CHAPTER 03
第3章
用戶運營必須“走心”
3.1用戶運營=社區運營？
用戶是產品的最終使用者，可以說是產品公司的衣食父母。近兩年，用戶運營逐漸被互聯網公司重視，特別是在移動互聯網公司中，用戶離產品更近選擇也更多樣，用戶運營就更為重要。用戶運營是需要“走心”的運營工作，這裏說的“走心”，不單是指要認真，更多的是指需要用自己的真心來換取用戶對你所負責的產品的認可。
3.1.1用戶運營的工作內容
很多剛入門的做用戶運營的同學還不太明白，到底用戶運營要做什麼。有的同學每天到處發廣告，吸引用戶來註冊和使用產品；有些同學每天在產品的QQ群里和用戶聊天，收集用戶的各種反饋；有的同學每天在自己的產品論壇或社區里上傳大量的內容，或者定期策劃、組織活動，吸引用戶參加；有的同學每天計算用戶的積分有多少，給用戶設置各種等級和不同權限，然後還要負責會員體系等相關工作，想着怎麼讓更多的用戶轉化為收費VIP。其實，這些工作都屬於會員運營的一部分。
根據筆者多年的運營經驗，用戶運營是指通過產品與用戶建立聯繫，利用各種方式增加用戶在產品內的留存率和活躍度，並通過用戶不斷提升產品質量和產品價值的運營工作。這裏的產品價值指的是兩個方面，一方面指的是產品的口碑價值，希望通過用戶運營培養出產品的意見領袖，將產品的口碑形成正向傳播，讓更多的用戶因為口碑而使用產品；另一方面指的是商業價值，當用戶認可你的產品時，就可以通過VIP等會員增值的形式，讓用戶為你的產品付費，增加產品收入。
其實移動互聯網中的用戶運營工作與娛樂圈中的“粉絲運營”類似，粉絲會因為喜歡某個明星而聚集在一起，希望通過他們的力量讓明星更加“閃亮”，如圖3—1所示，同理可以應用於用戶運營工作。
圖3—1百度貼吧：李宇春吧
簡單講，用戶運營工作包括新增用戶、用戶留存/活躍度、用戶付費、反哺產品這幾個方面，如圖3—2所示。
（1）尋找並聚集產品的目標用戶：利用各種方式為產品尋找目標用戶，利用QQ群、論壇等方式聚集核心用戶，不斷擴大產品的用戶規模。
（2）提升用戶留存和用戶活躍度：有了用戶后，要了解並掌握用戶畫像，對於不同用戶採取不同的運營方式；要想辦法讓用戶感受到產品的“溫度”，你可以通過一些內容或定期的活動，讓用戶覺得被重視，並適時留住將要流失的用戶。
（3）會員商業模式：並不是每個人都能接觸到該商業模式，必須是產品進入成熟和穩定的階段，並且有合適的商業模式時才會出現（會員商業模式需要兩點，一是需要產品穩定並且有一定規模，二是必須要能找到讓用戶成為會員后能享受的服務，這裏合適的商業模式指第2點）。基本上到這一步，也到了用戶生命周期的尾段，要將現有用戶進行分級，實施不同的運營策略，給會員提供更多的產品價值和選擇，吸引用戶付費。
圖3—2用戶運營主要工作
（4）指導產品方向：利用各種方式收集用戶反饋，讓核心用戶測試新功能並提出意見和建議。很多時候，產品下一步的發展方向不是由產品經理決定的，而是用戶，他們會告訴你下一步怎樣走才合適。
除了以上這些主要工作外，好的用戶運營還要對用戶數據有相當高的敏感度，要掌握用戶的行為數據，通過對用戶的行為數據的分析，了解用戶為什麼來、為什麼流失、為什麼持續活躍及為什麼會被挽留等，然後在用戶的新增、流失、留存、活躍度、付費和挽留相應的節點，通過一定的運營手段將正向數據進行提升。這樣才是好的用戶運營。
下面來看一個用戶運營的案例。比如，有一個以影視內容為主的視頻產品，想做好用戶運營，可以從這4個方面入手。
第一，可以從提高用戶留存方面入手。密切關注新註冊用戶的使用數據，觀察在哪些使用節點和哪些模塊是用戶流失較多的，並採取行動來儘力挽留用戶。比如，發現未註冊用戶的流失率比註冊用戶流失率高50%，那麼運營就要鼓勵用戶來註冊使用，並告訴用戶註冊使用的好處，如可以保存播放記錄，給予未註冊用戶以前享受不到的特權等。在用戶流失的幾個高峰時間點，如註冊7天後、30天後，可以給用戶推送一些火熱的內容或設計專屬的活動，降低用戶的流失。
第二，在提高用戶活躍方面。應該建立一套完整的用戶畫像，同時將用戶畫像標籤與視頻的內容標籤打通，根據用戶畫像給用戶推送相應的內容集，類似淘寶的“千人千面”，這對於提升用戶活躍度會有一定幫助。同時，可以和產品人員一起來設計一些與視頻場景相結合的功能，如讓用戶自建視頻輯提供分享功能並可以獲得積分，更好玩的評論功能，或者是可以用積分換取的小遊戲功能，甚至是在產品里打通線上線下的各種活動報名功能。這些對於提升部分用戶的活躍度都是有效的手段。
第三，可以在產品內打造一個用戶社區。社區可以與視頻內容相結合，目的是為了聚攏有相同興趣愛好的用戶，讓用戶可以在產品內建立聯繫與溝通。比如，可以為《三生三世十里桃花》建立一個同名的社區，用戶在社區內討論劇集、八卦明星，甚至後期可以與線下的影迷會相結合。同時用戶在社區里發表對影視劇的各種看法和評論，用戶間也建立了輕社交的聯繫，對於提升整體的用戶活躍度也會有幫助。
第四，要培養自己的頭部用戶。大部分用戶來視頻產品里只是看視頻，或者是購買會員資格以去除廣告，除了使用數據外，並沒有給產品留下太多的價值。作為用戶運營，要想辦法讓活躍的用戶在產品里產生價值。比如，使用戶成為產品的專屬評論員，撰寫出精彩的影評來吸引其他用戶；使用戶成為產品的用戶管理員，協助管理產品社區；使用戶在後期有機會成為視頻內容的提供者等。建立這樣一支隊伍，會對用戶運營有很大幫助。
不同產品間的產品形態和最終需求不一致，如果視頻產品要推廣會員，那麼用戶運營也必須要偏向於活動運營，需要結合內容和功能打造很多的會員活動，向有不同需求的用戶推送不同的內容。
3.1.2用戶運營的不同階段
產品的不同階段，用戶運營人員要做的事情也不盡相同，如圖3—3所示。產品初期的用戶運營，基本上是最辛苦的階段，而且這個階段的用戶運營工作最為重要。產品初期的用戶運營工作就是要為產品找到種子用戶，並給予產品一定的反饋，使用戶產生參與感。作為用戶運營，你必須幫助產品找到第一批種子用戶。
你會發現，你需要到各大網絡社區去不停地發帖，去各種競品的QQ群里找到試用用戶，到處找人談合作，爭取一點點的曝光量以換來一些用戶。這些比較精準的用戶到來后，要讓用戶可以簡便地開始使用產品，向他們說明產品的情況，讓他們來試用產品，並讓他們進行反饋，可能還需要給用戶提供一些“好處”等。在這個階段，用戶運營的主要工作就是要想辦法找到產品的種子用戶。
圖3—3用戶運營的不同階段
產品穩定期的用戶運營，工作內容就會相對豐富一些了。產品穩定期的用戶運營工作主要是通過各種方式留住用戶，和用戶做朋友，讓用戶更願意在你的產品里“玩”，讓他們更多地提出意見和建議。
這個時候，產品已經有了一定的用戶量，你也已經建立了產品的社區和用戶群等，要定期地舉辦活動，讓用戶感覺到產品的“溫度”；對於用戶流失要有一定的定義，到達數據的某個標準時，就要進行相關的挽回工作，如利用推送或短訊、電子郵件等方式召回用戶。同時，積極地聽取和收集用戶反饋，將用戶的建議整理、匯總後發給產品人員和運營人員，為產品的後續方向提供參考。
產品進入成熟期，一般需要2~3年，這個階段的用戶運營工作與之前相比會有比較大的區別，當然不是說之前兩個階段的工作就可以不做，只是說前面的工作已不再是重點。產品成熟期的用戶運營工作主要是維持用戶活躍度，引導用戶轉變為付費用戶，打造意見領袖用戶來進行產品的正向宣傳和傳播，最好實現用戶的自運營。
進入產品的成熟期，可以讓一些核心用戶參與用戶運營的工作，如讓用戶自己來管理論壇、發佈活動等，這些都是用戶運營在成熟期的表現。
舉個例子，小米的MIUI一直被認為是“粉絲經濟”，大家都公認小米的用戶運營做得好，得到了大量的用戶認可。
早期的小米是以MIUI的手機ROM起家，堅持為“米粉”做一款最好用的刷機系統。一開始就是小米團隊的用戶運營到處尋找用戶，將用戶引進論壇后，把用戶“當作上帝一樣來伺候”。剛開始做MIUI系統時，主管MIUI的負責人黎萬強介紹：“滿世界‘泡’論壇，找資深用戶，我們註冊了上百個賬戶，天天在手機論壇發帖、發廣告，精心挑選了100位超級用戶參與MIUI的設計、研發、反饋等。藉助這100位用戶的口碑傳播，MIUI得以迅速推廣。那時，雷軍會每天花1小時回復微博上的評論，工程師也要按時回復論壇上的帖子。據統計，當時小米論壇每天有實質內容的帖子大約有8000條，平均每個工程師每天要回復150個帖子。而且在每一個帖子後面都會有一個狀態，顯示這個建議被採納的程度及解決問題的工程師ID，這給了用戶被重視的感覺”。
論壇逐漸穩定后，用戶運營的同學要每天在MIUI論壇發帖、回帖，和用戶進行各種互動，組織活動等。當時，小米還辦了一個強大的線下活動平台—同城會。小米官方每兩個星期都會在國內不同的城市舉辦小米粉絲見面會，根據後台分析各個城市的用戶多少來決定同城會舉辦的順序，在論壇上登出宣傳貼後用戶即可報名參與，每次活動邀請30~50位用戶到現場與工程師做交流。小米還會邀請核心用戶，成立“榮譽開發組”，讓他們體驗未發佈的版本，甚至參與絕密產品的開發。這些極大地增加了用戶的黏性和參與感，讓“米粉”投入更大的激情參與產品的升級過程。
MIUI逐漸成熟和穩定后，面對越來越多的用戶，單靠公司內部的運營團隊已經不能完全支撐起來了，這時公司就將越來越多的權利交給了之前的那些核心用戶，包括論壇的管理，“同城會”的活動組織，各大校園俱樂部，等等，如圖3—4所示。現在大部分情況下這些運營活動都是用戶自行組織的，公司內部的運營人員會將大量權力下放，並給予用戶一定的資源支持。
總結一下，合理的用戶運營的幾個階段是：尋找種子用戶—發掘核心用戶—吸引更多的用戶—實現用戶自運營—轉化付費用戶。
圖3—4小米MIUI俱樂部
3.1.3如何找到目標用戶
如果沒有用戶，那麼用戶運營工作就無從談起。很多做用戶運營的同學都會問，如果我是一個運營“小白”，沒有做過用戶運營，那麼我該怎樣為我的產品找到目標用戶呢？
基本上，目前市場上找用戶有兩種方式：付費和免費。
如果是一個“土豪”公司，那就簡單了，目前市場上的付費渠道有很多，如各大應用市場的推廣，大型APP的廣告位，微信、微博的“各種通”，都可以讓你很快獲得一批用戶。當然，這些渠道的費用也不會低，基本上每個用戶成本約為5元。即使是“不差錢”，也需要在選擇渠道時了解和分析渠道的用戶特點，再進行投放。如工具型產品，將其投放到手機淘寶（手淘）的開屏廣告頁上就不太合適，手淘的用戶量多但是寬泛，很難從這麼多用戶中篩選出目標用戶，類似大海撈針，性價比過低。另外，因為涉及付費推廣，建議初期先花費少量資金進行嘗試，如果效果好再進行追加。投放完一個渠道后，至少間隔3個月再進行二次推廣，否則效果會成反比。
如果你和大部分人一樣，加入一個創業團隊或沒有推廣預算的公司，那你就要通過四處尋找免費渠道從而為產品找到目標用戶。目前市場上的免費渠道雖然很多，但每個渠道都需要你有一定的投入，這裏的投入更多的是時間和精力。基本上，很多時候大家會覺得既然是免費的，那不要白不要，有量就行。但是你要想明白，你是為產品找到目標用戶，希望通過這些用戶的反饋而指導產品下一步的方向，如果一開始就找錯了目標用戶，那麼這些用戶所給的建議的價值也會大打折扣，甚至可能因為選擇了錯誤的用戶而選擇了錯誤的方向。
一般來說，最簡單、有效的就是到競品的用戶運營社區或QQ群中去尋找目標用戶，可以在競品的論壇上發一些廣告（肯定會被刪帖，只能說盡量發得取巧一些，讓帖子存在的時間盡量長），找群里的一些目標用戶不時地“單聊”，用這種方式拉來的用戶，相對精準一些。還有各種同類型的互聯網論壇、貼吧、微博、QQ群等途徑，可以用一些比較好的標題或文案，來吸引用戶點擊，最終都是希望他們能下載並試用你的產品。還可以和一些可能有相同用戶特點的產品進行合作，如“大姨媽”這類產品就可以和美麗說進行合作，“脈脈”這類產品就可以和名片王進行合作。如果兩者之間的用戶重合度比較高，則更容易找到目標用戶。
作為用戶運營人員，你在不斷地想方設法去獲得新用戶的同時，還必須弄明白一件事情，即獲取一個新用戶的成本，比維護一個老用戶的成本要高得多。所以，新用戶到來后，要盡量想辦法將用戶留下來，提高用戶的留存，才可能有後續的一系列行為，如圖3—5所示。
圖3—5新老用戶運營
3.1.4社區運營和用戶運營真不一樣
很多人都說用戶運營和社區運營很像，有些人甚至直接將社區運營等同於用戶運營。的確，從某個角度來看，兩者有很多類似的地方，需要注意兩者也有着本質的區別。
社區運營，是希望更多的用戶來到某個社區或論壇里，通過不斷地瀏覽、發表或回復相應內容，成為社區的參與者。本身是為了更多的用戶來使用社區，讓社區更活躍，以鞏固社區在同類產品中的地位。社區的用戶就是產品的所有參與用戶，用戶用的是社區這個產品形態。
用戶運營，是以社區或論壇的手段，來聚攏用戶，收集用戶的反饋並不斷優化和提升產品價值。用戶運營的目的是讓更多的用戶來使用產品，而讓用戶使用產品對於社區只是一種手段，不是最終目的。社區的用戶只是產品中的積極用戶，用戶用的不是社區這個產品，而是其他形態的產品。
社區運營的工作基本上圍繞着拉新、內容和活動展開，用戶到了論壇，也就是路徑的終點。用戶運營工作在社區部分，也有着拉新、內容和活動的工作，但是最終目的是為了吸引用戶到產品中，而不是一直停留在社區中。所以說，兩者有着類似的工作方式和方法，但是最終目的是完全不一致的，不能簡單地將社區運營等同於用戶運營。用戶運營比社區運營的範疇更寬泛，只能說社區運營是用戶運營工作的一部分。
3.2growthhacker（增長黑客）6條法則
整個移動互聯網的用戶發展的正向軌跡應該是：試用用戶—使用用戶—活躍用戶—付費用戶。在移動互聯網中，用戶運營是一項看似不起眼，但是卻越來越重要的工作。沒有用戶的時候，用戶運營必須先找到用戶，有了用戶后，用戶運營需要想辦法讓用戶喜歡自己，最好還能幫助做各種宣傳，到產品後期，還會有一部分用戶流失，必須在用戶的生命周期內發揮用戶的最大價值，這些都是用戶運營人員要面對的挑戰。做用戶運營容易，但是要做好用戶運營真的需要“走心”。
講到用戶運營，最近有個很流行的詞叫growthhacker（增長黑客），基本原理是產品通過小投入就能夠獲得大量的用戶，有6條法則：Acquisition（用戶獲取）、Activation（用戶活躍）、Retention（用戶留存）、Referral（用戶推薦）、Revenue（用戶收益），如圖3—6所示，具體的內容將在後面進行介紹。
圖3—6growthhacker（增
3.2.1從痛點處吸引目標用戶
作為用戶運營人員，你必須了解用戶使用產品的原因：因為能夠滿足用戶的某種目的，產品里有和自己志同道合的用戶，可以參與到產品當中有參與感，或者是用戶在某個產品中是個“大咖”。這些都是用戶會使用產品的原因，也是用戶的痛點所在。用戶運營必須深刻地了解人性，關注用戶。
從移動應用上看，目前安卓和iOS市場上有幾百萬個應用可供用戶下載，而一般用戶平時能用到的應用也就有20~30個，要在幾百萬應用中脫穎而出，在用戶的手機界面上佔有一席之地，真的沒有那麼簡單。一個產品必須有其突出解決用戶問題的痛點，才有機會吸引用戶進行下載使用或購買。如交友類產品，你就應該突出用戶通過產品能找到什麼樣的人，用戶能夠獲得什麼，而不是突出註冊用戶量大、下載量大這些寬泛的內容。
用戶運營人員必須和產品人員有深度溝通，明確地了解你的產品有什麼突出特點，哪些是別的產品所沒有的，哪些是別的產品做得不夠好的，這些都可能是你用來吸引用戶的亮點。如市面上的手機流行趨勢是大屏幕、高性能，但是電池續航卻成為痛點，於是OPPO推出了“充電5分鐘，通話2小時”—第一款當時支持閃充的OPPOFind7，如圖3—7所示。也是從那時開始，OPPO在手機市場逐漸站穩了腳跟，如今已經成為國內數一數二的手機廠商。同樣，作為用戶運營，你也必須和產品人員一起總結你產品的優勢和特點，不斷地放大這些點，給用戶留下“固有印象”，讓用戶想到某個特點就想到你的產品。這樣的用戶運營，才是好的開始。
圖3—7OPPO閃充用戶破千萬
3.2.2用盡全力留住用戶
新用戶到來后，前幾天特別是第一天的流失率是很高的，做過移動互聯網的同學一定都知道這一點。很多時候，用戶是否會持續使用產品是由產品特性決定的，但是用戶運營的同學也是可以做一些工作來留住新用戶的。
初次使用產品時的前10分鐘簡直太重要了，用戶對產品的第一感覺直接決定了後面的留存。所以在設計產品時，一定要讓用戶在第一時間就能用得明白。可以觀察和統計一下流失用戶離開產品時最後的界面，將用戶流失最高的幾個界面進行優化。新用戶進入相應頁面時，可以給予其一定的指導甚至是激勵。在新用戶首次離開產品時，可以提示持續使用會帶來的獎勵或意外的驚喜等，這些都會對留住客戶起到一定的作用。當用戶1個星期後還未使用應用時，可以嘗試進行推送，這個推送最好是和其他用戶不同的，我們平時叫作“召回推送”，就是針對新用戶下載安裝后但未持續使用的一種推送方式，需要根據用戶特點，制訂適合用戶的推送內容。
比如，之前筆者在某個工具類產品上試過，在用戶下載后的3天、7天、15天和30天後進行有針對性的推送，分別推送了VIP免費試用、“吐槽”彈幕、使用成績單和抽獎活動，用戶的留存率至少提升了3%以上。如果每天來10000個新用戶，那麼每天都至少有300個用戶因為這樣的循環推送而變為活躍用戶。記住最好的防止用戶流失的方法是在用戶流失之前，對用戶進行挽留。比如，你通過數據發現“90后”的男性用戶在使用1次產品后很有可能會流失，那就在用戶退出前，給他想要的東西—內容、活動或情懷都可以，這在用戶流失前是最有效的做法，如圖3—8所示。
圖3—8某工具產品增加用戶留存
當然，召回推送只針對未卸載應用的用戶，已經卸載應用的用戶，只能通過電子郵件、短訊、微信、微博等方式進行召回了。電子郵件的成本最低、發件量較大，但是轉化率不高；短訊的成本高，能實現投送必達，但目前用戶的手機短訊里幾乎都是廣告短訊，所以轉化率也不會太理想；如果用戶關注過產品的微博、微信，使用這種方式來推送是最合理的，可以直接給用戶推送相應的內容，告知老用戶正在進行回饋等活動。召回的內容一定要個性化，讓用戶感知到被關注，給TA推送的是與TA的使用數據相關的信息。用戶召回后還需要對這些挽回的用戶進行“區別對待”，告訴他們在放棄使用產品的這段時間裏產品都做了什麼改進，有什麼新鮮的內容，當然最好還能有一份“關懷禮包”，同時還要看一下這些挽回用戶的留存數據。
用戶運營應該制訂產品的流失預警機制，對用戶的行為進行長期的監控，一旦在某些條件下數據有較大的變化，就要採取相應的措施。比如，產品發佈新版，更改了一些核心功能，在某個渠道首發等，並且需要特別注意這些事件的時間點。
3.2.3建立用戶社區，將用戶連接起來
在用戶運營初期，往往是通過一個QQ群將用戶連接起來的。QQ群的管理就是對用戶運營的工作能力的考驗。有的人只是每天往QQ群發一些產品介紹，久而久之QQ群也就不活躍了。有些運營人會每天陪着用戶聊天，嘮嘮家常，和用戶搞好關係，等產品有活動需要轉發或支持時，用戶都會很踴躍地參與。QQ群通常是用戶運營的雛形，慢慢地群里的人會越來越多，千人群甚至兩千人群都不一定能夠承載不斷湧入的熱情用戶了。所以你需要一個類似論壇或貼吧形式的社區，將用戶更好地連接起來。
這裏的連接指的是兩個方面，一個方面是將產品和用戶更好地連接，用戶在社區里可以表揚、建議、“吐槽”，用戶社區可以將用戶的各種行為更好地記錄下來。同時，社區可以承載更多的內容和活動，用戶運營的同學可以在這裏提供很多好的內容供用戶消費，也可以組織一些活動讓用戶在業餘時間參與進來。另一個方面是可以將用戶之間更好地連接起來。人天生就是社交的動物，有社交需求。社區是有某類共同愛好的用戶的“自留地”，這些用戶可以在裏面談天說地，甚至是結交好友。良好的社區氛圍也會讓用戶更加自發地在社區里發帖和回帖，對於新加入社區的用戶來說，無疑是一種正向的引導。比如，筆者之前負責的iReader，最初就是一個移動閱讀應用，給用戶提供各類電子書。後來隨着用戶的增加，為了提升用戶的活躍度，增加用戶和產品及用戶之間的聯繫，就建立了用戶社區—書友圈，如圖3—9所示。用戶可以在圈子裏發帖、跟帖，討論作品，結交朋友等。
圖3—9iReader書友圈社區
等社區有一定量級的用戶后，就需要制訂相應的規範和制度，同時招募用戶管理員來協助管理社區，慢慢實現用戶的自運營。
3.2.4讓種子用戶開花結果
當你好不容易找到用戶並且留下了一批忠誠用戶，趕緊將這部分的用戶價值最大化吧！
一般來說，產品的核心用戶都是產品的高頻用戶（指使用產品頻次較高的用戶，也可以理解為忠實用戶），他們在使用中會給產品提出很多有價值的建議，並且樂於向身邊的朋友推薦自己使用的產品。對於用戶運營人員來說，應該將這些用戶充分利用起來，讓用戶幫產品進行推廣。如一個學習類產品，可能特別適用於教師人群，就應該讓這些核心用戶幫忙將產品傳播到所在的群體中。最好可以給這些用戶一些物質或精神上的獎勵，但最好不要是錢，如果用錢則整個事情的性質就會有所改變，而且可能還得不到想要的效果。
很多時候，用戶不使用你的產品，並不是你做得不好，而是還不夠完美，這種用戶很多時候會針對所使用的產品在相關處留言，作為用戶運營，就必須將這些用戶的留言記錄、匯總併發給相應的產品和運營人員，讓他們對用戶集中反饋的問題進行優化。記得之前看過一些產品，甚至會在產品日誌中提到，增加了某項功能，感謝某某用戶的建議，如圖3—10所示。雖然這種感謝是精神層面的，但用戶的感受是很好的。
當用戶感到你的產品用起來很“爽”時，會不遺餘力地將產品推薦給身邊的同類人，希望大家都能用上好產品。這個時候，就需要產品里有相應的推薦功能，讓用戶能通過簡單、輕鬆的一步就可以將產品推薦出去。有很多電商類或消費類產品，還有推薦有禮的活動，都是為了讓用戶能夠“開花結果”。
圖3—10某產品日誌感謝用戶的建議
3.2.5用心和用戶交朋友
這一點說起來容易，但是做起來卻一點兒也不簡單。做用戶運營，最怕的是將用戶的那些事情當做一種工作或任務來做，最好的狀態是你樂於和每個用戶溝通和交流，願意傾聽他們的想法，希望他們能在使用產品中得到快樂。
你需要將用戶當作你的朋友，當用戶有疑問時，要儘力為用戶解答，再想為什麼用戶會這麼問，是不是產品的某些地方做得還不夠好；當用戶提出建議時，要認真傾聽，無論對錯，就像你的朋友在和你傾訴一樣，可能並不重要，但是你的傾聽就是最好的回應；當用戶的建議有反饋時，要及時通知到他（她），讓用戶感受到自己被尊重。但是，並不是每個用戶的建議你都要聽從，你應該從和他們的溝通中收集有用的信息並匯總。和用戶做朋友，但又不可以盲目親近，畢竟用戶運營是產品中用戶的規則制定者，從某個角度來說，你是管理者。
用戶也是普通人，很多時候也需要被關注和關懷。如社區的管理員，可能是一名核心用戶，也許他（她）只是在業餘時間來幫助產品管理論壇，如果在他（她）的生日或假期里能送上一份定做的禮物，那麼他（她）會覺得非常貼心。記得之前看過一則新聞，一名外地來北京的“米粉”在小米大樓的門口和小米的米兔合影，正好被雷軍看到了，他就邀請這名米粉參觀他的辦公室，並和這名“米粉”聊了很久，還拍了合照，讓這名“米粉”受寵若驚，於是到處傳播這件事情。對於雷軍來說，只是做了一件很小的事情，但是對於這名“米粉”來說，真的是一份驚喜。
除此之外，一些精神上和物質上的激勵也是不可缺少的，如社區裏的等級、頭銜，遊戲裏的勳章、排名等，都是為了刺激用戶的持續活躍。在這點上，MIUI做得非常好，核心用戶不但有更多的機會參與MIUI的各種活動，還可以成為榮譽開發組成員，享受各種優先體驗的機會等特權，如圖3—11所示。
談起做用戶運營要用心，筆者想到一個自身的案例。之前我和“人人都是產品經理”旗下的起點學院合作，對方希望筆者能夠對產品運營做一些分享（其實也是這本書的雛形）。和筆者對接的一個小夥子Jason（以下簡稱小J），可以說是做用戶運營的一把好手。
圖3—11MIUI榮譽開發組
在和筆者簡單溝通后，小J給筆者傳達了分享的具體流程：需要確認選題，準備大綱，然後製作完成PPT，之後根據PPT內容製作錄屏的視頻。一開始筆者以為很簡單，等到要處理時才發現，需要準備的工作還是很多的。估計小J因為要面對很多不同行業、不同領域的分享者，所以對於這些分享者的心理已經摸透了。他會在不同的時間點和筆者進行不同方式的溝通，讓筆者不得不心服口服。比如，需要在1個月內完成所有的分享工作，通常每星期小J會和筆者溝通兩次：在確認任務后的第1個星期的星期三，他問筆者是否已準備好大綱，如果還沒確認，小J會提出希望筆者在周末花一點時間準備一下，然後會在星期五的晚上給筆者發微信，問候一句“周末愉快哦”。雖然筆者知道小J是在“催作業”了，但是筆者一點兒也不覺得不舒服，反而覺得挺貼心的，於是在周末趕緊將大綱準備好。大綱完成後就是做PPT了，又是1個星期類似的流程，其間小J會說：“很多同學都期待老師的這門課，希望老師能趕緊給大家分享。”讓人聽完心裏還是會很舒服。第3個星期開始視頻的錄製，小J會先發來應用工具，然後過兩天會說：“工具使用過程中是否有什麼問題呢？可以嘗試一點一點來錄製，不必一次性都錄好”。當小J發現筆者進度略慢時，他還會“裝可憐”，告訴筆者說這個月的KPI要無法完成了，希望筆者能夠幫幫忙。這一切，看似自然，實際也都是從用戶的角度出發去溝通的，在完成了自己任務的同時，也讓用戶感覺到了自己被“區別對待”。感謝小J，讓我有機會從“新起點”開始。
3.2.6逐漸放大用戶價值
作為用戶運營人員，你必須了解產品中哪些部分是讓用戶用起來感覺最“爽”的，增加部分功能是否會有足夠的付費意願，是否會讓用戶覺得值得。公司的最終目的，一定是希望更多的活躍用戶能夠轉化為收費用戶，用戶運營的最終目的也必須將用戶的價值逐漸放大。
目前移動產品的付費模式基本就是廣告和增值服務兩種形式，廣告這種形式更多的是通過用戶更長時間的使用，達到更多的展示，以實現更高的收益。相對來說，增值服務起初的量級會較小，但一旦被用戶接受，後期的增長空間就相對較大了。增值服務的收費方式一般都是付費購買對普通用戶未開放的功能，如在遊戲內購買一些特殊道具，這些道具會有一些特殊屬性，對遊戲人物有不同效果的增益，如圖3—12所示。如王者榮耀的“皮膚”，推出了趙雲“皮膚”，該道具的單日收入可達1.5億元人民幣。
還有一些產品的付費模式是購買產品的VIP或會員功能，能夠享受不同的服務和權益，如手機QQ；或者付費后可以看到一些普通會員無法觀看的內容，如愛奇藝視頻會員，如圖3—13所示。說到這裏不得不提一句，隨着這幾年移動應用的發展，越來越多的用戶已經從互聯網“免費時代”的絕不付費，開始轉變為“為需要付費”。相信未來增值服務的發展會越來越好。
圖3—12王者榮耀商城頁面
圖3—13愛奇藝視頻會員頻道
在增值服務方面，國內的一線公司非騰訊莫屬，從2000年開始，騰訊就推出了QQ會員功能，直至2013年，又衍化為超級會員功能，如圖3—14所示。從QQ會員開始，每月10元的會員費也被大部分用戶熟悉和接受，並衍生出一個又一個“紅黃綠藍黑鑽”10元會員業務。騰訊的增值服務的收入佔整體收入的比例一直很高，這也造就了騰訊在移動互聯網時代穩固的地位。
圖3—14手機QQ會員特權
通常，筆者習慣將產品里的用戶進行分級，基本上會分成5級：流失用戶、沉默用戶（不活躍用戶）、活躍用戶、付費用戶、核心用戶。對於每一級用戶，都應該採取不同的策略：流失用戶，應該分析為什麼用戶會流失；不活躍用戶，應該用更多的方式刺激他們活躍；活躍用戶，應該分析他們經常來的原因，想辦法將他們轉換為付費用戶；分析付費用戶的付費習慣，不斷地優化付費體驗；核心用戶通常是使用產品時間較長，並且持續活躍或持續付費的用戶，他們對產品的意見和反饋尤為重要。要想不斷地放大用戶的價值，就必須讓後面3種用戶的比例越來越高，才能構成好的用戶模型。
3.3如何將目標用戶轉為付費用戶
提到會員這種在移動互聯網下越來越為用戶所接受的增值付費方式，筆者親歷過會員項目的轉化過程，其間會遇到各式各樣的用戶。
筆者將用戶分為以下8種類型，如圖3—15所示。如果要將相應的每一類用戶轉化為付費會員，都需要有一定的解決方法和具體手段。
圖3—15付費用戶轉化
（1）不了解會員權益的用戶。這類用戶大部分是產品的新用戶或關注產品較少的用戶，應該給他們推送詳細、完整的會員權益介紹頁，讓其中對會員有興趣的用戶能第一時間了解併購買會員，同時要結合一些促銷活動，如限時折扣等，提升會員轉化率。
（2）認為會員費用太貴的用戶。這類用戶對產品有比較多的了解，需要的是一些刺激，如根據他們的使用數據，在相應的功能或內容處，進行會員權益的推送，同時再給予一些專項的促銷刺激，如買一送一，在價格上可以稍微加以設計，如99元/年，0.99元/天等，讓用戶認為價格實惠。
（3）認為會員使用的頻次太低，需求不高的用戶。這類用戶也是屬於對會員權益了解不夠多的用戶，可以根據用戶使用習慣在與會員功能較相關的功能點更多地推薦會員，告訴用戶購買會員后對該功能使用的提升之處。同時，可以通過免費試用的方式，給用戶一段體驗免費會員權益的時間，爭取在免費試用期內抓住用戶的痛點，令其使用后就忘不了。
（4）認為不是會員也可以照常使用的用戶。這類用戶基本屬於比較精明的用戶，會利用各類的網絡資源來解決自己的需求。這種情況，就只能將一些獨有的資源或功能，轉化為會員權益，讓用戶感受到會員和非會員的區別。
（5）認為會員並沒有解決需求的用戶。這類用戶屬於產品的高端用戶，會很明確地知道自己的需求是什麼，此時需要產品人員和用戶進行充分的溝通，將用戶認可的並可能創造價值的需求增加到會員權益中。
（6）曾購買會員權益、過期未續費的用戶。這類用戶有兩種，一種是到期忘記續費的用戶，應該在產品設計上及時提醒用戶會員權益已過期，會丟失重要數據並丟失會員身份。此外，向老用戶提供優惠的價格，使其續費；還有一種是使用過會員覺得沒用就不再續費的用戶，這類用戶和第五類類似，可以通過類似方式來召回，如果還是無效，可以尋找用戶身上的其他價值。
（7）堅決不花錢的用戶。其實這類用戶在每種產品中都有，可以多看看用戶的使用習慣，前期在使用較多的場景中提示用戶充值，如果都行不通，那麼就給這類用戶多推送廣告等產品的其他商業服務，從其他方面創造價值。
（8）其他用戶。還有一些用戶雖然在使用產品，但是沒有購買會員權益，產品人員和用戶運營人員要想辦法和用戶溝通，獲知其真正的需求，可以增加相關會員權益以滿足這些需求，或者為公司的其他產品打基礎。
基本上，用戶運營都希望越來越多的用戶轉化為付費的會員用戶，如果無法轉換，那麼就為產品提供廣告、相關生態產品導量等其他商業價值。
3.4從優步（Uber）來看用戶運營
作為近年來移動互聯網創業公司的典型代表，優步已在全球70多個國家或地區的500多個城市開展了業務，每天都有上千萬的用戶選擇優步出行。優步開創了典型“互聯網+交通”的出行解決方案。作為共享經濟的領軍企業，優步通過創新模式，一方面高效、充分利用閑置的車輛資源，另一方面幫助無車用戶通過共享車輛實現便捷出行，降低社會出行總成本，並減少了上路車輛。這無疑也為中國共享經濟做出了表率，之後崛起的快的、滴滴、摩拜單車、ofo單車，甚至是共享充電寶、共享睡眠等，身上都能看到優步的影子，如圖3—16所示。
圖3—16優步
2016年8月1日，滴滴出行宣佈與優步達成戰略協議，滴滴出行收購優步中國的品牌、業務、數據等全部資產和在我國內地的運營權。雖然在本土化上，滴滴遠超優步，但是筆者認為優步的體驗其實遠超滴滴，起碼在優步與滴滴并行的時間內，筆者在北京的出行90%都是選擇優步，很大原因是優步的司機無法選擇目的地，有單必接，這點在很大程度上保證了用戶體驗。如果不是因為滴滴在中國提前入場，並且有強大資金支持，這場市場爭奪戰的最後勝者是未知的。儘管優步在中國只運營了約兩年，但是它的一些先進的用戶運營理念是值得我們學習的。
優步在用戶運營方面的過人之處在於對司機端用戶的運營。初期，每個城市的優步運營團隊都不會超過10個人，通過之前迅速複製國外其他城市的成功經驗，實行一套嚴格並且完善的用戶管理規則來提升運營效率。
1.利用獎勵和補貼政策實現效果最大化
上線之初，優步的獎勵是驚人的，有的司機一單才有十幾元，但是獎金卻可能有50元。這種大規模的“燒錢”，讓優步在初始階段通過司機端的宣傳極快地擴大了司機規模。同樣，乘客端也是瘋狂補貼，時不時地打折，很長一段時間優步的價格只是滴滴快車的60%~80%。用戶多、補貼多，對於司機來說再好不過了，所以司機也會為了完成獎勵任務，不停地接單，雖然他們知道這種獎勵不會長期持續，並且每星期的任務獎勵也在逐漸減少，但是依舊有不少司機加入到優步中來。當初筆者坐優步時，與司機聊天，他們都說很多優步司機之前很輕鬆就月入過萬甚至兩萬多，所以他們才一直做優步司機，但後來不如之前好賺錢。
優步的獎勵政策，最基礎的是按完成單數的沖單獎勵，如每星期完成30單獎勵多少，根據沖單獎勵的不同層級，還會有一個翻倍獎勵，如每星期完成40單后，早高峰和晚高峰每單還可以獲得基本車費的1.6倍作為獎勵，每單上限30元，沖單越高的司機在翻倍獎勵中獲得的獎勵倍數越高。同時，還必須是評星4.85以上、80%接單率、無拒載投訴等。這些規則在每個城市會有所調整，但是整體的策略是一致的，如圖3—17所示。看似簡單的規則，實際是環環相扣的：作為優步的司機，如果想獲得高收入，那麼第一關就是必須先滿足優步的基礎沖單要求，達到每星期基礎的沖單數，但是完成基本沖單數很多時候還不可以獲得翻倍獎勵，如基礎沖單獎勵是30單，可能你要完成40單才可以獲得翻倍獎勵。所以，完成第一關后經過一小段努力你才能開始第二關。到了第二關后，又會有幾個小關卡需要你去跨越。同時，優步還設置了一個附加關，就是司機推薦，司機間相互推薦可以獲得200元的獎勵。當你以為通過這些關卡已經打敗最終的“大惡魔”時，你會發現，其實還有一關，你是一路都在闖的，就是需要面對評分、接單率和無投訴這3個“BOOS”。比如，一個客戶給了你4分的評分，你就必須再獲得6個5分，才能保證你的平均分數不低於4.85。還有那個“可怕”的80%接單率，優步的司機端是無法選擇訂單的，當平台將訂單派給了離客戶最近的你，而如果你不小心10次里有兩次以上因為有事情而沒有接單，那麼你這星期的獎勵就泡湯了。
圖3—17優步司機端運營策略
只有闖過了這些關卡，才是真的完成了這星期的目標，結果下一個星期這些目標好像又被調高了一點點，於是你拖着疲憊的身軀，繼續“為優步奮鬥”。而優步也在不斷地調整獎勵和補貼政策，來測試司機和乘客的反應，為獎勵和補貼找到一個效果最大化的平衡點。這種做法一定程度上實現了“用戶的自運營”。
2.通過嚴苛的規範提升用戶體驗
對於使用優步的司機，優步列出了一系列嚴格的規範，如禁止司機收取現金、禁止接客戶時有其他乘客在車內及完成行程后私自聯繫客戶等。涉及嚴重違反平台規定的行為，優步都會“一經發現，永久封號”。
優步對於乘客的投訴非常重視，如圖3—18所示。優步內部將投訴分為三級，即初級投訴、中級投訴和嚴重投訴。初級投訴的內容包括不熟悉路線、讓乘客久等、儀容不整、車況不佳、不符合電話禮儀等，如果一個月內發生了3次，即永久封號；中級投訴的內容包括向乘客收取過路費或其他現金等，第一次禁止上線一個星期，如果一個月內發生兩次，即永久封號；嚴重投訴的內容包括刷單、騙取獎勵、與乘客爭吵、完成行程后私自與乘客聯繫等，一經發現即永久封號。不難看出，優步對於司機端的控制是很嚴格的，利用高額的獎勵讓司機不得不遵守規定—即使這些規定與司機的意願相悖。
圖3—18優步客服解決用戶投訴
優步這些嚴格的規範，從某種意義上建立了一套用戶規則，讓司機端的用戶能按照規則來完成任務，這些規則也讓乘客端的用戶體驗不斷得到提升。
3.發掘用戶痛點來吸引用戶
一直以來，用戶出行最大的痛點是打不到車、出行費用較高、司機拒載、出行安全問題等，這些點在優步上線之初就得到了很好的解決。
優步的司機是不用搶單的，系統會自動將訂單指定給距離最近的適合的司機，司機在一定時間內必須接單，接單率低的司機就會失去獎勵，優步的系統也不會將乘客的目的地告訴司機，以防止司機拒載。在這點上只有優步一家能做到，並且很大程度上提升了乘客端的用戶體驗。優步還會根據區域間乘客和司機的數量，依據供求動態平衡，實行溢價計價的方式，平時只要20元的車費，會因為在某個時段乘客需求多而附近司機少，變為40元。在市場經濟的條件下，相信某些時間點的溢價也是用戶能理解的。
另外，和滴滴不同的一點就是坐優步的車時常能遇到很好的車，估計不少因為對於優步的政策好奇，想嘗試新鮮事物而加入的新司機。其次，優步會效仿在國外的運營方式，在特殊的時節，當地上線特殊的活動，如之前在北京曾上線“雪糕車”，叫來雪糕車吃雪糕；在杭州曾上線“搖櫓船”，用戶在西湖邊能叫到人工搖櫓船；據說國外還曾上線“打飛的”的功能，打車打出個飛機來。對於乘客來說，這些都是屬於意外的加分項。
優步作為一個國外的互聯網公司，更加註重的是規則和用戶體驗，利用相對健全的規則讓用戶在一定程度上“自運營”，實現正向的增長，利用合理的規範、抓住用戶痛點，不斷提升用戶體驗。這些都是國內互聯網公司需要學習和借鑒的。
3.5小結
（1）用戶運營最核心的工作是要深度了解用戶，並將用戶的價值最大化；正確的用戶運營軌跡是“試用用戶—使用用戶—活躍用戶—付費用戶”。
（2）在吸引到新用戶的同時，要盡量減少用戶的流失。通過各種活動和內容來刺激用戶的活躍度，並讓活躍的用戶轉化為付費用戶，同時最好能讓他們給予產品一定的建議和反饋。
（3）作為用戶運營人員，必須時刻關注用戶行為和用戶數據，明確地知道不同階段的用戶應該採用什麼樣的運營方式，以及運營的目的是什麼。
（4）用戶運營一定要用心和用戶做朋友。當然，也不是說用戶運營要一味地討好用戶，那些不是產品的“目標用戶”的用戶，即使流失了，也不要覺得太可惜，要將更多時間花在“有價值的用戶”身上。