秦朔：唱好屬於自己的節奏 (2)

為了跟國際新聞雜誌在印刷上接軌，我們選擇了利豐雅高印刷，這也是我們改版系統工程中的一環。當時，為了改版后刊物的整體質量，我們決定：餓死也不登一條醫療廣告，雖然那時候我們的醫療廣告一年還有一百多萬，但我們還是下了這樣一個決心。採訪者：定位政經雜誌以來，《南風窗》和你本人最大的收穫是什麼？有沒有遺憾？秦朔：《南風窗》全面改版，在國內首次鮮明地提出了“有中國特色的新聞雜誌的內容核心是政經”、“《南風窗》要成為一本有責任感的政經雜誌”的理念后，全面提高辦刊質量，快速成長為中國發行量最大的新聞雜誌，並且在中國新聞界引導了一股“政經之風”，成為備受讀者和海內外關注的具有代表性的主流期刊之一。就我自己而言，我認為所有人工作都有幾個境界，第一是生存，第二是責任，第三是熱愛！打個比方，一邊是一千萬，一邊是在旁人看來很平常的工作，但如果後者是我熱愛的東西，我就不會選擇那一千萬，因為它能夠給我極大的心靈滿足，而前者則不能。一個人有了這樣的想法，你就不會在乎自己有什麼得失。在《南風窗》工作，我覺得是一種學習，在這個領域裏接觸到的都是一些社會精英，專家學者也好，官員也好，企業家也好，你作為一個橋樑，可以把他們的東西分享給讀者，這也是一種樂趣。採訪者：《南風窗》當時的發行情況和發行方式都是怎樣的？秦朔：關於發行，我們曾經付出了很慘重的代價。在雜誌最早改版的時候，可以說我們是沒有發行網絡的，完全被動地依靠一個廣州的經銷商做全國市場的發行，當時我們發行部只有一個人，他所做的工作就是把雜誌交給這個經銷商，但是這個經銷商發行量很小，而且欠款很多。後來，我們重新建立了一套發行網絡，一切從零開始。當時做發行的那幾個人都相當辛苦，凡是全國二渠道的會他們都去，千方百計接觸人，打通渠道，然後就試着發。當時的壞賬很多，累積起來估計有一兩百萬元，經銷商動輒就要退雜誌，還要倒貼運費。但是這個過程我認為是必須經歷的，因為你的雜誌送不到市場就得不到檢驗。採訪者：國內的雜誌經過這幾年短暫的高速發展后，市場進入飽和期，個別雜誌的內容開始自我調整，有的雜誌發行量急劇下降，在這種情況下，《南風窗》是怎樣考慮的？秦朔：我們的發行是一、二渠道並存。現在的發行量每期還是二十多萬份，最好的市場還是廣東，大概佔百分之二十左右，第二大市場是江蘇，第三是浙江，這三塊加起來佔百分之四十，是我們的核心，其他的，全國各地的分配就很均衡了。我們的網絡做得比較早，曾經交過的學費和慘痛代價讓我們認識到，雜誌的營銷是一個系統問題，和產品本身息息相關。產品和發行是互動的關係，必須“兩手抓，兩手都要硬”。採訪者：有一個說法，說中國的期刊主要收入均來自發行，而且暢銷雜誌的零售量大大超過訂閱量。而在國外，以美國為例，雜誌的訂閱量卻大大超過零售量，你如何看待這種不同？秦朔：中國期刊未來的發展模式絕不會照搬美國，因為中國的社會和美國社會有很大差異。我在美國呆了一年，感覺這個國家是一個很均衡的國家，它的東部、西部、南部、北部以及中部的基本生活水準和收入基本上都是平均的，也就是說它的主體群相對比較穩定均衡。但中國社會的差異性就很大了。在中國市場上，像《家庭》、《知音》、《讀者》這類雜誌做得非常好，發行量也非常大，它們有很長久的生命力。這些雜誌主要就是依靠發行，它鎖定的人群消費力比較低。如果我們以“讀者接受”作為“好”的標準，中國期刊未來的差異性要遠遠超過美國，因為刊物專、精的程度取決於社會細分的程度。採訪者：你是怎樣看待媒體的誠信問題？在《南風窗》的經營中，你怎樣處理這一類的問題？秦朔：首先我希望中國推出一個“發行量認證制度”，並且在這個認證制度尚未推出之前聯繫印刷機構，把過往的發行數字公佈出來。因為我認為媒體的誠信是很糟糕的，媒體欺騙廣告主已經太長時間了，其發行量的失真已經達到了讓人瞠目結舌的地步，甚至十倍二十倍都是很常見的。我們這一類雜誌我比較了解，有的雜誌稱發行量二十五萬份、三十萬份，而實際數字就是兩萬份左右，所以十倍是很正常的，但是我敢說《南風窗》的失真率在幾個百分點以內，比如我說這是二十萬，你可以相信是二十一萬，也可以相信是十九萬，但是不可能有更多的偏離。從經營的角度講，我確實覺得很多同行在經營上做得比我們好很多，他們的廣告做得比較多，所以在這方面我覺得我們並不成功，但不成功的原因並不是因為誠信，而是因為過去沒有好的廣告經營人員。不過，現在我們的廣告已經在上升，像因特爾、IBM、諾基亞這類客戶也開始在雜誌上投放廣告，現在很多客戶像戴爾電腦那樣之所以一年一年地投放，就是因為它有八百電話的反饋，通過核算他們發現我們是最便宜的，所以隨着越來越多跨國公司的本土化，他們就會慢慢懂得哪些雜誌的發行量是比較大的。