第四十章 神州的產品戰略
吳海軍語錄：
1.以前境外品牌比我們本土的品牌貴1000塊，其實他們採用的模印技術也就值五六美元。
2.英特爾加上神舟不會輸於任何一家國外廠商。
3.今年9月份神舟1999元的筆記本將大量開賣，到今年年底主流的12-15.4寸的筆記本也要降到1999元。
4.未來中國市場上，聯想第一，神舟第二；甚至神舟第一，聯想第二。
5.東京和漢城奧運會後日韓本土品牌崛起，2008年後中國品牌崛起，神舟也會崛起。”
6.我們的品牌很很年輕，但是我們並不比別人差……IT行業沒有（因為）遲到（而輸了的），只有慢（才會輸）。”
7.神舟以前只是輸在LOGO、油漆和包裝上，以前我們的產品甚至都不噴漆。看着那些國外品牌賺錢，我再不做對不起我們的國民了。
8.兩岸猿聲啼不住，神舟已過萬重山。
9.神舟沒有其他國內品牌出身高貴，神舟出身平民，但是深入人心。
吳海軍簡介：
吳海軍，現任深圳市神舟電腦有限公司董事長。1966年3月生，無黨派，東南大學動力工程系碩士畢業，1995年1月3日，吳海軍先生創立了深圳市新天下實業有限公司（深圳市新天下集團有限公司前身）。其後，以其為核心企業，組建了新天下集團，包括深圳市神舟電腦股份有限公司、深圳市新天下科技有限公司、深圳市神舟創新科技有限公司、深圳市至美佳域廣告有限公司等30多家子公司和分公司。
吳海軍先生秉承“科技創業、產業報國”的理念，以振興民族產業為己任，白手起家，窮10年心血，打造出一家令業界矚目的高科技企業集團—深圳市新天下集團有限公司。
新天下集團是一家以IT、IA為主業，集研發、生產、銷售為一體，跨電腦、傳媒、軟件等行業的高科技企業集團，專門從事高性能筆記本電腦、桌上型電腦、電腦主板、顯示卡的研發、生產和銷售，並以其雄厚的實力、卓越的品質，打造了“神舟”、“小影霸”、“奔馳”、“磐英”等眾多馳名商標。集團先後榮獲“深圳最具競爭力企業”、“深圳科技企業50強”等榮譽，是享受深圳市政府“便利直通車服務”的大企業之一。
神州電腦一直以來都是平價著稱，毋庸置疑，吳海軍以一種對“平價”路線的執着，加速了中國電腦行業迅速進入平價時代的進程。平價路線使其迅速佔領了個人電腦消費市場，並徹底改變了中國消費者對於電腦產品價格體系的認知。
★第一節：成本戰略
神州電腦至上市以來，一直以低價著稱。靠價格戰贏得了消費者的青睞。
神州電腦在價錢方面比別的品牌機低，那它必須降低成本，來彌補價錢上的差異。那神州是靠什麼來降低成本的呢？一是“靠技術推動成本”，二是以資源整合降低成本。
靠技術推動成本
神州的傳統的優勢是自主研發核心部件。人們都說技術是核心競爭力，但核心競爭力的關鍵還在於企業行業內的生力水平是否具有比較競爭優勢。所以，核心競爭力可以理解為比較競爭優勢，這也是格蘭仕的觀點。
事實上，最先發動價格戰的往往是那些具有成本領先優勢的企業。價格戰的實質就是成本領先戰略，成本最低的企業在市場運作中具有較大的市場空間：如果要在價格上與競爭對手相同或相近，則可以取得更大的利潤率；如果追求與競爭者相同或相近的利潤，則可以定低價，通過低價策略滲透市場，贏得更高市場份額，並對競爭對手構築起成本性進入堡壘。在當前我國企業價格競爭成為最普遍的手段的情況下，成本領先戰略在贏得競爭優勢方面效果是明顯的。
吳海軍稱：神舟電腦是目前國內唯一具備電腦主機板和顯示卡兩項自主研發能力的整機製造商。電腦整機包括光驅、軟驅、硬盤、內存、CPU、顯示卡、主板等7大核心部件，多數國內電腦廠商的7大部件全部依賴進口，而神舟電腦的這兩項技術帶來的是整體成本降低兩成左右。
顯然，自主研髮帶來的一方面是整體製造成本的降低，同時也意味着神舟電腦可以裝配最新的主板技術和顯示技術。事實上，神舟電腦曾推出的DDR內存、INTEL845GL主板以及支持大屏幕彩電播放的GEFORCE4顯示卡技術都做到了業界領先。
造成本的降低以至於神舟電腦在其快速發展的進程當中，低價格便成為了其最大的賣點。神舟電腦總經理盧振宇對此的解釋是，神舟從來不打所謂的價格戰，在產業鏈條越來越細化和透明的今天，企業之間的競爭勢必將表現為成本控制，因為只有成本控制才能決定產品是否真的具有競爭力，而價格是企業競爭力的最直接表現。神舟電腦之所以價格低廉，是因為從研發開始，到採購、生產、銷售和售後等所有環節的成本控制都做到足夠好，才形成了總成本領先的核心競爭力。
神舟電腦董事長吳海軍曾說過，要讓國內更多的人因民族企業掌握核心技術而享受到實惠。
“許多國內的同行都把生產外包出去了，但我們一直堅持自主研發和生產，尤其是研發，而且捨得投入。”吳海軍介紹，每年會強制性地把公司銷售額的2％用於研發，2005年神舟用於研發的經費超過8000萬元。
“之所以這樣，首先因為：神舟目前是國內品牌整機廠商中唯一具備板卡級研發製造能力的廠商，在成本上會比競爭對手低5％左右；第二，可以前瞻性地把握市場的動向，從而在市場時機上取得主動。”吳海軍說。“電腦業競爭越來越激烈。只有擁有核心競爭力的公司才能在風雨中變得更加茁壯，最終結出豐碩的果實”。
其實神舟電腦的低價格，來得也並不容易。神舟董事長吳海軍說神舟的價格優勢的第一因素得自於上游產業鏈。而正是由於在主板與顯卡這兩個重要部件方面採用的是自己的東西，所以神舟電腦可以在此節約大量成本，正如吳海軍的名言“靠技術驅動成本”。
神州電腦正是以技術降低成本的來搶佔市場的，成為一支IT新稅部隊的。其老總吳海軍在談到自己的企業在競爭日益激烈的市場中爭取主動時，底氣十足地表示：“神舟電腦雖然市價比對手便宜約兩成，但我們仍有合理的利潤空間”。因為“我們是靠自主研發，靠採用新技術不斷降低成本。”
進一步講，就是由於神舟電腦是目前國內惟一具備電腦主板、顯示卡和液晶顯示器三項自主研發能力的整機製造商。最近三年裏，神舟還為筆記本電腦的研發投入了上億元。僅以2006年為例。3月，神舟電腦研發中心在國內第一個推出支持ConroeCPU的INTEL975主板；5月，第一個在市面上銷售G7300GT顯卡；8月，國內第一個推出INTELP965主板；11月，在國內第一個完成MODT主板設計……除了研發，神舟電腦還在製造上下功夫，建造了十幾條設備一流的電子線路板和整機裝配生產線，實現了快速靈活的柔性製造能力。據介紹，單是位於深圳的神舟電腦生產基地內，就已經形成了年產500萬片板卡、200萬台筆記本、200萬台台式機、100萬台液晶顯示器和100萬台液晶一體電腦的強大生產能力。
顯然，神舟電腦是在用心學習和借鑒DELL這種總成本領先的市場競爭戰略。連神舟電腦的平面廣告也和DELL的廣告一樣具有濃濃的直銷式味道，每一款電腦都列出詳細的配置並打出醒目的價格，兩者都是以配置清清楚楚，價格明明白白為傳播策略，讓消費者一目了然。而這樣樸實無華的平面設計，目前好像還是屬於神舟和DELL的專利。
資源整合降成本
一個企業要想發展的好，必須以充沛的資源做保證。擁有豐厚的資源特別是稀缺的經濟資源，企業就可以信馬由韁馳騁市場；然而缺乏資源，企業就如“巧婦難為無米之炊”，寸步難行。
如何將鬆散、閑置、高耗、低效的資源重新組織起來，為企業贏得最佳效益，是基本生存企業必須考慮的頭等大事。如何整合資源，德魯克有句經典的話：“投入全部的資源，向一個方向衝刺，是創業家最高的策略”。鄧正紅企業未來生存管理理論強調，“向一個方向衝刺”是企業戰略牽引企業未來生存，戰略的最高目的是形成企業持久的、牢不可破的核心生存力。“一個方向”是由企業文化來主導的，因此核心生存力形成的關鍵，就是將企業文化力轉化為企業資源整合力。
神州就是運用了資源整合，吳海軍董事長透露，事實上，研發未必生產，但由於有自主研發能力，導致採購時和尚有廠商的談判能力大大提高，從而使神州電腦擁有了強大的資源整合能力，使成本簡介下降。
所以，零件價格是因為神州有研發的實力，來換取廠商的降低價格，“我們提出‘4880奔四扛回家’時，所有人都以為我沒賺錢，只不過是在佔領市場。
“比如英特爾的奔4市場價是100美元，我用20美元的成本就研發出來了，英特爾就不敢再以100美元賣給我。如果英特爾可以18美元賣給我，我就不生產，否則我自己生產成本20美元，你說英特爾賣不賣？不戰而屈人之兵，此為孫子兵法之上上策也。”
另外，具備自主研發能力，可以形成配套和快速的反應能力，“如果一旦上游不給我供應我就自己做，或者說修改。比如說我們原來有12英寸寬屏的產品，而我們現在需要的是12英寸標準屏，怎麼辦？因為有模具自主開發能力，我們將寬屏改個面框馬上就變成12英寸標準屏的了，這個時間只需要一個月”。
吳海軍說，神舟的經營方向鎖定在IT、IA：即以電腦技術為核心，以技術開發、技術創新為根本，進行上下游及前後向一體化整合。一方面要對電腦技術進行深人開發，逐步自己做核心、零配件，同時會向周邊的消費類電子產品延伸，比如做數碼電視、液晶顯示器、音響等等。
在CCWRESEARCH公佈的《2002年上半年中國家用桌上型電腦用戶研究報告》的統計數據中，一個名不見經傳的電腦新軍———神舟電腦竟然在一年的時間內“連升三級”，躍升至中國家用電腦的前五強。
神舟電腦的“一路飆升”，被業界譽為電腦版的“深圳速度”。有人認為，是神舟電腦藉助了其母公司———新天下的部件製造優勢，也有人說，這應該歸功於其獨樹一幟的低價策略，因為只有這個“殺手鐧”，才使其攻城拔寨，過關斬將，躍進前五名。
“讓全世界的人都感受到，由於中華民族的一群精英分子的努力工作，他們享受到了物美價廉的高科技產品，感受到科技為他們帶來的真正實惠”。公司的經營目標很明確，是在未來5年內，讓神舟電腦公司成為中國第一流的電腦公司；在未來10年內，成為世界上第一流的電腦公司。
★第二節：市場倒着做
吳海軍創造性地提出了“按供應生產”的理論，並將其付諸實施，取得了巨大的成功。按供應生產，是吳海軍在生產模式上的創新，被稱作“市場倒着數”。
首先，神舟電腦的“市場倒着做”，不過是通過低價來引導市場或創造市場的另一種說法。實質上是神州電腦比競爭對手更好更快地滿足了消費者的需求。也就是說它依然是以市場需求為經營出發點。
傳統的生產模式叫按計劃生產，先下好計劃然後生產、銷售，那是以生產為導向的計劃經濟時代的產物。後來產生了一種生產模式叫按訂單生產，所有中國的DIY組裝機全是按訂單生產的，消費者找到門上，要什麼樣的主板，什麼樣的CPU，用什麼樣的內存，然後訂單一開，就開始組裝電腦，然後一定是直銷。
這一按訂單生產的模式被美國的同行戴爾發揚光大，就是被神話了的戴爾模式，又說直銷。實際上，DIY和眾多裝機公司的衰落都已證明了，按訂單生產和所謂的直銷模式是一種落後的生產方式，在中國市場上已經逐漸被淘汰了。所以吳海軍認為只有大規模批量生產才能真正降低成本，並保證品質的穩定性。所以現在的高科技產品最先進的模式是按供應生產，而神舟在按供應生產方面更是發揮得淋漓盡致。按供應生產至少給神舟節約了10-20%的成本，甚至會有更多的成本下降！
吳海軍所運用的“市場倒着做”的典型例子就是2005年的4999元神州筆記本的例子。充分說明了按需生產的巨大威力。
當時，市場上所有人都認為6999元已經是筆記本的最低價格了，而神州出乎意料的把筆記本的價格賣到了4999元，而且出貨量非常的大。
有人認為神州是賠錢吆喝，為了佔領市場，而實際上神州掙了大錢。
其實，站在商人的立場看，吳海軍絕對不會賠錢做生意的的，況且他們的出貨量那麼大。吳海軍說早在2004年第四季度末的時候英特爾賣給神州兩萬個CPU，採購后往庫里放着，當季才賣了一千台採用這個CPU的筆記本。2005年第一季度英特爾還以每個18美元的價格再賣給神舟3萬個。因為他給神州的價格是48美金，筆記本CPU到48美金在價錢上已經算是便宜的了，更何況是好產品。然後吳海軍就立即去找准系統廠商談，原來市場價格一個準系統要250-260美金，他一下子砍到了210美金，因為他一單下去就是五萬個准系統。
再接着，就是顯示屏的問題了。當時，歐美對14英寸的顯示屏需求量大減。但是，吳海軍準確地認識到，14英寸液晶屏筆記本在中國正是主流，於是馬上就去找供貨商談價格，從140美元一150美元左右的價格，談到了85美元，他一下子就下了5萬個訂單。
然後他再找到日立談硬盤，要5萬個，日立又讓了10美元。
這樣算來，CPU便宜了近40美元，准系統便宜了近50美元，液晶屏讓價接近60美元，再加上硬盤，這樣神舟的筆記本就一下子比競爭對手便宜了160美元。
最後，他們通過管理及渠道創新再節省10％以上，因為神州的成本不像其他廠家那麼高。所以打出了4999元的筆記本電腦，並且產品大受消費者的歡迎。這就是按供應生產的典型例子，叫做“市場倒着做”。
其實，神舟電腦商業模式的核心還有一個降低成本的最好的武器，就是“速度”。利用核心部件的壟斷效應，充分抓住了IT產業技術更新換代速度快的特點，按供應生產。通過上下游產品技術傳遞的時間差，對核心部件實行規模採購，利用自身研發設計能力快速進行配套，以此降低成本。並配合店面直銷渠道的快速周轉，以超低價的方式大規模銷售產品。
這種優勢首先體現在民營企業所具有的在決策機制與成本控制上的先天優勢。神舟有條著名的“5小時反應”制度，即當市場上的某項信息發生變化時，這條信息將以最快速度從終端反饋回神舟總部，高層對該信息進行判斷分析並做出決策，然後其響應決策再以同樣速度傳達到終端並向市場公開，整個信息鏈的往返時間一般只需要5個小時。也正因如此，神舟電腦往往能夠對市場變化做出最快反應。而在“快魚吃慢魚”的電腦業，快就是成本控制的最好武器。
吳海軍對市場信息的反饋速度驚人的快，他說，“每天晚上9點以前，全國30多個分公司的銷售情況都必須上報到我這裏——多少產品賣掉了，多少產品沒賣掉，多少產品在路上……我掌握的信息必須是第一手的。這決定了整個企業的決策速度。”
因此他們能迅速應對市場變化。大規模推出消費者普遍需要的產品，而不會擔心技術上的更新換代引起滯銷。這也正符合其定位於中低端客戶的策略，並不是要提供最領先的技術，而是要與高端市場形成差異化。
神州對市場的把握可謂是費盡心機，“兵貴神速”讓吳海軍真正嘗到了甜頭，2005年年初推出著名的4999元神舟筆記本，被業內稱為“價格屠夫”。2005年8月，據國際權威調研機構IDC公佈的2005年第二季度PC市場調研報告顯示，神舟筆記本在零售市場佔有率第二，僅次於聯想，銷量遠高於第三名的惠普近一倍。
“電腦市場是一個飛速變化的市場，沒有強大的、可控的渠道，就無法針對市場的變化做出及時的反應。根據對消費市場最準確的理解，最快速地把上游的資源轉化為消費者驚喜的產品，這就是神舟的成功之道。”吳海軍說。
因為神州電腦的價格低，質量保證，贏得了較多消費者的青睞，吳海軍很快打開了市場。他抓住這個市場證明了一個道理，那就是一個成功的商人要抓住市場所需要永遠比市場快半步。
★第三節：獨樹一幟的平價革命
自神州電腦2001年打入整機市場以來，神舟電腦已成為國內領導廠商之一。這幾年的飛躍式發展，“神舟速度”震撼業界。尤其是在各大品牌重兵集結、消費者眼光十分挑剔的筆記本電腦市場，從5999、4999、3999到今天的2999，神舟一直高舉其“平價革命”的大旗，引領着中國筆記本電腦產業的潮流，奠定領先的市場和產業地位。
用神州電腦來革DIY的命。吳海軍首先給神舟設計了鮮明的標籤：電腦平民化，即在產品同質時代，走低價的道路，做普通消費者買得起的電腦，讓用戶花買彩電的錢買電腦。
神舟電腦誕生之後，每一次價格風暴都會讓業界震驚。讓他感到滿意的是，憑藉多年積累的渠道和強勢廣告，神舟電腦在全國的發展都很均衡。數據顯示：神舟電腦在成立不到一年間，就躋身我國品牌機前五強，月銷量便突破兩萬台大關。2002年1－7月份已銷售9．78萬台家用電腦，擠佔了3．7％的市場份額；其母公司新天下集團在創業短短6個年頭，2001年銷售額達17個億。，2003年，隨着眾多電腦廠商進軍利潤豐厚的筆記本電腦市場，引發了一場前所未有的筆記本電腦地震。號稱要“革台式機的命”的神舟電腦，更是走在了降價的風口浪尖，5980元的神舟筆記本，將萬元級筆記本電腦的神話打破。
“與DIY電腦相比，同樣配置的品牌電腦價格幾乎要貴1000到2000元。”作為在IT圈子中白手起家的吳海軍對品牌電腦的一筆賬算得清清楚楚，“某些品牌電腦的價格定得並不合理”。
在神舟迅馳筆記本電腦發佈會上，吳海軍曾宣佈要結束PC的暴利時代，要生產中國人都消費得起的電腦。“中國一級城市電腦保有量不足37%，很多二、三級城市不到5%，更偏僻的地方甚至不知電腦為何物！”
“品牌電腦，憑什麼這麼貴？”吳海軍反問。品牌電腦可以通過規模化採購、規模化大生產和售後服務來有效控制成本，而攢機市場的小作坊模式既不科學，也不經濟。神舟具備的優勢是聯想、方正、實達等傳統IT企業和海爾、海信、TCL等新型家電轉型企業所沒有的。
這些企業往往從國外PC代理升級OEM自有品牌，他們最大的優勢是推出時間早，目前除聯想外大多數企業還不具備自主研發板卡的能力而採取OEM生產。未來電腦將以獨特的功能贏得市場，而新技術的推廣最終需要落實到價格的合理上。
研髮帶來了低成本，並拉低了其他電腦的價格。業界公認，2005年神舟拉動筆記本電腦價格平均下降了近2000元／台。“以全年300萬台銷量計算，神舟為中國消費者節省了近60億元”。“有些牌子的產品比我們多賣1000一2000元，這筆多出來的錢對一個農民來說，意味着他要多養幾頭豬，要臉朝黃土背朝天種1年地。如果由於你的努力，讓他們買了神舟電腦，而且發現質量並不比其他品牌差，他就省了這筆錢”。吳海軍說。
根據國際權威數據調查公司——IDC中國公佈的數據，神舟筆記本電腦現在的市場佔有率已經達到10.5%，居於第二位，僅次於聯想。
從286，386，486到奔騰以及之後的奔騰各代，藉助了Intel的推動聯想發展成為中國PC市場的霸主。而在電腦追求獨特功能的時代，將會有新的PC企業依靠全新的經營策略和獨特技術成為新的王者。可以說神舟等新生代品牌，在液晶電腦、筆記本電腦普及浪潮中的出色表現僅僅是其試圖在PC市場改朝換代的一個開始。
在2007年神州發佈的2999元預裝WindowsXP的筆記本時又令許多人感到震驚。吳海軍說：這次我們發佈的已經是神舟的第3款2999元的筆記本電腦，如果說前兩款還在體積重量或性能方面稍有遺憾的話，神舟天運Q540X則完全帶來的是驚喜。它採用1.86G英特爾64位處理器540、512M內存、80G硬盤和13.3寸的高亮寬屏，擁有讀卡器、VGA輸出和4個USB2.0接口，各項技術指標都完全達到了市場上許多3999元筆記本的標準，只是取消了不常用到的光驅，換來了更有意義的正版WindowsXP作業系統，為此還配備了一鍵還原系統，而價格上卻整整拉低了1000塊！
在中國消費電子市場，主流性能的產品價格降到3000元以下就進入大範圍普及的階段，意味着普通人也可以消費得起，從而帶來市場的爆發性成長，因此神州真正開啟中國筆記本電腦的普及化浪潮。
吳海軍說：“戴爾電腦在美國市場也是後來者，在它之前，美國市場也有很多大的廠商，它們賣得也很火。戴爾的優勢不是什麼直銷，而是便宜。沒有人買它的直銷，人們買的只是它的便宜。”但對戴爾在中國市場的表現，吳海軍還是不以為然，因為戴爾賣得還不夠便宜。
無論怎樣，吳海軍在外人眼中已經成為新一代創業家一帆風順的典範。他就像當年蘋果電腦的創始人那樣，在不被商家寄予厚望的時候，卻從中看到了希望，異軍突起。
神舟電腦快速成長的“奇迹”，可以說正是在這樣一個大的社會背景下，抓住了當前階段的關鍵要素而成功的。神舟電腦之所以在2007年將新品液晶一體電腦命名為“唐朝”，也正是寓意着“大唐盛世”的重現，與中華同崛起的雄心！