4.危機營銷及案例分析（4）

在電影鐵達尼號中有這樣一個場景：深夜，輪船在茫茫的大西洋上航行。***海上的大霧越來越濃，觀測員已經看不清楚前方的況。而這時候，前方突然出現了一塊模糊不清的東西。觀測員試圖分辨清楚那是什麼，可是霧實在太濃，他什麼也看不清。隨着船行駛速度的加快，一種莫名的恐懼感籠罩了他，可是他仍然無法分辨清楚前方的東西……船行駛的越來越快，這種恐懼也就造成了他對危機預見的失控，黑暗的大海和對危機的恐懼吞噬了他的直覺和本能，最終導致了他沒能做出正確的判斷。

這正是危機的不可見所帶來的後果。這種場景並不鮮見。正因為如此，西方國家在遭遇公眾或者社會危機時，往往傾向於坦誠的公佈出真實況，對人員傷亡和經濟損失都給出詳細準確的結果。這樣做的目的就是為了讓公眾了解真正的災，避免信息被胡亂傳播造成危機的不可觸及所導致的混亂。公眾在了解危機的真正況后，可以準確地根據當時的況，做出切實的判斷，採取相關措施，爭取減少損失，防止危機進一步擴大。

第四節危機複雜程度

危機會造成複雜的管理況，其複雜性由危機境中漣漪效應所致的不愉快結果、危機事件的規模和範圍、不斷增加的不可見性和不可觸及性等因素決定。如果出現下述況，危機從本質上就會變得更加複雜：

◎沒有足夠的資源解決危機

◎人力、物質資源的稀缺意味着必須根據事的輕重緩急作出選擇

◎在危機事當時、當地，專門物資和技能不能企及

◎初始危機的衝擊可能產生大量不同的影響，並且對每一個影響的有效管理都需要有專門的物資

微型案例；百事可樂的注射針頭事件

1993年6月10日，華盛頓州的一對夫婦指控說他們在購買的一瓶罐裝無糖百事可樂中現了一支注射器！他們將有關物證交給了自己的律師，並且上報了當地衛生部門。這對夫婦第二天就上了當地的電視台。電視台將這一事件公佈的第二天，鄰近地區的一位婦女也報告說她在一瓶無糖百事可樂中現了一支皮下注射的針頭。

到了6月14日星期一，全美共有8位消費者報告說在他們的百事可樂罐中現了注射針頭。星期一中午，美國有線電視新聞網報道了一位新奧爾良的居民在他的百事可樂罐中現注射針頭的故事。

6月14日上午，百事可樂公司危機處理小組正式成立。經過調查，百事公司評估了兩起事件之間的關聯度，全面檢查了西雅圖工廠的同事，在公眾面前堅持自己無辜的立場。

而到了6月15日星期二，全美國又有10多個人聲稱在百事可樂罐中現了各種物品，這些物品包括縫紉針、紀念章、螺釘、子彈，甚至是一個破碎的裝可卡因毒品的小瓶。

縱觀整個事件，的確一步一步走向複雜。由一對夫婦現的小小針頭，展成為全美數十人在可樂罐中現的各種物品。這既是說，危機在不斷地複雜化，由一個特例展成為一個震驚全美的事件。而整個事件展到這一步，也決不是輕易能夠化解的。究其根源，百事公司自身的措施使得危機不斷被複雜化。

在危機開始，百事並沒有調動足夠的資源去處理這件事，比如說調查那對夫婦所購買的百事可樂的生產日期、出場時間、生產場地、購買途徑以及該便利店的進貨渠道等等。也沒有派出專門的隊伍去調查針頭和與媒體打交道。而是去表一紙聲明，營造自己無辜的形象。對於全國各地的消費者而，他們才是真正的受害者，百事公司這種舉動無異於推卸責任。

另一方面，百事公司也沒有根據危機的緊急程度做出正確的抉擇。在受害的消費者最需要安撫和解釋的事後，百事公司把消費者擲在一邊，毫不理會受害人的感受，甚至也沒有通過媒體道歉和做出說明，這就讓危機的複雜程度進一步加劇了。

加劇的後果自然是各地不約而同的出現了眾多受害者。不管這些事件究竟是真是假，百事公司的不妥善處理是導致他們出現的直接原因。按常理說來，百事應該立刻宣佈召回自己的產品，避免再出現類似事件；或者是檢查有問題可樂罐的生產地和生產批號，做出說明。然而，百事放棄了這樣的機會，讓自己一步一步走入了泥潭。