第四章 讓品牌角色進入消費者的生活

第四章

讓品牌角色進入消費者的生活

1.品牌角色是品牌終身代言人

“一個成功的品牌角色IP，能奠定一個品牌的品牌資產，能成為一個品牌的超級代言人，如果現在每年頂1億廣告費，將來就可以每年頂10億廣告費。”

品牌角色推出之後所宣傳的都不僅是形象本身，還有對品牌自身的宣傳。

就像你看到米其林輪胎人，想到的不僅是輪胎，還有米其林這個品牌，而且出於對形象的鐘愛，就算有同等類型的產品出售，消費者多半還是會選擇天然就有熟悉感的品牌。

就好比明星代言也是一種角色營銷的方式，在華與華，品牌角色就是品牌的終身代言人，要讓它無處不在，無所不能。

2.品牌代言人就要有代言人的咖位

雪王擁有自己的“兩微一抖”，活躍在聊天場景，發發朋友圈，介紹一下自己的日常生活，出了新品就做一下推薦，變着花樣與網友互動，蜜雪冰城妥妥地將雪王打造成了“流量主播”，粉絲團自發組織要為雪王應援，甚至還有可愛的口號：“你一票，我一票，雪王明天就出道；你一杯，我一杯，雪王才能約雪妹。”（註：雪妹是雪王的女朋友）

雪王的朋友圈

作為終身代言人，就要重複出現在所有與顧客的接觸點上，出現在蜜雪冰城的所有禮品包裝上，如端午節、中秋節等禮品。

除此之外，像明星站台一樣，萌白甜的雪王要出席蜜雪冰城的任何活動和會議，比如蜜雪冰城傳統的暖心活動，每年11月蜜雪冰城總部為了關愛加盟商，會派出暖心特戰隊幫助加盟商製造熱賣氛圍，雪王就成了自帶流量的售賣員。

雪王節日禮盒

3.化身搖滾青年，代言雪糕音樂節

品牌角色要進入消費者的生活，跟消費的重大時刻和節慶相結合。作為雪王的“經紀人”，我們儘可能讓它出場，重複重複再重複。

首先，植入雪糕音樂節，讓全民愛上大雪王。雪糕音樂節是蜜雪冰城為年輕人打造的節目，雪王作為節目的主角，出盡了風頭，一個音樂節引爆了全民對這個超級品牌形象的熱愛。

為了在雪糕音樂節上獲得C位，我們為雪王打造了一套搖滾裝束，或唱歌或打碟或彈結他，讓它代表音樂的一切。

雪王化身搖滾歌手

雪糕音樂節主舞台

雪王在音樂節控場

4.化身“福神”，打造福袋節

到了過年，雪王成為福袋節的主角，變身“福神”。福袋節是我們為蜜雪冰城開發的年度營銷活動，它寄生在“福文化”這個強大的文化母體上，成為蜜雪冰城新的品牌資產。2019年雪王變身“福神”，祝你成為“有福之人”，採取抽獎的形式，回饋每一個老顧客。

門店反饋說，顧客對雪王周邊愛不釋手，甚至豪擲百金，只為湊齊一整套，為雪王出道貢獻一份“冰寶”的愛（冰寶：雪王粉絲的昵稱），就希望未來雪王出圈出道。

福神雪王

福袋節門店

5.化身“愛神”，打造520情侶節

“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”是蜜雪冰城的品牌諺語。

蜜雪冰城的品牌諺語中包含“我愛你”，那就佔領諧音“我愛你”的520網絡情人節母體，一個情侶必過的節日。嫁接在“領證”的儀式上，給顧客帶來“你愛我我愛你”的愛的體驗。

“今年520，去蜜雪冰城領情侶證”，和雪妹戀愛182天後，雪王終於在2020年520官宣，粉絲們紛紛慶祝雪王戀愛。雪王也不負眾望，狂撒狗糧，引發情侶們紛紛效仿，領情侶證、曬情侶證，一時間，“雪王戀愛了”成為熱搜話題，情侶證也在這場愛的表達中成為愛情的首證。

品牌寄生是品牌植入的升級。我們常常把品牌植入電影、電視劇或者綜藝節目裏，但是如果能像雪王寄生過年福神、520一樣，植入消費者的生活場景，可能就省去了上千萬的廣告費。

華與華看企業一切問題都是兩大視角，“成本“和“投資”。雪王作為蜜雪冰城的logo、形象和符號，降低了品牌名的記憶成本和品牌的營銷傳播成本。同時，也要看雪王為蜜雪冰城投資了哪些，形成了哪些新的品牌資產，這就讓品牌角色衍生出更多的商業價值。

雪王&雪妹

520活動海報

情侶證&相關數據

網友曬證