中國電視產業市場未來之管窺(2)

雖然，中國只有一個央視，但通過中央電視台的廣告招標，我們仍然能看到2005年中國廣告市場許多有價值的信息。

春江水暖鴨先知。

全國廣告：2008年至少應達到2000億元

根據權威的經濟研究機構預測，未來10年，中國經濟的平均增長速度仍將保持在7%-8%。根據國家統計局提供的數據，從1999--2004年，中國經濟的平均增長率沒有低於過7%。根據國家工商行政管理總局提供的數據，從1999--2003年，中國廣告的平均增長率為，2003年的全國廣告總收入達到億元。也就是說，如果沒有其他特殊原因，在未來的若干年內，中國廣告保持幾乎與前幾年相同的增長速度應是沒有什麼問題的。

讓我們來對未來5年中國廣告市場做一個預測，前提是：2003年中國廣告總收入為億元，中國廣告近5年的平均增幅為。用公式表示如下：上年全國廣告總收入×＋上年全國廣告總收入=下年全國廣告總收入。具體預測為：

2004年全國廣告收入：億元×＋=億元。

2005年全國廣告收入：億元×＋=億元。

2006年全國廣告收入：億元×＋=億元。

2007年全國廣告收入：億元×＋=億元。

2008年全國廣告收入：億元×＋=億元。

我們看到，五年後，中國廣告市場大盤將達到億元，比2003年增長將近一倍。

我們在這裏要一再強調，以上預測沒有考慮國家經濟和廣告市場的其他變化因素。比如，一個重要的參照系就是一個國家的廣告投放量佔國民生產總值的比例。總的規律是，經濟越發達，廣告投放所佔國民生產總值比例越大。

2002年，我國廣告投放額佔國民生產總值的；2003年為。

根據中國工商報提供的數據，2002年，美國廣告投放額占其國民生產總值的，日本為。

電視廣告：2008年至少應達到500億元

讓我們用相對保守的方式來對未來5年的中國電視廣告市場做一個預測，前提是：2003年我國電視廣告總收入為億元，中國電視廣告5年來的平均增幅為。用公式表示如下：上年全國電視廣告收入×＋上年全國電視廣告收入=下年全國電視廣告收入。具體預測如下：

2004年全國電視廣告收入：億元×＋=億元。

2005年全國電視廣告收入：億元×＋=億元。

2006年全國電視廣告收入：億元×＋=億元。

2007年全國電視廣告收入：億元×＋=億元。

2008年全國電視廣告收入：億元×＋=億元。

按照以上分析，我國電視廣告5年後的收入將達到億元，比2003年幾乎翻了一番。我們在這裏要特別說明的是，以上預測針對的是目前中國電視開路播出的2262個電視頻道的廣告收入，沒有考慮正在發展的新型電視傳播形態如付費電視、網絡電視、手機電視、直播衛星電視所增長的廣告收入或產生的廣告分流等因素。總之，到2008年，我國的電視廣告至少應達到500億元人民幣的市場規模。

電視廣告市場之變數

眾所周知，今天的中國電視生存環境非昨日之環境，今日之電視廣告市場非昨日之市場。大致看來，今後幾年對我國電視廣告市場影響最大的因素可能兩個。

媒介競爭

中國的廣告市場在越長越大，而與此相對應的是媒介競爭也日益激烈。我們更為關心的是，在這塊迅速增長的廣告蛋糕中，中國電視能分多少。在對1999-2003年的中國廣告以及我國主要媒體廣告增長率的統計分析中，我們驚異地看到：五年來，中國電視廣告的增長速度低於全國廣告的平均增速，在六類主要媒體中，電視廣告的五年平均增長速度也是最低的。我國電視廣告的主要競爭對手是報紙和戶外廣告。2003年，中國報業的廣告收入僅比電視少12億元，戶外廣告收入幾乎是電視廣告收入的一半，達到120億元。在新媒體中，網絡廣告的增長速度極其迅猛。但是，從總的看來，電視廣告在媒體市場上的霸主地位仍然是穩固的。根據全球報業協會和國家工商局提供的數據顯示，2003年，在全球媒體和中國媒體市場中，第一大戶仍然是電視，前者超過38%的市場份額，後者為。

在這裏需要指出的是，無論是從世界媒體和中國媒體廣告市場份額分佈的情況看，我們都有充分的理由認為，中國電視媒體的市場佔有應該更大些才是。我們寄希望於中國電視對現有頻道的改造和對新型傳播形態的迅速拓展。

從"廣而告之"到"窄而告之"

根據國內、國際廣告投放的一些最新動態，我們注意到一種重要的趨向，廣告投放從"廣而告之"向"窄而告之"、"專而告之"發展。在這種發展趨向的背後，隱藏着的是廣告商們對目標受眾"精確打擊"的要求。在當今，廣告的訴求對象不再是片面地追求受眾群體規模的大小，而是越來越看重產品目標消費群體的命中率是要準確、力度是否足夠。