在廣東一炮而紅，迅速拓展了華南市場板塊，覆蓋珠三角20多個城市。接着，水井坊開始在北京、上海市場及港澳台、東南亞等經濟達的大城市與地區相繼啟動。

但光靠價格最貴是不行的，這需要與之配套的全新的營銷系統支撐。

先，在品牌內涵上，水井坊打出的是“故事牌”，以更悠久的歷史把自己與茅台、五糧液區分開。

“如果告訴我們顧客，你享用的是中國最古老的酒坊釀出的美酒，裏面有最獨特的古菌群，客人會不會感興趣？”這是當時水井坊給經銷商的問題——幾乎百分之百的經銷商都立刻充滿了興趣。

其次，水井坊在全興產品之外建立了一個全新的終端網絡，捨棄批市場，直接深入酒店和超商。特別在酒店，只有高檔的酒店才有資格進水井坊。當時也嚴格執行投放策略，在廣東先期推廣的時候，即有大批來自其他地區的客戶登門求訪，要求提貨，但水井坊也堅決不給，吊足了市場的胃口。

在包裝設計、終端展示、媒介推廣和服務上，水井坊更着力於差異化營銷。

如此一來，推出當年，水井坊即達到了盈虧平衡。

在業內人士看來，水井坊成功的主要原因一是準確的市場定位，看到超高端白酒市場的空白，並在價格上避開與茅台、五糧液的正面競爭。二是成功的市場營銷，通過一系列的宣傳和創意，將歷史價值、文化價值和商業價值成功地結合起來。而高品質的產品也是其成功的前提。

進入成長期的水井坊將宣傳語由“中國白酒第一坊”變成了“打造中國高尚生活元素”。他們希望，“水井坊”這個品牌已不單純是一種產品，而是一種“生活方式的訴求”。

水井坊如此為品牌的高端形象奠定了歷史基礎，並非憑空捏造。在故事背景營造過程中牢牢鎖定產品的“醇香”屬性大作特作文章，這樣的塑造將新品牌與更具實力的競爭品牌拉近和拔高了檔次，不失為故事營銷的成功之作。

心理學研究表明，理性的行為往往是由感性的因素來驅動的，人是感性人，會因故事引的感性來驅動其理性的行為。“傳說故事”營銷改變了呆板的溝通方式，用生動、活潑、有趣的表達方式吸引了人們的注意。

因為人們往往對年代久遠和有相當歷史的事物容易產生信賴感，對有歷史而且具有傳奇色彩的事物有強烈的了解**。

2、焦點事件的故事嫁接

焦點事件營銷是近年來國內外十分流行的一種公關傳播與市場推廣手段。事件營銷通過“借勢”和“造勢”，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象，並最終促成產品或服務銷售的目的。

焦點事件營銷一般具有突性強、時間緊迫、市場機會大、受眾面廣、高頻率的媒體助陣、信息複雜不容易分辨等特點。

每天都有焦點事件生，並且總有一些會成為全民矚目的焦點。作為營銷人需要懂得順應大環境，通過借勢“焦點事件”而造勢，有句話說的好，“大事生時我在”，這樣就會節省很多精力和成本。

在焦點事件面前，對大企業來說是個塑造品牌的絕佳機會，他們資金較為雄厚，而很多中小企業，則放棄了這樣的機會，他們往往認為自己心有餘而力不足。

但其實營銷的機會無處不在，關鍵在於我們是不是可以另闢蹊徑，甚至是有點奇思妙想，個性化的營銷戰略，只要方法得當，構思巧妙，所產生的效果絲毫不會遜色於那些資金雄存的大企業。