創意就在現場:觀察消費的整個過程
創意就在現場:觀察消費的整個過程
我們走市場,如果全國巡迴走馬觀花一圈,那你還不如在公司樓下的店裏待一天。因為全國的,不,全世界的消費者都差不多,你要把消費者調研做明白,必須在一個點深入下去。
在一個店裏,你和店員詳談之後,不妨待下來,觀察兩個小時。
比如你在超市裏觀察牙膏的消費,觀察走到牙膏貨架前的人,你會看到這樣的一個過程:一個顧客推着購物車走過來,一邊走一邊瀏覽貨架上的牙膏;停下來,注目於一盒牙膏片刻,繼續往前走;停下來,拿起一盒牙膏,看看後放下;又拿起一盒,看看,再翻過來仔細看包裝背後的文案,放回貨架;往前走兩步,掉頭回到最開始注目的那盒牙膏,仔細看看包裝背後的文案,放回貨架;快步走回第四步看的那盒牙膏,扔進購物車裏,選擇結束。
不,沒結束。他可能過一會兒會折回來,把剛才放進購物車的牙膏放回貨架,換成第二步注目的那盒。也可能兩盒都要,多一些嘗試。
這樣你就觀察到了他買牙膏的整個過程,竟然有七個動作,這時候你上去送一個小禮品:“我想耽誤您幾分鐘時間,給您做個訪談可以嗎?”然後你和他一起回憶他剛才的七個動作,問他在做每一個動作時,當時是怎麼想的。
這樣訪談過三個人,勝過你走馬觀花走遍全國市場。這樣調研一天你學到的東西,勝過你在一個爛公司干三年。
這樣觀察十個人,你就知道顧客買一盒牙膏要花多少時間,哪些因素會對他的購買產生影響。你的產品開發和包裝設計,就是設計這個過程、這場戲。
這些具體的故事和具體的點,對決策的影響是最大的。
企業家根據什麼作決策?根據什麼作出最重大的戰略決策?看報告不會讓他作出決策,某次談話有人跟他說的某一句話,卻可能影響他的一生。
我們的調研,就是找到這些決定決策的具體的點。稀缺的不是報告,稀缺的永遠是創意,最後都要靠創意來解決問題。