封新城：從執行主編到ＣＥＯ(1)

入選理由在號稱“中國最新銳的時事新聞周刊”中效力多年，從創業元老到現在的中流砥柱，封新城和《新周刊》一同成長，並在某種程度上成為《新周刊》的代名詞。沒有封新城，也許就沒有今天這樣的《新周刊》。反之，沒有《新周刊》，也就沒有現在業界的風雲人物封新城。簡歷封新城，男，1984年至1996年曆任甘肅電台、廣東電台新聞台記者、編輯、節目主持人和節目監製。1994年任《晨報》執行主編。1995年參與創辦《七天華訊》雜誌，任執行主編。1996年創辦並歷任《新周刊》執行主編、執行副總編，現任執行總編。傳媒觀點沒有專業的人員在專業的位置，是一件非常非常痛苦的事情。即使你學得很好，你可以改進、提高，但是你如果達不到專業人員的水準，最終還是會出問題。我們最大的經驗還是產品要好。有些人要麼罵政策不好，要麼就罵老百姓工資少，我認為關鍵還是產品要有競爭力。做傳媒的人，首先是一個敏感者，如果你在這方面不敏感，或者說是你不善於把這個東西表達出來，那麼我想你可能就做不好。我有一個比喻，雜誌有兩張臉，封面是自己，封底是市場。封面的臉代表雜誌的內容價值取向與自我定位，封底的臉則代表市場對其定位的認同。市場用廣告為雜誌投票。《新周刊》現在很多廣告都是大的公司下單，這充分說明了他們對市場的考察，說明我們的《新周刊》被讀者認同；換句話講就是兩張臉在市場終端實現了最完美的結合。市場是社長，創意是總編。一本雜誌要賣三次。第一次是賣雜誌，第二次是賣廣告，第三次是賣品牌。七年之癢：從執行主編到ＣＥＯ——訪《新周刊》執行總編封新城文/于濤陳瑞晞姚魯南採訪者：《新周刊》創刊快七年了，作為最早的主創人之一，你的角色發生了怎樣的變化？封新城：我可以舉幾個實例來說明這種變化。開始我擔任執行主編，上任的第一天，編輯部十幾個人在一起開會，社長孫冕激情滿懷地作了一個開場白，然後就讓我講講，希望我呼應他。可我卻說：“老闆是做夢的，我們是幹事的，沒有什麼好講的，大家開始討論選題吧！”那時候實在是沒什麼好講的，要做的第一件事我很清楚，就是把刊物編出來。當時《新周刊》的隊伍很小，配備不齊，幾個志同道合的人都是編務人員，其中廣告、發行這兩個部門還是《晨報》時期留下的老班底。大概三個月以後，我開始在廣告發行方面有動作。我先找負責發行的人談話，第二天還沒等我去他們那裏，發行部辦公室的門已經鎖了，所有的人已經跑光了。於是重新策劃，將其變成新的部門，這是我的第一步。第二步針對廣告部門。《新周刊》第一個真正意義上的廣告，是跟香港一家廣告公司合作后出現的。《新周刊》創刊初期用的是新聞紙，變成現在這個樣子，首先就是應這個廣告公司提出的要求，他們說你們的雜誌沒問題，做得很好，非常有實力，但是你們的形態要調整，誰會在新聞紙上做雜誌廣告呢？雜誌廣告是以品牌廣告為主，所以我們改成了銅版紙。最初我是一個編雜誌的文化人，慢慢地開始改變，在這個過程當中不斷地做學生，老老實實當學生。最初的《新周刊》不是標準開本，覺得是要顯出我們文人的個性。可是廣告客戶要求我們改，我們不得不放棄。在放棄我們喜歡的新聞紙后，又將開本改成國際標準的樣式。因為在跟印刷廠算賬的時候發現，採用方的開本要用更多的紙，你就要多掏錢。另外，每一個廣告商都要為你這個尺寸單獨去提供一個廣告版本，這也增加了成本。這些東西都是作為學生一點點學過來的，所以你剛才問我角色的變化，我就是從一個類似編輯部主任的角色，變成了一個主編兼常務副社長，再到最後是CEO（行政總裁），全面管理這個集體。其實這並不是一件值得誇耀的事情，相反，我深切地體會到，沒有專業的人員在專業的位置，是一件非常非常痛苦的事情。即使你學得很好，你可以改進、提高，但是你達不到專業人員的水準，最終還是會出問題。1998年我們很幸運地得到一位專業人士——廣告總監陳若雲，她後來成為運營總監，這是《新周刊》在人才引進上很成功的一次。陳若雲是一個很年輕的女孩，她到《新周刊》一個多月後，經常問我的一句話就是：“你能用一句話說說《新周刊》是什麼嗎？”她把《新周刊》的人幾乎都問遍了。採訪者：當時沒有這麼一句話嗎？封新城：當時有那麼一句很感性的話，“我的所有的努力都為了新一點”，是我們發刊詞中的一句，很抽象，是我們一段時期的目標。現在回頭看，有它的意義，但這個話不專業。採訪者：是不是專業人士覺得這個話不專業？封新城：對，陳若雲就覺得這個有問題，於是開始就做了一些調研。過了一段時間，我發現她電腦屏幕上總是走出一行字——“中國最新銳的時事生活周刊”，我問她是不是想把這句話作為新的定位。她反問：“你覺得怎麼樣？”我說：“非常好！我一直想找這麼一句話。”