第十二章 紅塔山的崛起
在設備引進和原料、管理兩場革命取得成功之後，褚時健知道，“紅塔山”的崛起已經勢不可當了。畢竟，他已經為它準備了一流的設備、一流的原料、一流的管理，一流品牌的誕生自然是為期不遠了。
為品牌戰略埋下伏筆
一列無法停下來的火車
串換：解決生產短板
解決外匯需求：“創匯分成”改革
原料優勢：世界級商品質煙葉
遙遙無期的退休
兩次機會與三大步伐
以價格換市場
那些批煙的人
“紅塔山”的衰落
為品牌戰略埋下伏筆
在褚時健“三駕馬車”的革命開啟后，玉溪捲煙廠品牌的崛起就變得不可阻擋了。用他自己的話說：“積極性有了，裝備完善了，技術先進了，原料好了，玉溪捲煙廠的騰飛開始了。”
玉溪捲煙廠騰飛的標誌性事件就是“紅塔山”的崛起。這個品牌後來稱霸亞洲，連續七年獲得“中國最有價值品牌”的稱號。
在1959年“紅塔山”作為國慶獻禮的時候，它的產量不過804箱，到1979年褚時健來到玉溪捲煙廠時，它的產量也才4290箱。到1982年的時候，產量漲到了將近兩萬箱。但作為一種產品的存在，它更多只是一種象徵。
在1982年第一台設備引進和內部改革之後，“紅塔山”開始了增長，但論及玉溪捲煙廠的支柱性產品，“紅梅”仍是當仁不讓，稅利和產量都遠居於“紅塔山”之上。在大規模的設備引進和“第一車間”優質原料問題解決之後，“紅塔山”步入了快速增長期，到1986“第一車間”革命的時候，已增長至10萬箱左右。
“紅塔山”作為玉溪捲煙廠品質最高、價格最貴、單箱稅利也最好的產品，毫無疑問是褚時健的品牌追求的首選。從1979年開始，他每年都會派出幾批人赴省外銷售區進行調查研究，然後帶回信息。根據這些反饋回來的信息，褚時健在80年代初就捕捉到市場可能正在發生變化：隨着人們生活水平的提高，市場將會更加渴求高檔、長支的過濾嘴名牌香煙。
這為玉溪捲煙廠的品牌戰略埋下了伏筆。
一列無法停下來的火車
在設備引進和原料、管理兩場革命取得成功之後，褚時健矢口道，“紅塔山”的崛起已經勢不可當了。畢竟，他已經為它準備了一流的設備、一流的原料、一流的管理，一流品牌的誕生自然是為期不遠了。
但還需要那麼一點兒時間。
褚時健到玉溪捲煙廠后，要求煙廠的原料進行全發酵，新收購來的煙葉必須進行兩年左右的儲存發酵，這樣，在1986年“第一車間”出產的優良煙葉有了良好的收成之後，到1988年，這些世界級的好煙葉終於派上用場，因此，“紅塔山”在1988年爆發了。
這一年，“紅塔山”銷售量一舉達到19萬箱，雖然“紅梅”和“阿詩瑪”仍然分別以40萬箱和25萬箱排在前兩位，但由於“紅塔山”是玉溪捲煙廠品質最好、價格最貴的煙，它貢獻的稅利也最高。1988年，玉溪捲煙廠創造的稅利為13.459億元，“紅塔山”的貢獻一舉超過“紅梅”，達到7.8億元，超過玉溪捲煙廠全部稅利的一半。它的單箱稅利和利潤更是驚人：單箱稅利達到了3710元，遠遠超過“紅梅”1411元的單箱稅利。
對效益非常敏感的褚時健當然捕捉到了其中蘊含的關鍵信息：把那些優質的原料投入到“紅塔山”的生產中來，效益將會實現2-3倍的增長。於是，他毫不猶豫地加大了“紅塔山”的生產。在90年代初的那幾年，“紅塔山”產銷量超過了“紅梅”，成了玉溪捲煙廠名副其實的第一品牌。1991年，“紅塔山”單品牌創稅利達25.5億元，1992年為32億元，1993年達到45億元。
像一列無法停下來的火車一樣，它的速度越來越快，到1996年，這個神奇的品牌到達了它的巔峰——產銷量達90萬箱，無論是單品牌銷量、價格、單箱稅利，它都到達了中國第一位，單品牌貢獻的稅利更是不可思議地超過了160億元。
“紅塔山”已經成了一種象徵——財富的象徵、身份的象徵、成功的象徵。
20世紀90年代初，由國家統計局城市社會經濟調查總隊進行的“中國捲煙消費市場調查”的結果表明，國產捲煙成千上萬的品牌序列中，前三位竟然都是玉溪捲煙廠出品的：“紅塔山”“阿詩瑪”“紅梅”。這樣的調查後來進行過好多次，但這幾個品牌幾乎無一例外地壟斷了前三強。在中國最高檔的甲級煙銷售市場，以“紅塔山”為主打產品的玉溪捲煙廠竟然佔據了將近80%的國產煙市場，而“紅塔山”的價格甚至比世界知名品牌“萬寶路”還要高。
而在另一項由中國企業管理協會、中國企業家協會和中國企業信息交流中心做的將中外產品置於同一考核水平的調查中，產生了93個產品品牌的競爭力排行榜，“紅塔山”在消費者“心目中理想品牌排名”“實際購買品牌排名”“當年首選品牌排名”榜單中都位列第一，而在“實際購買品牌排名”中，“紅梅”也擠進了第三名，排在第二名的是“萬寶路”。1995年，在北京名牌資產評估事務所發佈的《中國最具價值品牌研究報告》中，“紅塔山”的品牌價值高達320億元，幾乎是排在第二位的“長虹”（87.71億元）的4倍。1998年，“紅塔山”的品牌價值達到了384億元。
可能褚時健自己也沒想到，一個品牌的成功竟然會產生如此大的影響力和衝擊力，“紅塔山”的名聲遠遠超過了玉溪捲煙廠本身，這也使得這家企業在步入巔峰的90年代中期改名為“紅塔集團”。當時，有一個流行的故事這樣說：在北方某個省的小學生地理課考試中，出了關於中國“四大名山”的一道題，有不少學生竟然把“紅塔山”也列入其中。褚時健自己也很享受這種狀態，之前他曾經定下目標，以玉溪捲煙廠每年稅利達到50億元為終極目標。但當有人問他，這麼成功了為什麼還要不斷追求時，他樂呵呵地回答：“身不由己。”
串換：解決生產短板
“紅塔山”崛起的過程中，輔料的串換繼續扮演着重要角色。實際上，在1986年以後，串換才大規模開展起來，它像具有魔法的魔術師一樣推着“紅塔山”朝前走。
發生大規模串換的原因有兩個：一是市場越來越歡迎玉溪捲煙廠的產品，它們的出廠價和市場價差距越來越大，尤其是“紅塔山”的市場非常火爆，越來越多的廣東人、四川人、湖南人、香港人排在廠門口等待消息，參與串換幾乎就是“發大財”的同義詞。在90年代初，一箱“紅塔山”的利潤大概在5000-10000元之間，串換1000件就能產生500萬-1000萬的利潤，而這幾乎是轉瞬之間的事情。二是隨着原料得到滿足，褚時健也需要越來越多、越來越好的輔料，這些在體制之內都無法尋求解決，他只能求助於串換。
而這些串換商人又是無所不能的，他們運來急需的束絲、鋁箔、白卡紙、銅版紙、盤紙等一切國內稀缺的物品，甚至能送來大批量的農民需要的進口鉀肥。這樣，玉溪捲煙廠的又一個重要瓶頸被突破了。在原料、設備、管理“三駕馬車”都疾速往前的情況下，串換如同及時雨一般，把木桶上最短的那塊木板迅速給補上了。
串換除了解決玉溪捲煙廠的生產短板外，對“紅塔山”“紅梅”的市場拓展和品牌宣傳也起到了很大作用，這些商人拿到“紅塔山”后，都會不遺餘力地推銷，把這些品質一流的香煙賣給****、各行各業的消費者，使越來越多的人喜歡上了它。
從褚時健到玉溪捲煙廠開始，串換就一直進行着，即使他因此被黨內警告，串換也沒有停下來。一直到90年代中期，玉溪捲煙廠外匯徹底解放之後，加之“紅塔山”的高額利潤使得有關部門不斷加大幹預力度，這些魔法般的串換才慢慢停下來。
解決外匯需求：“創匯分成”改革
外匯的奇缺和中國實行的外匯管制，是最讓褚時健頭痛的事情之一。沒有外匯，設備更新、輔料供給就是難以實現的大問題。為了外匯，褚時健不知往管理外匯指標的計委辦公室跑過多少次。褚時健說：“每次都要跟計委領導磨口舌，講很多道理……這個麻煩限制着我們將先進設備引進來。”一句話，求外匯比求神仙還難。
從1985年開始，隨着“紅塔山”和“阿詩瑪”等香煙質量的提升，玉溪捲煙廠的香煙開始銷往國外，有了創匯能力。從1985年到1989年，玉溪捲煙廠出口創匯累計1.91億美元，是同時期外匯使用量的兩倍。但由於外匯管制，所有的外匯收入都必須上交，要使用時再去找計委申請。這是一個非常痛苦的過程，即使像玉溪捲煙廠這樣的稅利大戶、褚時健這樣名望很高的企業家也不例外。他每次都得從計委那些處長找起，一級級地磨，然後到副主任，再到主任，而等申請批下來了，常常已經錯過機會、失掉市場了。
在一次由朱奎主持的會議上，褚時健提出了一種外匯使用的新思路：多創多用。哪家企業創匯多，也應獲得更多的外匯使用權。在這一思路的啟迪下，朱奎提出“劍匯分成”的改革：企業出口創匯實行3：1的分成比例，75%交給國家，25%留給企業，只要沒有特殊限制，企業就可以自由使用。
創匯分成改革徹底解決了褚時健實現其戰略目標的外匯需求問題，1990年後，玉溪捲煙廠的創匯能力越來越強，1993年創匯1.5億美元，1995年達到了1.8億美元，在1985年到1995年這10年間，它累計創匯8.9億美元。這一改革為後來不斷實施的設備引進創造了良好的條件，是“紅塔山”崛起過程中的重要一環。
原料優勢：世界級高品質煙葉
褚時健還是喜歡把“紅塔山”的崛起歸因於“第一車間”。他認為最終是世界級品質的煙葉把“紅塔山”推向了成功之路。
有一件小事留給他的印象非常深刻：幾個外國專家到玉溪捲煙廠參觀，在經過存放煙葉的倉庫門口時，這幾個外國人非得要求打開倉庫看看。當倉庫大門打開的時候，他們幾乎同時尖叫起來，岡為這些正在存儲的煙葉發出的香味讓他們難以置信。他們對褚時健大聲叫喊着：“有道理！有道理！”意思是玉溪捲煙廠佔據中國高端香煙近80%的市場份額是有道理的。
這些煙葉到底好到什麼程度呢？外國專家們發現，在堆放煙葉的時候每一疊都不能多於五包，當多於五包的時候，下面一疊中就有兩包煙葉被壓壞，流出令滿屋芬芳的芳香油。這麼高含量的芳香油只有在極好極好的煙葉中才會存在，其他地方包括歐美國家的煙葉，無論怎麼壓也壓不出這種油來。這是褚時健最引以為豪的事情。正因為如此，他確信玉溪捲煙廠能夠超越菲利普，莫里斯公司，成為世界上最大、最好的捲煙廠。
針對“第一車間”煙葉的品質，褚時健有一套科學的數據檢測，其中一條就是尼古丁含量。從通常意義上說，尼古丁含量越高，煙葉的品質就越好。國內其他煙區生產的煙葉，從頂部到底部平均下來，尼古丁含量一般都在1.6毫克以下，而“第一車間”的煙葉，平均下來超過了25毫克。國際上一般把尼古丁含量超過2.5的煙葉算為優質煙葉。在“第一車間”最輝煌的年份，中上等煙葉常常達到85%-90%的比例，上等煙達到40%-45%，比美國的煙葉還要更勝一籌。
對於如何保持煙葉的品質，褚時健很注重國際交流，他每年派人到美國、巴西、津巴布韋去學習，了解這些國家種煙的最新動態，也邀請國際上一些權威的專家來評價，在學習和評價中不斷修正錯誤。
1991年，褚時健在參觀了英美煙草公司、雷諾斯公司后，又開了國內捲煙工業的先例，將人工發酵改為長期存儲自然發酵，進一步提升原料的品質。在1996年的一次會議上，褚時健說：“我們把儲藏在冷櫃中的1993年的‘紅塔山’拿出來和1995年的比較，連我們自己也不敢相信這是‘紅塔山’，因為1995年的品質實在是好太多了。”他說，“如果想要名牌保持長盛不衰，就要不斷改進和提高自己。”
遙遙無期的退休
到1988年，褚時健正好年滿60歲。
他給省里打了退休報告，但省領導找到他，希望他再干一任，他們不希望褚時健的退休影響到雲南經濟的發展。而事實上，褚時健也覺得自己正值事業的巔峰，身體健康，精力旺盛，從內心講他也不願意退出這個舞台。
1990年，在一次接受採訪時，他曾說出“人生六十方開始”的豪言。他說：“從我的內心認識來說，一個人的經驗豐富一些，確實有利於防止這個企業的決策活動發生重大失誤。我認為一個人邁入60歲以後才比較成熟一些。”他引用美國企業家哈默的話“人生八十方開始”，然後說：“人的體質、智力不能僅以歲數來衡量，就我自己的情況來看，可以說‘人生六十方開始’。”
他認為，像玉溪捲煙廠這樣的國有企業，領導人的培養並不容易，要懂政策、懂政治、懂技術、懂生產、懂市場。對這樣一個人的培養，現在的條件還沒有完全成熟，還需要一個過程。
他的女兒褚映群則多次勸他退休。一個朋友則以日本演員山口百惠的例子來勸他，讓他學學山口百惠，像她功成名就之後告別影壇一樣儘快抽身離開。
之後幾年，每次遇到玉溪地區或是雲南省的領導換屆，新任領導的一項重要工作就是來說服褚時健，不希望褚時健在他這一屆任內退休。
這使他的退休變得遙遙無期了。
兩次機會與三大步伐
關於“紅塔山”的崛起，有兩次機會是至關重要的。藉著這兩次機會，它邁出了三大步伐：價格開放、名煙翻番計劃、取得自銷權。
1988年年末，國家規定13種名煙品牌放開價格，由煙廠自行定價，玉溪捲煙廠在這13種名煙中佔據了四強：“紅塔山”“玉溪”“阿詩瑪”“紅梅”。在這一波價格開放中，“紅塔山”的價格幾乎翻了一番。經過1989年一整年的較量后，一些名煙就暴露出了自身的弱點，出現大量滯銷的局面，大多數品牌選擇了降價，全國出現了香煙降價潮。但褚時健根據市場調查和市場分析，認定“紅塔山”等玉溪捲煙廠的產品還是賣方市場，從而制定了“以質取勝”的戰略思想，他們沒有降低價格，銷量卻出現了進一步猛增，並出現市場價格不斷攀升的勢頭。
其後幾年，“紅塔山”一直處於提價階段，1993-1995年連續三年提價，前兩年每年每包漲價高達1.50元。褚時健摸透了一個規律：每當“紅塔山”終端市場價格增長1.5元的時候，他們就相應地把出廠價提高一元。把30%左右的利潤讓與市場，幾乎是他的市場規則。
在價格和市場的雙重刺激下，玉溪捲煙廠的稅利在1993年達到了87億元，1994年達到了140多億元，1995年則到了170億元。捲煙機的速度真是比印鈔機還要快。
在市場需求的推波助瀾下，到了1990年，褚時健決定啟動“名煙翻番計劃”，就是把“紅塔山”的產量翻一番。在優質原料和不斷增加的新設備的保障下，這個計劃幾乎毫不費力就完成了。這個計劃的完成，使“紅塔山”幾乎達到了年產40萬箱的規模，單品牌貢獻的稅利也翻了一番。
在1992年***南方視察后，中國共產黨確定了社會主義市場經濟的道路，給了很多國有企業自主銷售權。褚時健希望玉溪捲煙廠也能取得這個權利，不過，作為專賣對象的煙草行業似乎不在這個政策範圍之內。當時，玉溪地區雖然早已是“三合一”體制，但整個雲南省乃至全國的煙草體制框架，仍然是專賣體制。玉溪捲煙廠生產的90%的捲煙都必須交由雲南省煙草公司銷售，煙廠自己只有10%的自銷權。褚時健的問題是：企業沒有自銷權，產、需不見面，怎麼能夠面向市場呢？企業只有走向市場，參與競爭，才能調整供求關係：哪個品牌的價格上漲，就加大哪個品牌的投放量；哪個品牌的價格下跌，就減少哪個品牌的投放量。
此外，由於銷售權的流失，玉溪捲煙廠每年的稅利損失高達20億元以上。
這個過程是非常痛苦的，儘管國家下了相關文件，但在層層的專賣包圍和控制之下，這層層的利益閘，把它剝開又談何容易？
磨嘴皮、協調、談判、爭吵，他對前來協調的省領導保證說：“只要把產品銷售權、定價權全部交給企業，玉溪捲煙廠上交的稅利就可以年遞增五億元，1997年繳納的稅費可由1991年的45億元增至75億元。還可以保證國有固定資產年遞增20%，使其設備一直追隨國際水平。”
但單有稅利保證是沒用的，這涉及另一個部門——雲南省煙草公司的利益。
最後還是褚時健利益平衡的才能發揮了作用，他把雲南省煙草公司銷售玉溪捲煙廠產品獲得的利潤按目前的數額固定下來，並保證給他們一個增加的比例，和這些部門達成了妥協，他們最終同意把產品的銷售權交給玉溪捲煙廠。
在獲得產品銷售權后，玉溪捲煙廠一發而不可收。在平衡了備方利益之後，他們開始在全國建立起“紅塔山”的銷售店，各省的專賣局實際就是一個中間收錢的角色，在利益給夠之後，由玉溪捲煙廠自己直面終端，這些專賣店一度達到了1.2萬家之多。在20世紀90年代中期，“紅塔山”在大約2.3萬個銷售點銷售。褚時健算過賬，在20世紀90年代中期，玉溪捲煙廠的產品每年在商業環節的利潤出讓不少於100億元。
褚時健給這些遍佈全國的上萬個直銷點定下的規則是：這些直銷點只要誠實經營，就會獲得豐厚的利潤，一旦發現參與假煙銷售，就立馬取締他們的銷售資格。褚時健對這些直銷點進行了有效的管理。在他的聲望如日中天的時候，實際上煙草專賣很難對他形成約束。他向各省專賣局灌輸的哲學是利益均沾，壯大發展。在他獨特魅力的引領下，各方都接受了這個規則。
以價格換市場
在20世紀90年代初，雲南了成立全中國第一個香煙拍賣交易市場，這實際上是銷售商進貨的價格晴雨表。在1993年的一次香煙拍賣會上，“紅塔山”經歷了八次舉牌，不斷漲價，在現場的褚時健不得不臨時叫停了這次拍賣。他解釋說：“‘紅塔山’走俏是好現象，但要考慮鞏固和擴大市場，賣價太高會導致‘紅塔山’流向零售價高的地方，而零售價低的地方就見不到‘紅塔山’，這對‘紅塔山’擴大市場不利，對企業的長遠利益不利。”
這說明他是一個具有近大目標的企業戰略家，而不僅僅在考慮當下的市場利益，在已經獲得了超額回報的情況下，褚時健認為用價格換取市場是合算的，為了擴張市場，降低一點兒價格也是值得的。
褚時健以自己舉重若輕、駕輕就熟的經營才幹，帶領着“紅塔山”扶搖直上，使它連續七年成為中國最具價值的品牌。
那些批煙的人
“紅塔山”的崛起也給褚時健帶來了無盡的煩惱。簡單來說，就是來找他批煙的人越來越多了。
國家調撥價和終端市場價格的巨大差距，使批煙有了巨大的利潤空間，比如，在很長一段時間內，一包“紅塔山”的調撥價可能是兩三元錢，二級批發可能是五六元，終端銷售價格則到了七八元。批到一件“紅塔山”，輕輕鬆鬆就能賺到七八千元。當然，批煙也有很多限制，批煙的範圍要以不損害國家的稅利為主，主要限制在那10%的自銷範圍內，或者在完成國家指標后的超產部分。
批煙的根本原因當然是市場的管制。
但是，有一部分批煙是難以避免的，主要是串換的部分，這是相互的需要，雙方都獲得了好處，只不過那些前來串換的商人獲得的好處更多些，高達數倍。比如，“紅塔山”和束絲進行市場串換的時候，“紅塔山”按調撥價，它和市場價的差距高達數倍，而束絲的價格儘管也按六七折來算，但哪一方獲利更多還是可想而知。
此外，則是政府高官或主管部門出具函件需要批煙，這種時候褚時健是不可能拒絕的，不過，那也是要經過嚴格的手續的。有的省份窮，省委書記親自出馬；或者有的革命老區扶貧，中央領導出面，褚時健只能一一批給對方。但也有以救窮的名義來批煙，實際卻是個人發財，這不在少數。
有一個中央領導的孩子，整天來玉溪捲煙廠要求批點兒煙，褚時健讓他拿出某某處批煙的函件，他拿不出，因為他父親的辦公室主任不肯給他出具函件。這小子氣壞了，當著褚時健的面罵起這個辦公室主任：“×××下次去我家，我茶都不給他喝。”引得褚時健哈哈大笑。這個辦公室主任後來也升任了中央領導人。
當時，雲南省的主要領導都非常支持褚時健的工作，尤其是省委書記普朝柱，曾反覆叮囑褚時健，如果他家的孩子來找，絕對不要理。在之後歷經數次的關於這個省委書記是否從褚時健這裏得到好處的調查中，他被證明是廉潔的。
還有一位中央軍委的領導，在他視察玉溪捲煙廠的時候，他的孩子隨他們一起來到了玉溪捲煙廠，但這位領導人提醒褚時健，他的孩子可能會來找褚時健，但千萬別理她。在晚飯的時候，這位領導的夫人特意對着褚時健的耳朵說，第二天一早她孩子會去辦公室找他，讓他躲開她。果然，這位領導人的孩子第二天一早就到了褚時健的辦公室，但這個時候褚時健已經到通海察看煙田去了。
批煙是個危險的遊戲，褚時健守住的底線是，對方來批煙，首先得有煙草准運證，但這對於那些前來批煙的人，根本算不上是什麼困難。
那個時候，依靠褚時健批煙成為百萬富翁、千萬富翁甚至億萬富翁的人不在少數，有的後來華麗轉身，成為行業的領軍人物，但他們的“第一桶金”卻離不開褚時健的那支筆。
“紅塔山”的衰落
“其興也勃焉，其亡也忽焉。”紅塔山的興衰還真應了這句老話。褚時健好不容易建立的基業和品牌，在他離開幾年之後就走向衰落了。褚日寸健領導時期的玉溪捲煙廠，後來的紅塔集團，佔據了中國整個煙草稅利的1/3強，尤其是利潤高居中國所有企業之首。從褚時健離開紅塔的1997年至2014年間，中國經濟總量是原來的八九倍，煙草經濟總量差不多是當時的卜倍，但以原玉溪捲煙廠為基礎的紅塔集團則一路下跌，絕對利潤甚至再沒有達到褚時健的巔峰時代。“紅塔山”的銷量甚至從1996年的90萬箱縮減為2002年的30萬箱，之後雖然產銷有了緩慢增長，但這個當年中國的第一名煙幾乎完全退出了高檔香煙市場。
“紅塔山”淪落的原因當然是多方面的。外部原因，如分稅製造成的地方封鎖和圍剿；如假煙泛濫。90年代中期，玉溪捲煙廠每年花在“打假”上的費用就高達四五億元。但更重要的是內部原因，如“第一車間”的廢弛導致原料品質下降；12000多家直銷店被撤銷，導致營銷困難和假煙泛濫；企業戰略迷亂，不知路在何方。後繼領導人缺乏褚時健的才能和魄力，尤其缺乏褚時健那種應對危機時沉着冷靜、從容突破的氣質。歷史無法假設，但我們有充分的理由相信，如果褚時健一直沒有離開，“紅塔山”也許會更加輝煌，而不是走向沒落。