第十四章 樣品的試用

免費樣品能夠展示產品利益，獲得消費者的認同。免費樣品是將產品直接送達消費者手中最便捷的一種促銷方式，因為由前述絕大部分的促銷術得知，消費者常須完成某些動作或符合某些條件，才可取得商品或獲得饋贈，如憑優待券至零售店購物，才得享有退費優待……諸如此類，不勝枚舉。據經驗觀之，免費樣品是誘引消費者試用的妙方，尤其當新產品介入市場時運用特別有效。對既有品牌而言，想吸引消費者的試用，利用免費樣品的促銷方式絕沒有優待券的刺激來得有效。若站在吸引試用的角度來看，免費樣品可謂相當成功，然而以成本來評估，則在短期內會大大降低了經濟效益。總而言之，通過免費樣品形式的促銷，創造了高試用率及驚人的品牌轉換率，促使試用者成為現實購買者，此種成果，即使多點花費也值得。免費樣品促銷活動再好，也不是適合所有商品。通常，當產品差異性或特點凌駕競爭品牌且值得披露給消費者時，運用樣品贈送，效果最佳。的確，產品的現場示範，往往效果較佳，效率較高，所以當廣告都難以詳盡表達產品的特質時，靠免費樣品的舉辦來推介產品最具成效，因為您只需展示產品的利益，即可獲得消費者的認同。但是免費樣品這種促銷術，卻對高度特殊性商品或訴求的市場小又有選擇限制時，效果奇差，難以發揮，如地毯編製者、古玩收藏家或其它一些難用人口統計學歸類區分的消費群等，免費樣品對它均毫無作用，因此，大眾化消費品才是此促銷術大放異彩之所在。通常在新產品上市廣告前4至6星期，優先舉辦免費樣品的促銷活動，效果獨具，不僅可有效刺激消費者的興趣，進而更提高其嘗試購買的意願。在本活動運用之中，有一點致命的關鍵務必切記：千萬記住，唯有當產品鋪貨足、佈點夠時，才可辦免費樣品促銷，以滿足消費者的購買需求，否則在渠道殘缺的狀況下，倉促舉辦，只會馬失前蹄，得不償失。因為當消費者在獲得樣品后，用了它，愛上它，想買它，卻遍尋不着，心中那一股興沖沖渴望擁有的熱火，被瞬間澆熄，化為灰燼，從而產生強烈的懊惱和挫傷。一般運用免費樣品的目的如下：（1）刺激對新產品或改良后產品的嘗試購買意願。（2）既有品牌挖掘潛在顧客，吸引新使用群。（3）喚起消費者對新包裝的注意與興趣（舊品換新裝）。因此，經由免費樣品的舉辦，可獲得下列的成果：（1）能建立或擴大既有品牌在外圍地區或新的經銷區域的銷售業績。（2）能憑藉新的經銷網路的建立，以吸引新的消費群的嘗試購買意願，擴大銷售對象。1.免費樣品的分類及採用方法免費樣品的類別定義，如同優待券一樣，以樣品發送的方式來區分，在運用之中有一個放諸四海而皆準的通則，就是愈有效的樣品贈送，愈直接將商品交到消費者手中，當然其花費的成本也就愈高。而樣品的遞送技術又常受限於產品本身，如大小、包裝、材質等的影響而有所變化或窒礙難行。比方大包裝的商品，即無法用郵寄樣品來處理，易腐爛的商品，即不能採用包裝附贈的方式來發送。直接郵寄將樣品通過郵寄，或利用民間專門的快遞公司和促銷公司，直接送至潛在消費者手中。此種寄送方式的最大問題，在於樣品投遞及裝運可行度的限制，尤其是一些新區域或快遞公司尚未納入服務的地區，遞送的工作更為困難。除了上述的問題外，運用直接郵寄可稱得上是樣品發送的最佳方式，其效果之卓越勝過優待券3～4倍。以戶為對象的贈送中，可達70-80%的嘗試購買率，儘管如此，此種以重量為什價的郵寄方式，其耗費的成本還是太昂貴了。逐戶分送將樣品以專人方式送至消費者家中，通常通過運送公司或委由專業的樣品促銷和直銷服務公司執行。一般常將樣品放在門外、各戶信箱內，或是交給應門的消費者，此法由於直接面對消費者，沒有中間的轉折，因此相當有效，只是花費嫌太高，是所有發送方式中最花錢的一種。此種方式在國內部分大城市已被一些食品、日用品公司所採用，它們大多是委託專門的直銷公司或大中專學生進行分送工作。但要注意，在西方國家此種逐戶分送的方式在某些高級社區已嚴禁使用，僅適用於都市地區或人口密度較高的地區，以美國而言，為了保障居民安全，逐戶分送的方式在某些高級社區已嚴禁使用，甚至將樣品投入信箱，都列入違法行。定點分送及展示這是直接將樣品交到消費者手上的另一種運用方式，通常選用的地點常是零售店裏、購物中心、重要街口、轉運站或其它人潮彙集的公共場所內，將樣品分送給消費者，並同時告知有關產品的銷售訊息以廣為宣傳。此種發送樣品的方式，如果再搭配送優待券或其它購買獎勵，效果更是突出。如天津的“天益牌”辣精、北京的“醬王牌”面醬，都是通過此種方式讓消費者認知他們的新產品的。不過，您要切記一個營銷準則只要在一家零售店免費派送樣品，則必須家家依樣執行，以免偏頗。聯合或選擇分送專業的營銷服務公司規劃了各種不同的分送樣品方式，以有效地送到各個精選的目標消費階層手上，例如新娘群、軍職人員、中學生、新媽媽群或其它特定的消費群等，視各別需要將相關性卻不是競爭商品集成一個樣品袋送給它們，由於深具巧思，當然特別吸引受贈對象的喜愛。由於樣品袋組合精緻，送得貼切自然，而且由於各牌品分攤費用使成本無形中降低許多。比方“新娘禮品袋”在婚後立即送到新娘手中，這種針對特定對象分送組合樣品的方式，最大的優點在於既迅速又直接地接觸目標群，而沒有用其它方式那般來得困難和費用高昂。媒體分送部分消費性商品可經由大眾媒體，特別是通過報紙、雜誌，將免費樣品送給消費者，如果樣品體積又小、又薄，就可附在或放入媒體裏分送給各訂戶。此種分送方式的最大長處在能送入家庭和機構，而且更能同時傳播商品訊息。然而由於此法的製作成本較高，因此並不經濟實用，尤其是經由媒體分送樣品在國內主要是集體訂閱者，對家庭引起的嘗試購買率過於偏低，所以國前並非一理想有效的樣品分送法。零售點分送在零售店內銷售試用樣品，已成為新增的一項重要促銷方式。廠商生產小號裝產品以低價供零售商販賣給消費者，零售商由此獲得的利潤往往比賣其它競爭品來得高。此種推廣商品的方式，花費既低，又可有效吸引消費者嘗試購買，由某些實例獲悉，廠商甚至還可從中獲利，因而不論廠商或零售商，面對利潤的誘惑，對此種促銷方式均大表歡迎。憑優待券兌換消費者憑郵寄或媒體分送的優待券，可至零售店兌換免費樣品，或是將優待券寄給廠商，以換取樣品。由於消費者對該商品興趣高昂才會來兌換，因此，此促銷手法常有不錯的反應。但基於廠商要付零售點的樣品兌換處理費或要付樣品郵寄費，所以費用大是個缺點。入包裝分送選擇非競爭性商品來附送免費樣品，此時該樣品常被視為此商品的贈品。由於受限於此商品消費對象的購買及嘗試意願，因而許多案例顯示，此促銷術是所有免費樣品分送中效果偏低，卻也是最省錢的一種。2.免費樣品的特點免費樣品促銷的優點（1）運用彈性大，對象可選擇性高。免費樣品的促銷，常視廠商需要，既可規劃以符合某特定對象所需，又可龐大至全面分送，無所不及。如吉列刮鬍刀（Gillette‘sAtrarazor）和庄臣雅姬洗髮精（S.C.Johnson’sAgreeshampoo）送出數百萬個樣品以介入市場，此促銷方式的確可在短期內席捲全國。（2）提供快速的商品訊息，並在零售點產生購買的立即反應。免費樣品直接將商品送到消費者手中，以刺激他們立即採取購買行動，不像廣告常需反覆訴求，才能產生行動。（3）吸引試用的花費相當低。某些免費樣品的促銷方式。就樣品到達消費者手中的成效而言，儘管不如優待券理想，但花費卻低很多。（4）有時是改變品牌忠實消費者轉換品牌的唯一方式。當消費者的品牌忠實度極高時，運用免費樣品是刺激它們轉用新品牌的唯一妙方。（5）深獲零售業認同，提高進貨意願。當舉辦免費樣品促銷時，常能在零售點獲得立即嘗試購買的迴響，因而零售商的進貨意願大增，以供應促銷需求。（6）常要激勵零售點積極配合商品展示及店內宣傳強化。如果零售點提供貨架特別陳列，及其它店內廣告輔助物的強化活動，可有效提升銷售業績。（7）協助既有品牌強化配銷渠道。當既有品牌的表現欠佳，或外圍區域銷售網點配置不良時，利用免費樣品的促銷，是增加和改善商品流通的最佳方式。免費樣品促銷的缺點1.花費昂貴免費樣品的嘗試購買效果雖高，花費亦高。廠商務必認清必須的成本支出，有樣品費、分送處理費、相關的廣告輔助等花費。2.僅適用於大眾化的消費性商品對特殊性商品而言，由於市場目標及特定對象的限制極嚴，名單取得不易，因此對免費樣品促銷來說不易命中目標群，效果勢必大打折扣。3.經濟效益偏低免費樣品是花一元就是一元的硬碰硬促銷方式，其經濟效益甚低，特別是對優待券而言，在嘗試購買率上，簡直不堪比擬。4.樣品分送極難駕馭當寄送樣品時，常會面對郵資高漲、寄達時效無法掌握、又有郵寄條件的限制等困難，廠商對樣品是否完整而且準時地送至消費者手中，完全受制於郵遞公司，本身難以控制。當採用直銷公司直接送遞時，同樣也是難以控制。5.經常遭遇樣品失竊問題不論分送的方式或樣品的價值，在運送過程失竊的問題都有可能發生，從遞送公司到零售店員工皆可能是偷竊者，極難防止。免費樣品促銷的缺點雖多，上述五點上為明顯。然而，縱然困擾重重，絕大部分卻可以通過完善周詳的活動規劃加以克服。3.採用免費樣品的原則費用由於免費樣品促銷範圍廣且變動又快，其成本花費不可能精確核算出來。若確知費用若干，我們提供下列幾種方式，讓您對成本的粗估有所依循――（1）直接郵寄成本估算：郵資計算是以商品重量和送達時間的快慢來決定其金額的。（2）逐戶分送成本估算：費用估算之彈件相當大，主要依分送戶數的多寡而定，還必須考慮到所選的都市型態、區域大小、各戶的相隔距離，皆影響其成本的變動。如以北京及其市郊為例。1993年，逐戶分送樣品的處理成本為每千個須花1500元，其進行的方式為，樣品重約2至4兩，被裝在透明膠袋內，逐戶分送，同樣收費還可再加放優待券在樣品袋內，不另加價。此種分送方式，每人每天約可送出25份樣品（請注意：國內大部分城市有些對逐戶分送的樣品贈送尚不熟悉和習慣，在擬定計劃前務必調查清楚街道管理部門是否同意）。有關此中方式的花費，包括有樣品費、分送各戶處理費、宣傳印刷品費如優待券、包裝材料費……等等。（3）定點分送成本估算：以樣品分送者或示範者每人每天的平均工資計酬，並不考慮分送出的樣品數量。成本估算1993年北京為例，人員開銷每人每日約125～60元。再加交通費及樣品費、促銷宣傳輔助物、優待券等的支出。（4）聯合式分送成本估算：在所有免費樣品分送的方式中，以此種聯合多種非競爭性商品組成樣品袋，送給經過篩選的特殊對象的分送方式，費用較不浪費。因為樣品分送費由各品牌分攤，費用自然降低，此外，請切記再加上樣品費及其它促銷宣傳品費。（5）包裝分送成本估算：此種將樣品置於包裝內或附在包裝上的分送方式，成本最低。因為其花費只有樣品費、附於包裝之處理費及其它宣傳輔助物等，而樣品分送予消費者之花費極少，甚至可以說沒有，開銷當然最少。為有效核計免費樣品促銷活動的成本支出，特依實際執行了時可能發生的項目列舉如下，以供查核：（1）樣品費。（2）郵寄直送的名單查尋費。（3）郵資或分送費。（4）活動處理費，如通過專業郵遞公司或直銷公司必須的處理費。（5）廣告費及其它促銷輔助物之費用，含樣品包裝上之宣傳廣告物。（6）樣品之包裝費，包括紙盒、紙箱、袋子或分送所需的其它包裝材料費。（7）優待券折價面值及零售點和促銷公司之優待券兌換處理費。（8）樣品置於包裝內或附於包裝上之處置費。商品選擇某些商品運用單純的免費樣品促銷時，常創佳績。一般而言，以新商品或改良后商品最具代表性、表現最佳，而一些商品在外觀特性上與競爭品有顯著差異時，進行樣品贈送亦有意想不到的成果，通常以經常性購買商品和大眾化消費品較適用免費樣品，其成效頗值稱道。至於一些迴轉慢、非經常購買之商品，則不適用於免費樣品促銷。同樣的，對於個性化強烈的商品，或富選擇性變化的商品如因色彩、香味、口味等的差異，而影響消費者選擇偏好的刮鬍乳液、指甲油、口紅等，亦不適用樣品促銷。其它運用此法效果不彰的商品，其特徵為缺乏明顯的利益，或與競爭對手相比差異不大、難以脫穎而出；對處於成熟期或舊有品牌的商品，運用免費樣品促銷毫無益處可言，除非廠商考慮在新消費區域或偏遠地區推廣。運用時機旺季來臨前舉辦免費樣品促銷，是最理想的運用時機，既可擴大試用率，又可提高來日的銷售率。但在運用本法時，務必遵循的重要法則就是，確定市場已建立足夠的零售網后才可執行，通常這意味必須達到50%的鋪貨率，因為當消費者試用樣品后，卻在市面上買不到貨，無形中折損了廠商信譽，減低消費者興趣，則想靠樣品促銷的本意反而成了傷害，真是得不償失！規格大小免費試用的樣品規格，並無大小的硬性規定，通常只要讓消費者夠用就可以了。所以，其生產依據常視商品的利益特色而定，例如口味不錯，送一次用量就夠了，如果必須多次連續使用才能體驗商品利益，則份量必須多些。一般來說，份量愈多的樣品當然比小試用品更討好消費者。當您決定採用較小規格的樣品時，最好以原商品的造型縮成迷你型包括包裝讓消費者試用，如此，當消費者前往零售點選購時，自然易於辨認，而不至於誤買。試用與使用奧美廣告的小查理菲德瑞克（CharlesFrederick.Jr，ofOgivy＆Mather，Inc）曾在一次演講中提到送免費樣品和送優待券對消費者從試用者轉成固定使用者的比較研究發現，關於品牌轉換率方面，樣品贈送的影響力總低於送優待券，以百分比來看，因免費樣品導致之轉換率為20～30%，因送優待券達30～40%。菲德瑞克表示，依其經驗獲悉樣品和優待券二者之間的試用和使用關係變化，可以以下列100個樣本表示：送免費樣品送優待券總樣本數。試用數。品牌轉換率25%35%……如上所示，在獲得試用的興趣上，運用免費樣品顯然比優待券效果好，但是因試用而轉為品牌愛用者，則比優待券差太多。若以此觀之，兌費樣品促銷對品牌轉換的影響的確偏低。媒體運用原則當您通過媒體廣告訴求致贈免費樣品的訊息時，請務必在廣告文案中力求顯眼、清楚地告知消費大眾。比如，“這裏有個免費樣品，正要送給您”，不論文字或圖片應避免難懂、難念，務求精簡突出，因為您的主要目的，是讓消費者來索取樣品，而不是在比創意、得廣告金獎。5.免費樣品的實例下面特列舉不同分送方式的傑出免費樣品促銷實例，各個招式雖差異很大，目的卻是一致，其成效之絕妙，很值得您細細領略。直接郵寄樣品通用制粉公司（GeneralMills）新推出一種穀類食品――脆麥片加葡萄乾（CrispyWheatsnRaisins），以直接郵寄方式分送免費樣品，一個1.5盎斯裝的樣品內附美金7分優待券，分別依名錄寄給消費者，由於樣品是實售產品的迷你包裝，消費者試吃后極易在零售店內辨別選購，效果反應甚佳。由某些選擇性的實例得知，樣品依照地址分別寄到消費者手中，雖然有效，卻耗費不小。因此又研擬出一種簡單而直接的郵寄方式，即隨美國郵局的遞送路線逐戶寄送樣品，比漢公司（BeehamProdoucts）的新家護三色牙膏（Aqua-Freshtoothpaste）即曾利用此方式分送樣品。其樣品箱內置樣品及產品資料夾，選擇合理的郵政渠道散發全國。逐戶分送樣品儘管逐戶分送樣品的費用高昂，卻可將樣品正確無誤地送到潛在消費者手中，毫無漏失，即使多花一點也值得。尤其對某些產品而言，這還是唯一方式，別無選擇呢！逐戶分送的樣品贈送方式，在西方國家曾是蓬勃興盛、備受喜愛的促銷術，如今卻已逐漸退位。那是由於隨着都市區域的逐日擴大，住宅區過於分散，想要充分掌握目標對象，勢必增加樣品分送工資及運費，再加上職業婦女日漸增多，訊息接觸頻繁，已逐漸將對逐戶分送樣的熱衷轉移至其它較特殊新鮮促銷策略上，因而盛況不再。姑且不論這些逆轉，逐戶分送樣品活動，對許多新產品的促銷和舊產品的再生，仍是不可或缺的手段。對中國而言，都市住戶比較集中，這種促銷方式很是適合，前景似錦。直接登堂入室，直搗消費者住宅，是逐戶分送的最大優點，對其它分送方式而言，想如法炮製，常窒礙難行，不堪一比。其中運用得最出色的範例即是湯瑪上英式小餅（ThomasEng）按址逐戶掛在門把上。運用此種分送方式，湯瑪士公司既可直接遞送講究保鮮的食品，且能快速有效地掌握樣品以確實送至消費者家中，的確令人讚歎。該公司為強化促銷效果，更在樣品袋內附贈了美金15分的優待券，便讓消費者於下次購買時得享折價優待，吸引力當然更上一層。定點分送及展示定點分送樣品的方式相當多，其中以站在街角或行人眾多的公共場所如劇院門前散發樣品最普遍，一般在食品或營養***、化妝品公司推出新產品、新品牌時常運用此方式促銷。此外，另一種較具選擇性也效果最好的做法，是挑選某商圈內的一家零售店附近進行免費樣品活動，如在商店旁或購物中心內設點分送樣品，以吸引消費者的興趣。“太陽牌”鍋巴在90年代初產品初上市時就是採用負責贈送品嘗的辦法，這一辦法為其來日通行全國市場也是立下了汗馬功勞。但此種定點分送的成本花費非常高，以1994年春夏兩季，在北京舉辦的活動為例推估，分送費每千人約500-1000元，樣品費另計。一般因街頭交通狀況及樣品類別的差異，一個直銷員平均一無可送出3百份樣品。通常定點分送樣品的計費方式以千人為基準單位，而零售店的展示員則依時間長短和工作內容計酬，當然還再加上交通費和展示品的費用。聯合式寄送樣品數家公司採用聯合舉辦方式將各自的樣品集中一起放在樣品袋內，再分送給消費者，此種促銷方式的最典型的例子也許是庄臣公司與金百利公司聯手將庄臣公司（S.C.Jlhnson＆Son）的雅姬（Agree）潤絲精、金百利公司（Kimberly-Clark）的靠得住衛生棉墊（KotexLightdaysPantiLiners）及庄臣公司的Edge刮鬍膏優待券集放於一個樣品袋中，寄送給目標消費者。此種聯合寄送樣品的方式，其費用自然由參與的三種品牌均攤之。包裝分送樣品AlkaSeltzerPlus藥品公司想將一種感冒藥做免費樣品促銷，但限於經費僅夠支付樣品費，而無力應付分送費，因此尋求專業的“交叉取勝”（Cross-Ruff）促銷服務公司協助，在它們的協助下，選擇了Bic刮鬍刀配合推動，將Alka公司的感冒藥樣品裝入Bic刮鬍刀包裝內，分送總數多達500萬份。隨着Bic刮鬍刀在市場上的成功，Alia感冒藥樣品得以順利進入家庭，面對消費者。此一卓越逼人的促銷聲勢，讓Bic及Alia非競爭性的雙方相得益彰，各享其利。媒體分送樣品通過媒體分送樣品的典型實例：Ziploc超強冷凍袋將免費樣品及折價優待券裝成一袋，當做廣告物附於報紙中，選擇特別節日分送給各訂戶。北京的卡迪亞精品廊開業之際，也是將其印刷精美的宣傳單隨北京晚報送入千家萬戶手中，使首都的消費者們及時得其開業的消息和經營的品目（註：目前在國內隨媒體分送樣品還是剛剛開始）。此種方式既可充作媒體的促銷，廠商又可確保樣品確實到消費者手中，可說一舉兩得。試用品販賣全新改良的Clorox2漂白劑在零售店販賣迷你型的試用品，試用品包裝設計與正品完全一樣，容量只夠一次使用，售價只要美金15分。Clorox2用此方式直接在零售點推廣，以吸引消費者花小錢試用改良品。而北京的“醬王”牌面醬也是同出一轍，遺憾的是，鋪點太少，店家也不很積極。憑優待券換樣品最有效單純的免費樣品分送方式，就是讓消費者到零售店即可兌領。桂格公司推出的AuntJemima奶煎餅上市活動是一個範例，其運用的方式為：消費者只要剪下報紙上的優待券，憑券至任何有販賣桂格商品之零售店即可兌換3.25磅的AuntJemima奶煎餅樣品包。此方式雖然花費高，卻是足以誘引立即行動的良策，其中必須留意的是，在運用憑券兌換樣品的活動之前，請務必全面鋪貨，以免造成換不到樣品的困擾。由上述列舉的各種實例獲悉，免費樣品對促銷經理而言，的確是投資極高的一種活動，但換個角度來看，卻又是一個卓越的促銷手法，既能鼓舞業務人員的士氣，全力投入推動新產品或改良品，以激勵消費者提升嘗試購買的意願，更可因而增加銷售業績，健全營銷渠道，擴大鋪貨面，若加上效率神速，成果即可顯見。