63.第六章客戶服務變革（7）

上門都是客

對客戶定義的不同理解會影響你的一切商業行為。***ibm信息中心把它理解為大c和小c的不同，大c就是那些下單、付錢的客戶，對這些客戶，現在商家的服務意識已經完全不需要再強調、再培養了，商家已經自覺地養成了“上帝”觀念，對這些客戶進行很好的服務。但是當大c沒有下單的行為，是一個未來的或者過去的消費者的時候，用ibm信息中心的話來說，是一個小c的客戶，會不會認為服務是可有可無的呢？這是呼叫中心（callcenter）和整個服務理念很容易走進去的一個誤區。有的員工想不通，說：“你看我替客戶們服務了半天，全是免費的，我覺得最後應該他們謝謝我才對，結果是我反倒要謝謝他們，我為什麼要這麼辛苦呢？”ibm對它的員工把道理說得很淺顯：宣佈了那個“800”免費電話號碼，就是歡迎別人打電話進來。別人只要打電話進來，無論他準備下單還是不準備下單、下單之前要猶豫多久，他在打電話的時候就已經是信息中心的客戶，你的禮貌就跟你邀請別人到你家裏來做客，而當別人真的來了，無論他待多久，都要倒上一杯水，讓客人在你家裏度過一段愉快的時光一樣。所以，在ibm信息中心，對客戶的定義跟ibm公司對用戶的定義是不一樣的，而是比哪個範圍更廣，這樣理解，呼叫中心才能跳躍出原來那種售後服務中心、故障處理台的概念，售前服務也不僅僅是停留在別人要下單了你多花點時間給他服務，如果對方沒有這個目的你就可以應付。ibm要求，對大c和小c的客戶，服務態度和標準應該是沒有差別，因為只要是客戶，就要一視同仁。ibm的呼叫中心，主管們經常要對電話服務的質量進行抽樣調查，和員工一起回頭來聽電話錄音，任何電話進來，你都是絕對不可以應付了事的。

開放的交流渠道

“藍色巨人”在着手使用聊天和在線回叫功能的同時，還正在試圖弄清哪些渠道最富有成本效益。吉姆·哈丁稱，客戶和銷售代表似乎更願意通過網上簡單的聲音回叫方式（而不是聊天）來進行交流。他說：“據我們所知，回叫按鈕提高了客戶滿意度。”他還表示，ibm是通過對客戶進行網上民意測驗得出上述結論的。實現這種網絡回叫或文本聊天請求的，是安裝在ibm中心的交換設備上的、由阿瓦亞（avaya）公司提供的網絡呼叫中心。其具體功能是，識別客戶正在瀏覽的具體網頁，並通過銷售代表的pc上的web屏幕彈出功能，連同該網頁將客戶請求送給相應的銷售代表。阿瓦亞交換機可撥通客戶所提供的號碼，在銷售代表的lucent電話上，為其建立向外撥出的會議電話呼叫。與許多呼叫中心一樣，ibm可記錄電話和網絡談話。ibm計劃最終讓西貝爾crm軟件通過賬號、電話號碼和名稱來記錄每一次聯絡，同時將這些記錄進行集成。儘管通過網絡進行的大部分銷售工作還需要通過電話交流最終完成，但ibm希望在今後有更多的銷售過程能夠只通過網絡便能完成。為此，ibm有時還對網絡定購提供打折或免費送貨等鼓勵政策。在it業大部分企業面對收入下降而望洋興嘆之際，ibm2001年卻宣佈，其凈收入增長了16％，達81億美元，而年度總收入則達到884億美元。其中，10％來自ibm．com中心。由此看來，具有網絡功能的呼叫中心對“藍色巨人”十分有幫助。ibm遠程網絡商務開經理托馬斯（thomasjung）稱，這項工作將一如既往地開展下去。

以客戶為中心

藍色巨人ibm公司，對企業實施crm作過多年的探索，從20世紀90年代中期開始，ibm公司就開始在全球範圍內實施“以客戶為中心”的市場展戰略。

crm的實施

ibm對crm的定義，包括兩個層面的內容：先，是企業的商務目標。企業實施crm的目的，就是通過一系列的技術手段了解客戶目前的需求和潛在客戶的需求。如果企業牢牢抓住這兩點的話，就能夠適時地為客戶提供產品和服務。crm不是一個“看上去很美”的空洞目標，它是有一系列技術手段作為支持的；其次，企業要整合各方面的信息，使得企業對某一個客戶信息的了解達到完整性和一致性。企業對分佈於不同的部門，存在於客戶所有接觸點上的信息進行分析和挖掘，分析客戶的所有行為，預測客戶下一步對產品和服務的需求。分析的結果又反饋給企業內的相關部門，相關部門根據客戶的需求，進行一對一的個性化服務。ibm所理解的客戶關係管理包括企業識別、挑選、獲取、展和保持客戶的整個商業過程。ibm把客戶關係管理分為三類：關係管理、流程管理和接入管理。關係管理，代表着真正理解客戶行為、期望、需要、歷史和與企業全面關係的crm功能。關係管理的基本特點是使用數據挖掘技術數據倉庫和複雜的分析功能，它貫穿於crm解決方案關係管理的全過程，並具有全面的客戶觀念和客戶忠誠度衡量標準和條件。代表着與銷售、服務、支持和市場相關的業務流程的自動化歷程管理，解決方案主要是圍繞具有高度可配置性的流程定義來提供集成的應用軟件。crm的流程必須靈活地實施，由於商業條件或競爭壓力的變化，業務流程必須要作出相應的改變。另外，商業規則也會由於組織機構的不同而對crm流程產生不同影響。因此，結合業務規則和業務的能力是成功部署crm的關鍵。接入管理，代表着自動化機制，主要是用來管理客戶和企業進行交互的方式。目的在於支持全功能服務、輔助自動服務以及完全的自助服務等客戶交互方式。接入管理既有專項渠道管理能力，又具備跨渠道管理功能。例如計算機電話集成（cti）代表着電話渠道專有的一套功能化集成。同樣，電子郵件響應管理系統（erms）代表着電子郵件作為客戶交互渠道的一套獨特功能。跨渠道接入管理能力是指跨多個渠道進行集成管理的功能。這些功能包括行政管理、服務水平管理和資源分配、分。企業實現客戶關係管理，絕不僅僅是建立一個呼叫中心。企業需要有強大的數據庫的支持，通過電子商務的手段，把產品信息和服務信息布出去，提供給客戶。同時，通過電子商務的手段，還可以受理客戶的查詢、投訴和抱怨，可以為客戶提供售後的支持。企業的銷售部門要隨時分析客戶的種類和範圍，掌握客戶的各種需求。銷售隊伍要能夠及時地為客戶服務。企業要根據客戶對企業貢獻的利潤多寡，採取不同的對策，使普通客戶成為忠誠客戶，進而成為終身客戶。企業實施crm要考慮4個方面。先，是否為客戶與企業的溝通提供了不同的渠道；其次，是否有計劃地為客戶提供個性化的服務和內容；再次，不斷地搜集有關客戶的各種信息；最後，要有一致性的服務內容和水準。