第一章 從成本和資產角度,樹立正確的品牌價值觀
第一章
從成本和資產角度,樹立正確的品牌價值觀
很多人覺得推出一個細分的業務就一定要建立一個新品牌,一定要有品牌定位。這是“品牌定位”對中國企業界特別是中國營銷界最大的傷害。
在做品牌管理的時候,我們要堵塞錯誤的源頭,吹散精神的迷霧。我們要把對品牌的認知縮到最小:一是資產觀;二是成本觀。
在華與華方法中,品牌成本原理和品牌資產原理是非常重要的品牌商業思想,具體指:
1.品牌成本原理:品牌存在的意義在於降低三個成本,第一降低社會監督成本,第二降低消費者選擇成本,第三降低企業的營銷傳播成本。降低這三個成本,其本質就是降低企業內部交易成本和外部交易成本。
2.品牌資產原理:品牌資產就是能夠給我們帶來效益的消費者的品牌認知。華與華的品牌資產觀就是所有的動作以是否形成品牌資產、保護品牌資產、增值品牌資產為標準。
所以華與華面對一個客戶,第一件事情就是進行“品牌資產的審計和排序”,看看企業到底有哪些品牌資產,哪些品牌資產能夠在50年後還持續地給企業創造效益。
在接到優能中學的品牌管理項目后,項目組馬上就開始通過現場走訪、高層訪談、消費者訪談去盤點優能中學的品牌資產。但在這個過程中,我們卻發現了三個問題:
1.消費者對新東方的認知停留在英語培訓上,並不知道新東方還有其他業務類型。
2.對外宣傳中,新東方是最重要的信息,優能中學品牌信息並不明顯。
3.絕大多數消費者認的是新東方而不是優能中學。
通過品牌資產審計,我們得出結論:雖然已經有十幾年的歷史,但是優能中學本身沒有形成品牌資產,新東方才是人人都認識、成本最低、能夠為企業帶來效益的消費者認知。
當初將中學教育細分為“優能”品牌、小學教育細分為“泡泡”品牌實際上是一種盲目的行為。使用兩個細分業務子品牌無法發揮“新東方”這一強勢的品牌資產,反而造成了企業內部交易成本的提高,進而導致企業外部交易成本也就是消費者選擇成本的提高。
新東方的老師和高管們都是明白人,但為什麼會出現這樣的結果呢?消費者認的實際上是新東方,這是新東方的品牌資產帶來的邊際化最大效益。這樣一個簡單的道理,沒有一個人不明白,甚至在對外宣傳中,大家也意識到新東方的重要性,自發將新東方的信息放在了門頭、廣告等重要的位置上。那麼為什麼還要用兩個子品牌去提高企業的交易成本呢?
知道卻未必能做到。這就是知行合一之難!
像新東方這樣的大企業,有這樣的體量和市場地位,這樣折騰一番也看不出對錯。但是等到企業真的遇到問題的時候,再去思考如何從降低企業的內部交易成本的角度去進行企業管理、品牌營銷,那就晚了。