第332章

第332章

《啥是佩奇》火了,這部不到六分鐘的短片,為春節檔電影《小豬佩奇》造足了聲勢。看似是“普通”的刷屏事件,實則是一次略顯鬼才的電影營銷,只不過這個偶然的刷屏,並沒有看起來這麼容易?

一方面觀眾G點越來越高,這樣刷屏的電影營銷事件實屬罕見;另一方面將這種高關注轉化成票房並非易事。而對於營銷方而言,即使成功做到這兩點,電影營銷可能也是一門並不賺錢的生意。

從業務本身來看,一部票房能達數十億的電影,最主要在於於影片質量上乘,背後也離不開電影營銷的助力。

即便如此營銷帶來的票房數字無法量化、他們也很難拍着胸脯說,自己真的放大了票房。從商業模式來看,即使是業內最好的、破票房數十億的電影營銷項目,營銷方能得到的或許也僅有百萬的服務費,很容易就看到行業天花板。

更常見的情況下,儘管營銷方花費了時間精力,也很難精準、有效地觸達至核心用戶。

不過在票房的光環之下,依然有人前赴後繼、試圖進入電影營銷這個自帶光環的行業、創造更多個佩奇事件。

有人試圖挖掘存量市場之外的更大蛋糕;也有從業多年的電影營銷老炮,對商業模式到焦慮,選擇向上游延展,試圖用投資+營銷的方式,撬動更大利潤;更有人看到天花板,主動離開、投身更大的藍海……

但不可否認的是,在電影市場化完善、觀眾喜好快速變化的當下,電影營銷正在發揮着越來越重要的作用。只不過這個看似光鮮的的行業,真的是門好生意嗎?

《小豬佩奇》短片、《地球最後的夜晚》一吻跨年,前者一晚刷屏后新增224萬的預售票房,後者預售破億,上日首日帶來高達2.63億的中國影史最高的文藝片票房記錄。

《地球最後的夜晚》,一場金融思維營銷的降維打,一年前《前任3》逆襲背後,有抖音營銷帶動的輿論現象;而《戰狼2》的票房神話背後,也有點燃全民愛國情懷的營銷打法助力……

然而成功案例只是少數,他們為票房帶來多大增量也很難計算。很多情況下電影營銷也很難真正有效地服務到項目,也難以為片方帶來預期的收益。

去年《愛情公寓》讓一批帶着情懷的觀眾走進電影院,卻發現影片掛着公寓IP賣盜墓?

於是上映第二日便出現票房的斷崖式下滑,而《捉妖記2》在解鎖央視春晚、下鄉刷牆佔領農村等著名營銷案件后,為電影帶來高達5.47億的首日票房,但僅在上映第3日就被超越,甚至帶來無法補救的口碑崩盤……

這些案例背後,儘管有着不錯的預售和首日成績,但拋開影片質量的因素,營銷打法也帶來了後期口碑管理的危機。對此許多從業者將原因總結為沒有將核心賣點精準傳遞給目標用戶,而這一點實則是當下電影營銷業務的痛點。

當一部電影擺在營銷公司面前,如何利用有限的映前數據準確判斷受眾類型、並找到核心賣點?

這個問題或許連最資深的營銷老炮都很難總結出結論,有時就算找准了賣點,營銷公司的方案也可能無法得到片方認可,可能會全部推翻重來。

而一旦營銷策略將非目標觀眾吸引至電影院產生錯配,便可能在上映后釋放巨大的負面口碑,從而影響影片票房。

如果吸引進電影院的第一批觀眾並不是電影的核心受眾,不是喜歡這個內容並會為它說好話的那批人,就很容易導致負面口碑出現。

電影營銷者要找到與電影特質相吻合的營銷手段,根據不同的受眾群進行精準營銷,更準確地切入受眾市場。

找到目標觀眾之後,要把電影的賣點核心信息投放到最精準的渠道,給對這個電影感興趣的人看,而不是給所有人看。

如《芳華》將目標定位在四十歲以上、對年代有共鳴的觀眾群,對他們釋放通過電影懷念自己的青春時代的信息,用最適合帶爸媽看的電影發動年輕人帶父母走進影院,最終帶來14.23億的票房。

但隨着媒體渠道的分散、觀眾的不集中,國內電影觀眾審美的提升,營銷打法並沒有統一的方法論,前陣子還行之有效的營銷方法,或許也會因為渠道的變化而失靈。

在各種社交軟件層出不窮地分散着用戶注意力的今天,觀眾打開手機也許會有數十個APP分別為他們推送不同的信息,電影營銷從原本只需要在報紙、廣播和電視劇等傳播渠道投放信息的時代,變成需要在傳統渠道之外的多個新渠道廣撒網。

在現在信息爆炸的時代,受眾接觸的各種互聯網工具都在為他們投遞信息,如何讓觀眾對影片的信息停留併產生印象是一件特別難的事。

隨處可見地鐵站公交站牌的電影海報,APP的開屏廣告等營銷的標準動作。甚至出現無關電影氣質是否符合,跑到農村刷牆過年不去看xx,考試雙百沒人誇。

短視頻APP中,主演舉起導演說這樣拍可以票房大賣的牌子;還有的乾脆賣慘扮丑,不惜自毀形象在路演現場跳起逗比舞?

.而這些繁雜的信息能否被觀眾能接收併產生記憶力、隨後轉化為貢獻票房?恐怕結果很難保證。

在各種粗放式的媒體渠道上進行信息投放的方法,除非內容本身有極強的傳播調性,可以打通所有渠道的壁壘,否則相對弱一點的調性的信息都是傳不出去的。

然而傳播調性需要創新,在已有的渠道展開、捕捉熱點,進行顛覆性地創新是很難的。於是,效仿前人成一種正確。當《前任3》抖音營銷刷屏后,大量從業者蜂擁複製。抖音成為新的營銷陣地,而這種複製帶來的同質化,讓用戶慢慢失去新鮮感。

同時隨着用戶消費習慣的轉變,在線上購票率已經接近90%,從線下購票轉為線上,用戶的注意力也轉到線上。

互聯網宣發迅速崛起,憑藉著大數據的支持、用精準高效的算法,將信息傳遞給目標受眾。而當互聯網營銷越來越強勢地搶食着蛋糕,對於傳統營銷公司而言,隨時都有被取代的危險?

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配音天王

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