第430章 換個名字吧

歸根結底喝水不過是人體基本機能所需，飲用水只要保證衛生、安全即可滿足需求。

用一瓶水來彰顯個性和身份，雖然從本質上講有些智商稅的意味，但消費者往往吃這一套有什麼辦法？

每個巨頭都是玩營銷的大師，農夫山泉能有今天的成績，有點甜、大自然的搬運工兩句廣告語佔一半的功勞。

而百歲山名聲的打響，則要歸功於一系列“水中貴族”電視廣告的帶動。

但小紅瓶的農夫山泉定位大眾，百歲山最多算中端，一瓶水要進入高端檔次，光靠朗朗上口的廣告語顯然是不夠的。

大多愛拿玻璃瓶做包裝，水源地也是一水兒風光旖旎的邊遠小鎮，或是擁有治病、延壽光環的療養聖地。

因為搶佔高端渠道是建立品牌護城河的好方式。

打入餐飲渠道成為佐餐水，是聖培露、普娜等高端水品牌的成功之處。

比如聖培露率先跳出“喝水解渴”這一範疇，牽手高端餐飲，搭牛排、配甜點，身價、格調雙雙步入上流。

在高檔西餐廳，不想喝酒的食客，跟waiter要一杯氣泡水算是行家。清冽飽滿的氣泡能放大食物的美味，和紅酒的效果不相上下。

聖培露和餐飲場景強綁定，其在官方社交平台發佈的動態，絕大多數配圖都是餐桌畫面。聖培露還常年贊助有“餐飲界奧斯卡”之稱的美食獎項“全球50家最佳餐廳，並舉辦聖培露世界青年廚師大賽。

沒有氣泡的普娜礦泉水，則主打與清淡菜肴做搭配，和配肉配甜點的聖培露打差異化競爭。

誕生於19世紀後期的巴黎水，從一開始就與最前衛的年輕人、最新潮的藝術齊頭並進。早在上世紀初，巴黎水就與年輕人鍾愛的酒吧文化融合，成為多款人氣雞尾酒的主要配方之一。

就連波普藝術大師安迪沃霍爾也為Perrier創作一系列波普風藝術瓶身。

此後的營銷一直延續這股子雅痞、新潮、野性的調調，形成鮮明的品牌文化，百年來備受年輕人青睞。

VOSS算是這個圈子裏的後來者，它的出圈全靠瓶子玩的好。

瓶身設計是找CK前首席創意總監NeilCraft做，直筒透明玻璃瓶身+銀色瓶蓋+白色簡約LOGO……

此後開始在這款瓶身上大做文章，或是鑲上blingbling的水鑽，或是繪上代表四季的飄逸花色，再通過ins等社交平台進行傳播。

尤其是備受荷里活明星青睞的“DETOXWATER玻璃瓶排毒水”，將各色水果切好，泡入透明玻璃瓶裝的礦泉水中隨身攜帶，妥妥的都市麗人做DETOXWATER的首選。

大導演伍迪艾倫曾經裝逼道：沒有Perrier，叫我們知識分子怎麼活？

雖然外來的和尚好念經，但國內也不是任人宰割對不對？

05年冰川礦泉水有限公司成立，以向全世界提供品質最好的水為宗旨……

10年加多寶推出昆崙山雪山礦泉水，稱要打造自己的高端水……乾坤聽書網

13年恆大推出冰泉，正式進軍高端礦泉水市場……

無論是海拔5100米的原始冰川、崑崙雪山還是長白山，都是不可多得的高品質水源。

但十年過去，結果……

口感不說，光看包裝三家首先就輸了！

昆崙山礦泉水一經面世，就被網友吐槽名字、包裝過分老氣，定位高端包裝卻不高端。營銷上三家也無不將水源水質作為主打賣點，而不向消費者講故事、貼標籤。

更LOW的是藉助加多寶強大的流通渠道鋪開市場沒錯，但像賣涼茶一樣賣水？

在商超大搞促銷？

這叫高端？

說白了就是推廣節奏過於心急導致定位迷失！

恆大冰泉初上市之時，聽說許家印高調立下只許成功，不許失敗的軍令狀，提出第一年100億，第二年200億，第三年300億的銷售目標。

下面為了快速提升銷量，鋪開市場，二十天砸下13億廣告費，拚命大舉鋪設銷售終端……

結果第二年銷售額只有11億元，虧損24億？

第三年宣佈全線降價，降幅最高達50%，徹底淪為大眾品牌。

高端品之所以高端，正是因為它只屬於一部分人，而剩下的大多數人只能仰望。

做高端品，哪怕是快消品，也不能求快，而要從高端人群、高端消費場所做起，逐漸建立起高端認知。

高聲吆喝、打折促銷，只能讓消費者產生定位混亂，無論是高端消費人群還是普通大眾都不買賬。

農夫山泉吸收前輩們死在坑裏的血淚史，產品上也順應氣泡水佔據喝水鄙視鏈頂端的市場事實，推出無氣泡和有氣泡兩款，並開始嘗試進入高端餐飲渠道。

還邀請餐廳大廚對水進行品鑒，並讓他們給出佐餐建議。商品介紹頁也開始面向消費者介紹最佳飲用口感和適配的飲用場景。

頻頻在高端會議中亮相，16年G20峰會……17年“一帶一路國際合作高峰論壇、18年金磚國家工商論壇……

作為官方指定用水，在新聞畫面中屢屢出鏡。

目前來看路子沒有錯，但能否在贏得聲量的同時收穫銷量，剩下只能靠時間熬。

是否應該給水換個名字？