第八十一章《你的品牌需要一個會講故事的人
品牌價值：從故事中獲得品牌持續競爭力
一般來說，企業的品牌價值需要從四個方面進行塑造。第一，通過產品的使用價值塑造品牌價值。如果企業的產品具有較高的使用價值，那麼相比於同類產品，它們會具有更強的感召力和包容性，這樣一來，這些產品就能對消費者形成足夠的吸引力，而這種吸引力很容易引導人們對該產品進行消費，品牌的價值自然也能從中得到提升。第二，通過情感訴求塑造品牌價值。情感營銷可以拉近企業與消費者之間的距離，使消費者對品牌產生信任。藉助一個好故事，企業往往可以將親情、友情、愛情等多種感情表達出來，消費者看到品牌故事時，就會因為情感上的共鳴而對品牌產生情感寄託。第三，通過核心優勢塑造品牌價值。產品的定位、設計、包裝、傳播、運營等多個方面都可能成為品牌的核心優勢，企業得以生存發展的基礎就是其自身的優勢和特色。因此，企業要賦予品牌以價值，就需要找到這些優勢，然後突出這些優勢，讓它們成為品牌的競爭力。第四，通過企業文化塑造品牌價值。一種民族習俗、地域文化、企業傳統等都可以成為企業文化，而企業的這種文化價值在一定程度上也能用來塑造品牌價值。人類喜愛文化並願意解讀文化，因為我們每一個人都具有文明的基因。這也是文化的價值所在，文化能使人文明，也能賦予品牌以價值。
1.品牌競爭力=個性定位+故事傳播
現階段，我國本土企業面臨種種困境，其中，品牌持續競爭力不強是比較突出的一個。之所以會出現這樣的問題，主要是因為企業沒有明確的品牌戰略定位，而企業要獲得品牌持續競爭力，一方面需要在技術創新和企業綜合管理上取得成績，另一方面也要努力做好品牌戰略創新。那麼，如何做好企業戰略創新呢？利用故事宣傳品牌，從整體上提高品牌的附加價值便是一種戰略創新。如果企業用故事來塑造品牌，那麼戰略創新也可以引申為品牌故事創新。將戰略貫穿於品牌故事之中，再用故事承載品牌價值並達到良好的宣傳效果，這樣便可以形成品牌疊加效應，使品牌獲得持續競爭力。
品牌價值是品牌的核心競爭力。品牌價值越高，越能獲得消費者的認可，品牌的核心競爭力也越持久。當品牌擁有較高的價值時，往往會更容易被人們所識別和記住。一些品牌在市場上表現得十分強勢，這主要是因為，它們的核心價值在競爭的過程中得到了充分展現。對品牌企業來說，打造品牌核心價值的重點在於品牌的個性定位。一個品牌如果能使消費者感到親切，那麼消費者對它的選擇和認同就會增加。而故事營銷是使品牌親近消費者的絕佳利器，另外，故事營銷還可以將品牌的個性定位清楚地展現給消費者，給消費者留下深刻的品牌印象，引導其做出消費選擇。一種產品獨特的功能可以用作品牌的個性定位，如舒膚佳含有抑菌成分迪寶膚，那麼該品牌就可以將這一產品功能當作自己的個性定位。在進行產品宣傳時，舒膚佳完全可以根據這樣的個性定位來設計一個品牌故事，這樣一來，消費者就能從生動的故事中獲悉品牌定位，並深刻地體會品牌價值。
崑崙潤滑油最初在中高端市場中的佔有率非常低，這主要是因為該企業沒有明確自己的個性定位，也沒有在故事中體現自己的核心價值，千篇一律的廣告形式使它在殘酷的競爭中一直處於被動狀態。後來，崑崙潤滑油營銷團隊仔細研究了市場形式和消費者心理，根據自己的產品特性制定了“關愛車和關愛您”的個性定位，最終重獲強有力的競爭力，並迅速佔領中高端市場。看似簡單的廣告語，卻講述了不一樣的品牌故事，它既言明了對車的保護，又表現了對人的關愛。
中國第一艘載人航天飛船升空是我國歷史上一個重大事件，崑崙潤滑油在做品牌宣傳時，巧妙地利用這一事件，設計出了屬於自己的品牌故事。就這樣，中國第一艘載人航天飛船升空與崑崙潤滑油的故事不脛而走，各大新聞媒體在報道中國第一艘載人航天飛船升空的同時，也藉助航天科技的權威性為崑崙潤滑油做了宣傳。在品牌故事的影響下，崑崙潤滑油的品質得了公眾的認知和認可，不久，該公司在中高端市場中的品牌佔有率便上升到40%左右，整整提高了30%。由此可見，一個好的品牌故事可以極大地提升品牌的層級，賦予品牌超越其本身的價值，使品牌獲得持續競爭力。
在為一個品牌進行個性定位時，產品的精神價值可以作為其關鍵要素。要賦予產品精神價值，就需要將品牌與消費者緊密聯繫在一起，讓消費者對品牌產生歸屬感。如此，他們想對同類產品進行消費時，就會首先想到這一品牌。
香飄飄奶茶集團在品牌個性定位時就找到了自身品牌的核心價值。一開始，香飄飄將自己的目標消費者定位在20歲左右的年輕男女。20歲以上的人會更加註重自己的健康，他們會認為奶茶一類的飲品會對健康造成一定的影響，因此這類消費者對奶茶的消費普遍不高。但是，香飄飄奶茶集團在後來的調研中發現，年輕男女都十分渴望擁有純潔的愛情，這種需求在25歲左右的男女之間更為流行。所以，香飄飄奶茶集團便將自己的品牌價值定位在“純潔的愛情”方面。而為了凸顯“純情”的主題，最好的方法是向消費者講述一個純情的故事。年輕男女，特別是女孩，都十分喜歡純潔的天使。針對這一心理，香飄飄奶茶集團在自己的品牌LOGO中加入了天使翅膀的圖案。這樣的圖案可以營造出一種夢幻、甜蜜的愛情氛圍，讓那些年輕男女聯想到自己的愛情故事，從而使他們對該品牌產生情感上的共鳴。
品牌個性定位是品牌營銷的第一步，而通過故事傳播品牌是第二步。對於中高端品牌來說，最忌諱的營銷戰略便是“高舉高打”，因為這種戰略會給消費者帶來一種“強硬推銷”的感覺，使他們對品牌產生抵觸心理。同時，“高舉高打”意味着企業要大量投入推廣資金，而這種做法勢必會給企業造成極大的負擔，甚至可能導致企業資金鏈斷裂。一個品牌在保持自身尊貴感的同時，還需要保持一定的神秘感，不僅要在消費者心中留下“高大上”的印象，還要能夠吸引消費者，讓消費者主動消費。對於新品牌來說，循序漸進地培養消費者群才是正確的做法。如果能在一小部分消費者心中留下深刻的印象，或者說，先在小部分消費者心中確立自己的品牌價值，那麼後續的宣傳便會事半功倍。屆時，“高舉高打”式的宣傳也不會顯得突兀和盛氣凌人，消費者更不會對這種方式心生厭惡。
K可人蔘花蕾飲料的失敗可以為品牌價值建設提供經驗教訓，在開始進行產品價值定位時，該企業選擇將產品定位為商務飲料。從一定程度上說，這算得上一個較好的定位，市場前景也非常可觀，而且，該品牌在廣告創意上的表現也十分值得讚賞。然而，這樣一個品牌最終卻失敗了，這又是為什麼呢？最主要的原因在於該企業沒有弄清楚自己飲料的效果和功能，而這種效果和功能需要經過一個漫長的引導和教育過程才能獲得消費者的信賴和認可。K可人蔘花蕾飲料卻在這方面表現得有些急功近利，比如它將自己的飲料價格定為8～10元。這樣高的定價一時很難被市場接受，即使該公司為廣告宣傳投入巨額資金也於事無補。如果該企業能將那些灌輸式的廣告去掉，將節省下來的資金用於故事營銷，讓故事走入中高端白領的內心，實現品牌文化滲透和體驗式互動，那麼結果就可能完全不同了。
打造一個成功的新品牌是一件困難的事情，而將新品牌定位在中高端市場更是一件值得深思的事情，如何做好品牌價值滲透是企業需要逐步推進的任務。
2001年，捨得酒在白酒領域掀起了一陣潮流。高端白酒領域的競爭異常激烈，其核心競爭力在於白酒的血統純正與否、是否有歷史傳承等。但是捨得酒業並不具備這兩種競爭力中的任何一種，它是一個新興白酒品牌，沒有得力的背景和傳統，只能憑藉產品質量和品牌文化取勝。於是，在進行品牌宣傳時，捨得酒業提煉出了這樣的品牌文化，即“大舍大得大智慧”。
這一廣告語能讓高端消費者對其產生強烈的情感共鳴。一般來說，高端消費者在社會上已經積累了一定的財富，也在自己的事業上取得了一定的成功，他們正處於人生的瓶頸階段，渴望突破至更高的人生境界。對他們而言，要獲得更高的發展，就需要具備捨得的精神。而捨得酒業便抓住了這一點，大力宣揚一種“捨得”精神來博取消費者對其價值的體會和理解。所謂捨得，在那些成功人士來看，便是成功哲學和幸福哲學。這迎合了高端消費者的心靈需要，所以，捨得酒業的成功是理所當然的。
2.故事承載價值，價值成就競爭力
米老鼠是美國迪士尼公司的品牌標誌，自誕生到現在，雖然已有近90年的歷史，但是在人們的心中，它依然是一隻年輕的米老鼠。它遊走在世界各地，為世界人民帶去了無盡的歡樂，從情感上說，人們應該感謝和讚美它。而作為一個品牌的標誌，米老鼠又能為我們帶來哪些營銷和品牌方面的啟示呢？
一個好品牌的背後總會有一款好產品，而一個品牌能在世界範圍內風靡近90年，這無疑是一個奇迹。迪士尼之所以會擁有如此強的生命力，主要是因為它不滿足於現狀、積極致力於產品創新的先進意識。而這也是米老鼠誕生的原因。
1922年，21歲的華特·迪士尼無意間受一隻老鼠的啟發，在畫板上創造出了米老鼠的形象。6年後，第一部有聲動畫片《汽船威利號》成功上映，米老鼠第一次出現在大眾面前，而人們將米老鼠與觀眾見面的這一天定為它的生日。1932年，憑藉米老鼠無與倫比的影響力，《汽船威利號》成功斬獲了奧斯卡特別獎。此後，米老鼠的聲名更勝從前。1950年對米老鼠來說是轉折性的一年，電視機的出現改變了人們的觀影形式，米老鼠這一經典形象也順應了歷史潮流，從大銀幕轉入了小銀幕。同年，“米老鼠俱樂部”正式成立，這掀起了新一輪的米老鼠熱潮。1978年，米老鼠誕辰50年，在11月18日這一天，它的名字出現在荷里活的星光大道上。這也是該平台上出現的第一位非人類明星。1933年～1969年，迪士尼公司憑藉旗下電影35次獲得奧斯卡金獎，成為有史以來獲得奧斯卡獎最多的電影製作公司。1955年，迪士尼公司第一次將電影業與旅遊業相結合，成立了全球第一家主題公園迪士尼樂園。1983年～1922年，迪士尼公司在日本東京和法國巴黎又先後建成了兩個大型主題樂園。從1955年至今，迪士尼樂園的市值漲了近百倍，據2003年《福布斯》推出的“虛構形象富豪榜”顯示，米老鼠的價值已高達58億美元。
迪士尼公司的成功在於它是一個售賣“娛樂”和“故事”的公司。之所以說它售賣“娛樂”，是因為平均每年都會有約2500萬人進入迪士尼樂園享受快樂，人們堅信，迄今為止，世界上還沒有哪家公司能製作出比它更多的快樂。而更令迪士尼公司引以為傲的是它製造故事的本領，在這一點上，它也是無人能及的，只要我們看一看它所獲得的奧斯卡獎項，便可以明白這一點，人們永遠忘不了《米老鼠和唐老鴨》的故事，也忘不了《白雪公主與七個小矮人》的經典形象。
迪士尼公司在全球範圍內建立主題樂園的過程中，曾經不止一次對“本地化”的問題進行探討，但是最後的結果卻驚人的一致負責人最終都會借鑒迪士尼核心業務的優勢和資源，比如迪士尼動畫片的人物形象、背景、主題故事等來佈置迪士尼樂園的場景。長久以來，迪士尼樂園都秉承着這樣的宗旨，即想方設法將奇妙的體驗和快樂複製到世界的每一個角落，給世界上的人們帶來無盡的娛樂享受。或許，世界各地的人對快樂的理解是不一致的，但是，他們對“迪士尼品牌的快樂”有相同的理解，這充分說明了迪士尼在營銷方面的成功。
迪士尼不僅在製造快樂方面有自己的堅持，還能根據形式為消費者做出重大的改變。不同國家民眾消費習慣不同。法國巴黎迪士尼樂園起初的營業狀況並不理想。為了改變這一現狀，迪士尼樂園做出了足夠多的犧牲，比如面對財務危機，它還不惜投入巨資針對法國人的飲食口味研發了許多適合他們的食物。迪士尼樂觀改變了自己堅持37的制度，願意為嗜酒如命的法國遊客提供酒類飲品。華特的經營之道在於他不會讓自己的遊客失望，即使一次也不行。只有讓遊客一次性體驗到無與倫比的快樂，他們才會留戀這種快樂，從而選擇重複消費。吸引遊客正是迪士尼經營興旺的奧秘之一。“快樂為本”是迪士尼樂園的核心經營理念，而迪士尼卻能將這一理念轉化為全體員工的工作理念和服務承諾，這是同類企業無法企及的。
1928年後，迪士尼先後製作了近40部動畫影片。這些影片不僅在市場上取得了巨大成功，同時也改變了人們對動漫這一影視形式的看法。傳統動漫只是正式電影的附屬品，它們一般被插在電影開頭，作為“增值業務”博觀眾一笑。然而，動漫的每次出場都只有短短的幾分鐘，人們普遍認為這種影視形式難登大雅之堂。
但是，迪士尼公司改變了這種狀況。傳統電影片頭的動畫片都是黑白色，迪士尼則開創性地將動畫片做成了彩色。那時，為了使動畫片更加好看，迪士尼不僅不惜成本配置音響，還不顧後果地利用彩色技術加以處理。結果由於成本原因，每部彩色動畫片比黑白動畫片少賺5000美元。
1930年，米老鼠的動畫業務延伸到實體商品領域。與米老鼠相關的玩具、書籍、漫畫陸續出現，這些增值業務為迪士尼公司帶來了巨大收益。1932年，在美國境內，米老鼠的成員數目已經突破100萬。年底，有80多家美國公司包攬了迪士尼商品的生產和銷售業務。通過售賣動漫專利權，迪士尼製片廠僅在一年內便獲得了30萬美元的純利潤。為了擊垮競爭對手，華特將大量資金投入到拍攝彩色動畫電影方面，但是增值業務獲取的利潤卻無法解決迪士尼缺乏流動資金的問題。
1934年，迪士尼製片廠獲得了美洲銀行100萬美元的信用貸款，這筆錢主要用於《白雪公主與七個小矮人》的製作。三年後，《白雪公主與七個小矮人》正式上映，這也是迪士尼公司最成功、最引以為傲的作品之一。僅靠這部影片在上映后6個月內所獲取的利潤，迪士尼公司便還清了所有債務，還獲得了幾百萬美元的資金儲備。然而，在後來的一段時間中，該公司一邊耗資260萬美元拍攝《匹諾曹》，一邊又同時拍攝其他幾部影片，以致負債450萬美元。因害怕承擔風險，美洲銀行不願再貸款給迪士尼公司，最終，迪士尼系列影片的第三部《幻想曲》和第四部《巴姆比》暫停拍攝。
1939年12月，迪士尼製片公司利用上市解決了資金流動的危機，公司管理也更加規範。迪士尼公司不再是華特一人的天下，它還要對成千上萬的股東負責。1987年3月，第一家迪士尼產品零售店成功在美國洛杉磯開張，銷售產品包括與迪士尼動畫人物相關的文具、背包、衣服、卡片等。
2005年9月12日，香港迪士尼樂園正式開業，這是迪士尼公司在全球範圍內開設的第五家主題公園，開業當天接待遊客超過2萬人，吸引媒體記者600餘人。據有關專家預測，這座歷時5年、耗資110億港元的“童話王國”，在未來40年內將極大地帶動香港的旅遊經濟，至少會為香港帶來1480億港元的收入。
迪士尼公司將中國文化與增設的產品和項目結合起來，採用本土化經營模式，為香港打造出了一個獨具魅力的、富有中國特色的遊樂天堂。香港迪士尼樂園充分融入了中國文化，建設人員不僅請來了中國風水大師為園內設施規劃佈局，還在園內建選大量的中式建築，比如中式涼亭、走廊等。迪士尼的設計人員還將中國的長衫穿在了米奇身上，將美麗的中式旗袍贈予了它的女友米妮，這些有趣的中國元素吸引了大批遊客前來觀賞和拍照留念。另外，為滿足多元化的客源需要，迪士尼不僅將大量亞洲特色美食引入園內，還與香港本土珠寶公司達成合作關係，在園內銷售限量珠寶等。
迪士尼公司的成功離不開它講述的那些傳奇故事，如果沒有米老鼠、白雪公主、匹諾曹等經典卡通人物的故事，它顯然是不可能取得現在的成就的。雖然迪士尼公司在發展的過程中幾經波折，但是它那份一如既往地堅持為人們創造好故事的決心卻從未動搖。迪士尼的成功，揭示故事是承載品牌理念、品牌文化的良好工具這一理念，因此，通過生動的故事可以塑造出富有生命力的品牌形象。而由故事組成的品牌文化往往具有獨特魅力，無論身處何時何，人們都可能接納和認可它。
3.品牌故事的“英雄歷程框架”
要塑造好一個品牌，講好品牌故事是關鍵，那麼，如何才能將故事講好呢？或者說，怎樣才能將故事講得精彩有趣、足夠吸引消費者呢？對於這個問題，神話學大師約瑟夫·坎貝爾在幾十年前就已經給出了他的答案。嚴格來說，這個答案其實是一個神奇的敘事框架。之所以說這個敘事框架神奇，是因為它成就了今天80%的經典影片：《哈利·波特》《黑客帝國》中有這個框架的影子；迪士尼公司利用這個框架打造出《阿拉丁神燈》《獅子王》《美女與野獸》等經典動畫影片；這一框架還為美國著名導演喬治·盧卡斯提供過創作靈感，因此，他才能打造出《星球大戰》系列影片。
這一框架給予了人們太多的影響，特別是對那些國際著名導演和編劇來說更是影響巨大，導演喬治·盧卡斯甚至將其視為“終身追隨的精神導師”。當然，這種敘事框架不僅能用來打造電影故事，同樣也能用來打造品牌故事。事實上，一些懂得融會貫通的營銷人員就是利用這一框架打造出優秀的品牌故事的。
這個神奇的框架主要分為三個階段，分別是“啟程、啟蒙、歸來”，具體來說，又可以分為12個階段：
（1）英雄生活在一個表面寧靜，卻潛藏危機的平凡世界；
（2）英雄由於各種原因要去冒險，這些原因包括生活變故、內心受到冒險的召喚等；
（3）面對未知的挑戰，英雄在冒險之前猶豫不決，他可能決定去冒險，也可能決定不去冒險；
（4）在英雄急需建議時，一位智者出現並給予他幫助，智者會鼓勵英雄接受未知的挑戰；
（5）英雄離開安全地區，開始了自己的冒險之旅；
（6）旅途中考驗不斷，朋友與敵人相繼出現，英雄獲得成長；
（7）英雄得知最強大的敵人即將接近，他必須和朋友一起面對；
（8）決戰來臨，英雄與夥伴們直面內心的恐懼，與強大的敵人展開了殊死搏鬥；
（9）英雄戰勝可怕的敵人，解除危機，或者逃離險境並得到了獎勵；
（10）英雄帶着收穫，踏上歸程；
（11）英雄獲得了新生，在歸途中遇到的艱難險阻，他都能輕易克服；
（12）英雄滿載而歸，在寧靜的世界中開啟了生活新篇章。
看過《哈利波特》《獅子王》和《星球大戰》等經典影片的人，很容易將以上十二個階段中的情節與這些電影中英雄的歷程一一對應。
那麼，如此有效的講述故事的方式，又該如何應用到品牌營銷方面呢？對於這個問題，有人可能認為，如果將12階段都應用到品牌故事中去，那麼這樣的品牌故事豈不是太過複雜？
這確實是一個問題，但是並沒有人要求營銷人員完全按照這種方式去設計自己的品牌故事。事實上，只要我們能抓住其中的一個核心，便能將故事講得引人入勝。這個核心不是英雄的全部經歷，而是英雄不畏困難和恐懼、積極樂觀、迎難而上的特質。我們以谷歌、耐克、華為以及滴滴出行等品牌的廣告故事為例。
第一，谷歌的品牌故事《馬丁·范布倫》。
（1）早晨，一位母親像往常一樣，焦急地催促女兒趕快出門去上學（第一階段平凡的世界）。
（2）女兒說她要扮成馬丁·范布倫的樣子，因為這是她的cosplay任務。但是母親絲毫不知道馬丁·范布倫是誰，她滿臉無奈，不清楚是否該繼續催促女兒（第二階段冒險的召喚）。
（3）母親立刻跑到電腦前，用谷歌搜索“馬丁·范布倫”，瞬間便搜到了美國總統的圖像（第四階段遇上啟蒙人）。
（4）女兒開始裝扮（第五階段走出舊世界，跨入新世界）。
（5）母親照着電腦上的圖像，利用身邊能用的材料也開始裝扮（第八階段決戰）。
（6）母女倆都按時裝扮成功（第九階段收穫）。
（7）母親帶着女兒按時出門，兩人的心情都很好（第十階段回程）。
第二是耐克的品牌故事《靈魂互換》。
（1）著名球星C羅帶球在球場上衝刺，孩子們在球場邊不斷喝彩（第一階段平凡世界）。
（2）意外發生了，C羅不小心與一個球童撞在了一起，他們在昏厥中進行了靈魂互換（第二階段冒險的召喚）。
（3）醒來后，兩人都很震驚，但隨後只能各自適應新角色（第五階段走出舊世界，跨入新世界）。
（4）新“C羅”的球技變得很爛，並因此經常受到教練和隊友的斥責，於是他開始加緊練習球技，不斷超越自我；新“球童”具備了高超的球技，他帶着校園球隊一路過關斬將，開始衝擊聯賽（第六階段考驗不斷，英雄獲得成長）。
（5）最終，新“C羅”練就了高超的球技，新“球童”也成功進入了聯賽，兩人成為旗鼓相當的對手。他們經過激烈的較量戰成了平局，在決定勝利的一刻，兩人同時沖向足球（第八階段決戰）。
（6）就在兩人同時沖向足球時，戲劇性的一幕上演了：兩人再次因相撞而靈魂互換，重新做回了自己（第九階段收穫）。
（7）兩人的球技同樣出色，面對新的挑戰，他們可以發揮出更好的水平，帶領各自的隊伍向冠軍衝刺（第十一階段涅槃重生）。
第三，華為的品牌故事《DreamItPossible》：
（1）一個女孩從小喜歡音樂，經常與爺爺一起彈奏鋼琴（第一階段平凡的世界）。
（2）時光荏苒，女孩長大了，她參加了心儀的音樂學院的考試，並順利收到了該學院的錄取通知書（第二階段冒險的召喚）。
（3）女孩去學校報到前，爸爸媽媽送給她一部華為手機，又叮囑女孩要時常與家人保持聯繫（第五階段走出舊世界，跨入新世界）。
（4）女孩經歷了坎坷的求學之路，為了勤工儉學，她一邊學習，一邊打工。老師很嚴厲，女孩經常受到斥責；打工很辛苦，女孩常常會累得氣喘吁吁。雖然面對重重困難，但女孩從來不曾放棄。女孩會利用僅剩的時間來練習彈琴，好在她還有幸福的一刻：在傷心、難過、苦惱、焦慮的時候，她可以與家人通過手機保持聯繫（第六階段考驗不斷，英雄獲得成長）。
（5）女孩獲得公開演出的機會，於是她更加努力地練習鋼琴；但這時，女孩的家中傳來了一個不幸的消息女孩的爺爺得了重病，需要她回家探望（第七階段接近）。
（6）女孩最終還是參加了演出，她通過華為手機與爺爺連線視頻，共同分享演奏的喜悅（第八階段決戰）。
（7）女孩的演出獲得了圓滿成功，努力終究換來了回報（第九階段收穫）。
第四，滴滴出行的品牌故事。
這個故事由四個情節組成：
（1）一個乘客坐車趕往機場，卻不慎將護照落在了車中，滴滴司機發現后，立刻拿起護照向機場奔跑，最終他滿臉汗水地將護照及時送到了乘客手中。
（2）一個女孩乘車回家，下車后，由於害怕走夜路，她顯得有些猶豫。就在這時，滴滴司機打開車燈，親自護送女孩回家。
（3）一位老人在深夜突然發病，滴滴司機冒着大雨將老人送到了醫院。
（4）一個女孩趕着赴約，在汽車裏化起妝來。女孩妝還未化好，滴滴司機在開車時卻遇到了路障，於是，司機小心慢行、穩定護送，女孩最終化出了精緻的妝容，並及時到達約會地點。
這則故事的每個片段中只是包含了“平凡的世界”“考驗不斷，英雄獲得成長”和“歸程”這三個階段的轉折，就已經能達到扣人心弦的效果。由此可見，在一個好故事中，不管是超級英雄還是平凡人物，他們都需要經歷這樣的情節部分，即離開安全區域，接受未知的挑戰和磨鍊，並最終戰勝困難，實現個人價值。好故事之所以要具備這些部分，主要是因為它們是最能引起人們共鳴的地方。
那麼，品牌故事與電影對“英雄歷程框架”的應用什麼不同呢？在打造一個品牌故事時，設計者不妨讓目標消費者成為故事中的“英雄”，而讓品牌成為故事中的“智者”或“盟友”，這樣一來，顧客就能在品牌的幫助下實現自己的個人價值。品牌企業如果在故事中將自己的品牌打造成英雄會難免有自我吹捧之嫌，也很容易引起目標消費者的反感，即使只是一小部分產生厭惡之情，那對新品牌來說也是致命的。
根據約瑟夫·坎貝爾的“英雄歷程框架”，迪士尼電影公司顧問布萊恩·倫納德與Google、Youtube等平台的營銷服務商共同提出了品牌故事的“英雄歷程框架”，通過模仿該框架，企業可以有效地實現故事營銷。以下就是以目標消費者為“英雄”的品牌故事框架：
平凡世界：了解消費者的日常生活狀態；
挑戰來臨：明確消費者的需求和難題；
拒絕挑戰：消費者猶豫不決、不願意改變，或者直接拒絕挑戰；
遇見品牌：消費者擁有了認識和了解品牌價值、理念的機會；
跨越障礙：消費者開始信任品牌，願意改變自己，決定去冒險；
關鍵戰爭：高潮來臨，消費者接受並使用了該品牌的產品；
獲得勝利：品牌的產品或服務最終幫助消費者解決了需求和難題，他們重新歸於平靜，可以更好地生活。
事實上，品牌故事和螢屏中的英雄縱使有千面萬面，在這一框架的影響下，他們最終也只會歸於一面。
4.“強壯”的子品牌也能帶來競爭力
喜之郎是我國果凍食品領域的第一品牌。目前，該公司旗下還擁有多個知名的子品牌，如美好時光、優樂美、水晶之戀、CICI等。自1993年創立以來，經過二十幾年的打磨和發展，喜之郎已經不再是那個籍籍無名、生不逢時的小企業；現在的喜之郎已經脫胎換骨，完成了自己華麗的蛻變，真正成為了家喻戶曉、能獨當一面的龍頭企業。之所以這樣說，是因為如今的喜之郎不僅是我國最大的奶茶、海苔食品生產商，還是世界最大的果凍、布丁生產商。喜之郎這樣的成就絕非偶然，要想探究其中的原因，我們還需要深入了解它的品牌故事。
喜之郎的品牌故事已經成為食品行業內的一段傳奇，創始人是李永軍，現在他已經是商業界的傳奇人物。但是在1993年之前，李永軍還是一家乳品廠的小小技術員。那時，他過着穩定的生活，與很多職業人士一樣，每天按時上下班。如此規律的生活難免有些枯燥，既缺乏新意，又沒有驚喜。那麼，李永軍是怎樣開創“喜之郎”這個品牌呢？
我們知道，果凍是由果汁和海藻提取物融合製作而成，最早源自西餐點心布丁，其特點是香甜美味、耐看可人。1985年，我國本土果凍產品風靡一時，對於這一新興食品，人們毫無抵擋力，市場供不應求，購買場面十分火爆。到了90年代，隨着改革開放的深入推進，深圳的工業發展迅速，越來越多的工廠開始出現，果凍製作廠就是最典型的一類。
時勢造英雄。在改革開放的背景下，李永軍敏銳地看到了市場內潛藏的巨大商機。為了改變自己的命運、實現自己的理想，他毅然辭掉技術員的工作，開始下海經商。當時的李永軍既沒有人脈，也沒有啟動資金，於是，他便請來了自己的兩個兄弟，與他們一起東奔西走到處籌集資金，最終籌到了40萬元的創業資金。
創業初期，李永軍與兩個兄弟為自己的產品取了一個蘊含美好希望的名字，strong意為強壯、壯大。其中蘊含了李氏兄弟的兩個美好願望：一是希望自家企業可以逐步壯大起來；二是希望自家產品的目標消費者兒童可以茁壯成長、健康且強壯。但是，由於當時我國人民的英語水平普遍較低，如果只用一個英文名來作為品牌名，勢必影響企業產品的宣傳和銷售，從而制約企業的發展。因此，對李氏兄弟來說，這個品牌名需要進一步改進。
為了改進品牌名稱，李永軍經常在嘴裏念叨“strong”這個單詞。李永軍的母親不懂英文，所以對兒子的舉動感到非常奇怪。一天，她實在忍不住，便向李永軍問道：“你還沒成親，哪來的喜之郎？”母親不經意的疑問，頓時讓李永軍茅塞頓開。李永軍認為，“喜之郎”之名，洋氣中又不失中國味，正是自己苦苦尋求的品牌名。
品牌名的問題解決之後，新的問題又接踵而來。創業者們看到果凍行業的美好前景，爭相建立起果凍生產廠，一時之間，廣東地區的果凍生產企業增長迅猛。隨着競爭對手的不斷增多，果凍行業的發展遭遇瓶頸，喜之郎的出現顯得有些生不逢時。為了使自己的品牌具有持續的競爭力，李氏兄弟苦心思考應對之策。
經過慎重考慮，李永軍決定首先做好品牌定位。於是，喜之郎公司便將兒童群體定位為自己的目標消費群。為了滿足兒童需要，喜之郎公司針對兒童心理進行了產品創新。喜之郎產品的第一個創新是在包裝上的改變，喜之郎的營銷人員發現，兒童有貪嘴的特點，對於美食擁有強烈的佔有欲，他們會將自己喜愛的食品吃個精光。為此，喜之郎改變了自己的包裝形式，採用200g大包裝。這樣一來，喜之郎就能在外觀上與傳統果凍有所區別，更易於消費者識別。更重要的一點是，大包裝滿足了兒童貪嘴的需求，大大刺激了他們的消費行為。相比於其他果凍品牌，喜之郎不僅有多種新鮮水果口味，而且有量大的優勢，即使在價格上有所提高，大多數父母也願意買單。
賦予品牌合適的理念可以很大程度地引起人們的認同感。人們認同該品牌，該品牌的市場份額才會不斷擴大，企業也才能保證產品暢銷。喜之郎公司就在自己投發的廣告中加入了恰當的品牌理念，即“果凍布丁喜之郎”。對這一理念的宣傳可以使人們將果凍布丁與喜之郎聯繫起來，讓消費者形成這樣一種固定的思維模式：一提到果凍布丁，就會立即想到喜之郎。這樣一來，喜之郎就會成為果凍布丁的代名詞，人們想要購買果凍布丁，也會首先想到喜之郎這一品牌。
人們知道喜之郎果凍是喜之郎公司的產品，但除此之外，美好時光海苔、優樂美奶茶、水晶之戀果凍、cici吸凍、開心時間巧克力等也都是喜之郎公司旗下的產品。其中，美好時光和優樂美並非是獨立品牌，而是喜之郎的子品牌。
創新是喜之郎公司成功的秘訣之一。海苔含有豐富的蛋白質、維生素以及礦物質等營養成分，是一種綠色無污染的海洋天然食品，它的這種特性迎合了當代人追求休閑食品天然健康的需求。喜之郎發現了這一市場空白后，於2005年正式成立了新的子品牌“美好時光”。此後，國內海苔市場瞬間恢復活力，美好時光海苔上市不到一年，銷售額便突破了億元大關，國內的海苔行業也因喜之郎公司的加入而打開了新局面。
2007年，喜之郎公司又審時度勢，加入了奶茶行業的競爭。喜之郎公司將奶茶的目標消費者定位為追求時尚的年輕人，於是便有了“優樂美”奶茶的品牌名稱。在挑選代言人方面，為了迎合年輕人的喜好，喜之郎公司選擇了著名歌星周杰倫。在唯美的音樂聲中，周杰倫說出了那句深情告白的廣告語“你是我的優樂美”。利用這樣一個有關告白的故事，喜之郎俘獲了無數對年輕男女的心。據喜之郎公司內部數據顯示，截至2013年，全球已有超過18億人次品嘗過優樂美奶茶，累計銷售總額突破了30億元。
喜之郎公司成功的最大秘訣還在於品牌宣傳，李氏兄弟會毫無顧忌地拿出超過90%的預算用於品牌宣傳，宣傳的主要形式是通過廣告講述品牌故事。在進行品牌宣傳時，喜之郎的營銷團隊十分注重廣告藝術，他們往往能利用很少的預算製作出真正感人的品牌故事。所以，喜之郎公司在宣傳方面的投入很大，但回報更大。喜之郎系列廣告通常都有統一的風格，畫面自然和諧，色彩鮮明大氣，還特別注重對音樂的使用，這一切構成了一種十分親切的氛圍，廣大消費者很容易在眾多廣告中識別並記住它們。在挑選廣告演員和代言人方面，喜之郎公司的要求十分嚴格，演員和代言人的形象不僅要符合大眾的審美，還需要具備健康、陽光、積極的氣質。喜之郎的營銷負責人始終堅持“一支廣告一首主打歌”的原則。人們聽多了優美的旋律，唱多了簡單通俗的歌詞，自然也會記住廣告裏的品牌。這樣，喜之郎品牌的影響力才會隨之提高。
另外，喜之郎廣告的最大特色在於緊隨潮流。1998年，電影《鐵達尼號》風靡全球。喜之郎公司緊緊抓住這次機遇，以鐵達尼號的愛情故事為藍本，打造出“水晶之戀果凍”，又推出了“水晶之戀”的創意廣告。一時間，喜之郎的水晶之戀產品在市場上供不應求，很多年輕人甚至將其當作愛情信物送給自己的伴侶。
一個品牌要具備持續的競爭力，就需要深度融合企業的文化、理念、個性等多重要素，只有這樣，品牌才能具備核心價值，才能獲得競爭優勢。單憑產品的加工技術不能在休閑食品領域長久立足，因此，喜之郎公司更加註重產品與情感、文化的有機融合，也更加重視利用品牌故事來傳播企業文化和產品觀念。正是由於這種敏銳的洞察力和大局觀，喜之郎才能成為消費者認可的企業。
5.品牌價值在細節中體現
在商業領域中，沒有什麼是不可能的，有時候，一個偶然的念頭就能創造一段財富的傳奇。百利的品牌故事就是如此傳奇，它源自創始人的一個神奇的念頭，溫暖而給人啟迪。
150年前，一對夫婦帶着十四個子女住在瑞士的一個小村莊裏。孩子的父親是一位絲帶編織商，他年老后，便將自己的事業傳給了子女。絲帶編織商的第十一個孩子叫卡爾·弗蘭茨·百利，與其他兄弟一樣，卡爾也承擔起了家族的部分產業。當時，歐洲市場出現了利用鬆緊帶製鞋的先例，因此，鬆緊帶的需求量大增，出於生意需要，卡爾與兄弟們不得不頻繁地與製鞋商打交道。
不知是因為運氣好還是因為實力強，卡爾家族生產的鬆緊帶賣得相當不錯，不僅能在國內暢銷，還得到法國鞋商的青睞。為了與客戶保持聯繫，卡爾經常在瑞士與法國之間奔走。一次，談完生意的卡爾無意間被一雙別緻的女士皮鞋所吸引，當他看到客戶櫥櫃裏陳列着的那雙獨一無二的皮鞋時，他第一時間想到了自己的妻子。卡爾幻想着自己的妻子能穿上那雙皮鞋，他覺得那一定是最美妙的一刻。
雖然他認為妻子穿上那雙皮鞋一定會很舒適、很出眾，但實際上，他對女士皮鞋的型號一無所知，也不知道妻子穿多大尺碼的鞋。因此，想送禮物給妻子的卡爾犯了難，但最終他找到了一個解決問題的方法將所有型號的鞋子都買下。回去之後，妻子對丈夫為自己所做的一切大為感動，而由於腳上的那雙精美絕倫的皮鞋，卡爾的妻子在女性朋友面前大出風頭。因為這件事情，卡爾在心中產生了這樣一個想法：我要自己設計和生產皮鞋，而且要大批量生產，讓更多的人穿上華麗、精緻的皮鞋。這樣豈不是比小作坊定做更能滿足大多數人的需求嗎？這個臨時想法最終成為了卡爾一生最大的夢想。
從此，卡爾開始了為夢想奮鬥的創業歷程。他先是在舍嫩韋德開設了自己的第一家皮鞋製造廠，之後將從父親那裏繼承來的鬆緊帶廠與皮鞋製造廠合併在一起，整合成一家頗具實力的皮鞋製造公司。1851年，卡爾的公司生產出第一批皮鞋，當時的卡爾無比驕傲，激動之情溢於言表，因為他終於實現了自己的願望，他曾經的想像終於成為現實。
1851年的歐洲人大都習慣定做皮鞋，而在那個時代，百利皮鞋第一次與世人見面了。這顯然是百利獲得成功的一個重要原因。從創立到現在，百利鞋業始終堅守百年來的優秀傳統，秉承一絲不苟的專業態度，力求至臻至美。創始人卡爾一直將製作皮鞋視作為一種關乎榮譽與尊嚴的創作，在他眼中，皮鞋不再是一件日常消費品，而是一件真正的藝術品。百利的競爭優勢在於，它不僅擁有良好的運營狀態，還擁有獨具特色的福利制度。正是這些優勢使百利的工人對自己的企業產生了一種強烈的歸屬感，他們世代忠於百利，並與創始人卡爾一樣，視自己製作的產品為藝術品。他們堅信，即使時間消逝，藝術之名仍將永存。更為重要的是，藝術的價值會隨着時間的推移而不斷增長。百利的SCRIBE系列皮鞋就是堅持這種觀念的傑出代表。每一雙SCRIBE系列皮鞋都要經歷平均12天的製作周期，投入的時間和精力是一般皮鞋的三倍。每一雙製作完成的SCRIBE皮鞋都有自己的原廠製作證書、一年免費保用證以及三年免費保修證。這是百利對自己產品的自信，也是SCRIBE皮鞋質量的證明。
在企業剛起步時，百利公司也經歷過銷路不盡如人意的情況，但是很快，百利鞋業不僅打開了南美市場，還成功打入了英國及其殖民地的市場。接着，百利又在世界範圍內建起自己的分工廠和其他分支機構，這標誌着它在事業上取得了初步成功。由此可見，對於一個擁有遠大理想的企業來說，僅充當一個地區品牌是遠遠不夠的，它還要懂得開拓海外市場，讓品牌走向世界。
1927年，為了擴大零售業務，百利公司在世界各地的主要城市增設了更多的零售店。這些零售店除了擁有出色的銷售能力，還具備原料供應能力。為了保持競爭優勢，百利公司一直以來都十分注重銷售網絡的建設。經過多年的努力，它已在全球範圍內建立了五百多家一流的專賣店，在這些專賣店的幫助下，百利品牌在七十多個國家內具備了影響力。百利之所以能成為一個享譽全球的大企業，最主要的原因就是它能時刻保持自己的競爭優勢。這一方面得益於百利高超的製鞋工藝和豐富的製鞋經驗，另一方面也有賴於完整的銷售體系。在塑造品牌形象方面，百利特別注重提高專賣店的品位和檔次，又為此花費重金請來巴黎著名的室內設計師為專賣店統一設計裝修。在提高專賣店質量的同時，百利公司又在1994年後的數年內，投入大量資金用於增加全球專賣店的數量，僅在1995年的一年內，百利全球專賣店的數量就增加了50多個。
隨着現代全球銷售理念的升級，百利在內容上有了進一步的增加，除了包括整齊劃一的銷售人員培訓外，還包括貨物的流水式及時遞送。而要實現貨物的流水式及時遞送，專賣店的貨物就必須保持充足的供給，同時有效控制庫存存貨，使其達到相應的庫存標準。進一步來說，這要求百利公司在生產和運輸方面保持時間充裕，做到有條不紊。1994年到1995年，百利在全球範圍內展開了名為“百利藝術”的培訓項目，這個項目意在培養一批具有高素質、高專業能力的銷售人員。百利的營銷負責人認為，銷售人員是百利與消費者之間的直接聯繫人，他們的形象就代表着百利品牌的形象。因此，優秀的銷售人員又成了百利品牌成功的又一重要砝碼。另外，與同行相比，高效的運營能夠使百利的最新成品提前數個星期與消費者見面，這極大地保證了百利產品的時尚度和潮流度。
時至今日，百利已經成為一個國際性的大企業，除了優質的皮鞋之外，又增加了服裝、皮件、文具、箱包、飾品等眾多品類。無論產品樣式如何改變，百利人都堅持自己的品牌傳承，他們製作的產品不僅用料考究、加工精細，而且式樣完美、緊跟潮流。
百利公司一邊堅持着150年的老傳統，一邊也不忘為企業注入新鮮血液。例如，百利十分注重年輕管理者的培養，經過長時間的培訓，百利已經培養出一批深受多種文化熏陶的高素質年輕管理團隊。百利人相信，在新一代管理者的帶領下，創始人卡爾的夢想必定會不斷豐富和壯大，在競爭愈加激烈的未來，百利也必將不斷續寫新的輝煌。
6.嬌蘭：一代香水帝國的詭秘傳說
美國哈佛大學商學研究院著名教授米高·波特曾經說過：“品牌價值是品牌的精華，品牌的資產主要表現在品牌價值上。品牌價值是品牌管理要素中最重要的組成部分，也是品牌與其他同類品牌互相競爭的制勝關鍵。而任何一個品牌的價值都可以通過故事來獲得。”
香水的製作是一種傳統的古老技藝，最早的香水製作工藝是將許多花瓣放在一個精鍊脂肪的盤子裏，或者浸泡在熱油中提煉。中世紀后，隨着酒精原液技術的出現，香水提取工藝得到了巨大的提升。19世紀，香水製造工藝進一步提升，逐漸成為獨具特色的資本主義工業化產業。
香水製作技藝的爆髮式成長並非偶然，這得益於一代香水品牌“嬌蘭”。作為一個三代都是男性掌門人的企業，嬌蘭在新時代的背景下披荊斬棘、獨領風騷，離不開眾多獨具特色的成長故事。
相傳，“嬌蘭”香水的創始人皮埃爾·佛朗索瓦茲·帕斯科爾·嬌蘭在年輕的時候與父親之間發生了激烈的爭執，他一氣之下便離開法國遠赴他鄉。最初，他在英國一家小型肥皂製造廠學習。1828年，學成歸來的嬌蘭回到法國巴黎並開了一家名為Perfumeur-Vinaigrier的小店，主要銷售從英國進口的香水、護膚霜等。
一天，一位男性顧客請求嬌蘭為他的妻子調配一款獨特的香水，儘管嬌蘭此前從未嘗試過，但他還是覺得這正是一個良好的成長契機。經過艱難的調配，嬌蘭居然真的製作出了那款奇特的香水。大獲成功的嬌蘭頓時感到信心大增，從1830年開始，他便以提供精緻、高貴的精品為原則，試着將自己所調配出來的香水作為店裏的主打產品銷售出去。他的香水強調個性化，是專門為某個特定的人或場合製造的。因此，在越來越注重“私人定製”的時代，“嬌蘭香水”自然成為名媛貴婦爭相追捧的對象。
嬌蘭原本就英武不凡，又加上獨特的氣質、不俗的談吐，因此深受眾多權貴的喜愛。身邊擁有這麼多優質資源，極具商業頭腦的嬌蘭又怎麼會不利用？於是他便玩起了“跨界遊戲”。
大文豪巴爾扎克是他的好友，於是他為巴爾扎克專門研製了一款香水，這位大文豪還以這款香水為靈感，創作出了一部與香水有關的經典之作《賽查·皮羅多盛衰記》。此外，在巴爾扎克構思《交際花盛衰記》前，嬌蘭還為他調配了一款香水，以激發他對書中女主角的創作靈感。
正當“嬌蘭”名聲大噪時，拿破崙三世還特邀嬌蘭為他的皇后調製了一款芬芳怡神的創世茗香“帝王之水”，以紀念這段曠世奇戀。這款“皇室專供”的創世茗香的瓶身是由當時著名的玻璃製造商PochetetduCourval專制，瓶身還雕刻了皇室盾徽，並裝飾有浮雕上面有69隻金色蜜蜂，象徵著至高無上的帝王權力。這瓶“帝王之水”的氣味由橙花、香櫞、檸檬、薰衣草和迷迭香綜合而成。據說，不同的人會感覺到不同的氣味。嬌蘭正是憑藉這款香水一炮而紅，一夜之間揚名整個歐洲皇室。
1864年，嬌蘭病逝，他的兩個兒子加布里埃爾和艾米共同接手了這個龐大的商業帝國，成為嬌蘭家族的兩大精神領袖。知名的Jicky“掌上明珠”香水就是艾米精心創作出來的，這款香水可謂是世界上第一瓶人工合成的現代化香水，被稱為現代香水的開山之作。
傳說，Jicky香水是艾米以心愛的女人之名命名的。Jicky是皇室一族，因為身份上的巨大差異，他們最終無緣在一起。深受情傷的艾米因此創作了這款香水，而且終身未娶。這個凄美的愛情，更是為這款香水增添了一份神秘和憂傷之感。
1900年，“嬌蘭”的第三代傳人誕生加布里埃爾的兩個兒子皮特和雅克，皮特負責管理，雅克專註於創作。在此期間，嬌蘭相繼推出了眾多知名香水品牌，比如“一千零一夜”“蝴蝶夫人”“藍色時光”等。而當這些知名香水備受追捧的時候，它們的締造者雅克的故事卻鮮有人關注，因為他很少接受訪問，只喜歡待在調香室里靜心工作。
1912年，法國香水產業呈現出井噴式發展的態勢，香水行業的市場容量超過數億法郎。在市場的強壓下，香水製造商不得不通過其他措施改善境況，而“嬌蘭”所採取的方法就是從包裝上樹立品牌的價值。
“製作優質香水，堅持單純構思，力求細緻表現”是“嬌蘭”品牌一直堅守的原則。近200年來，“嬌蘭”始終在不斷創造自己的價值品牌，開啟了香水領域一個又一個不朽傳奇，因此才有了小黑裙系列、幻彩系列的聞名於世。
任何一個品牌帝國的發展，離不開無數人的奮鬥和堅持。不管是企業本身還是消費者，他們更願意看到的是這個品牌的價值，而不是曇花一現的虛榮。“嬌蘭”作為一個傳承了數百年的大品牌，其品牌價值不只是產品的質量和創意，更是從不斷湧現出來的傳奇故事中所獲得的品牌持續競爭力。