耍猴人的鑼鼓

在潘石屹的營銷理念中，宣傳永遠是第一位，宣傳作到了，好的產品才能夠被大眾所認識，才能夠有目標群體的人前來檢驗，而銷售作為整個生產經營環節中最終的目標，在潘石屹眼裏不過是成功宣傳之後自然而然的坐地收錢。潘石屹第一次嘗到宣傳的甜頭應該是在做萬通新世界廣場的時候，不過那時候還是通過媒體硬廣告。到了做現代城的時候，特別是著名的“挖人事件”爆發以後，潘石屹正式被推到了媒體的鏡頭面前，無處躲閃。本來希望通過老套的辦法請人設計企業識別系統或者一個什麼徽標的想法也取消了，乾脆就他自己了。這樣一來，潘石屹自己首先就成了新聞。有一次有媒體問他和其他的房地產發展商：“台上諸位都是業界明星，也是北京發展商的代表，更是經營個人名聲和企業品牌的高手，請問如何看待個人品牌與企業品牌之間的關係？”潘石屹回答：“我們家的小孩喜歡看唐老鴨米老鼠，我就給他買光盤，然後又是唐老鴨的卡片、玩具、書包等等。我就想，一個虛構的卡通人物，光掙我們家錢就掙了多少！看來，人物的影響力是巨大的。於是我就想，我應該不比卡通人物差，乾脆我就作唐老鴨吧。”面對媒體時，潘石屹總是充分發揮自己的智慧，嬉笑調侃，不拘一格。出鏡多了，有人羨慕他事業成功，也有人罵他：“一個蓋房子的，老把自己搞得跟電影明星似的。”甚至有人說他就是“小燕子”，潘石屹回答：“我不是小燕子，我是章子怡。”潘石屹曾經向媒體坦言：“我已基本娛樂化。”在談及原因時潘石屹說：“你說一般的對話節目為什麼大家不愛看？太嚴肅了，太一本正經了，太裝模作樣了，不真實，誰看呀？”通過老百姓喜聞樂見的方式宣傳自己，就會有用。他深知，目前市場上魚龍混雜，對於消費者來說，購買有根有底的產品總比買雜牌子的產品安全可靠一些。當然，“娛樂明星”的“敲鑼打鼓”還是有一定技巧的，拿他的話說，就是要會“使巧勁”。耍猴的如果要想讓大家都聽見，光憑自己的嗓子喊恐怕效果不太理想。既然有了鑼，為什麼不用呢？對潘石屹的宣傳來講，這個“鑼”就是媒體。潘石屹對於媒體歷來非常重視，也非常配合。他曾經講過：“不要小看媒體，再小的媒體也有好幾千人看。這比你一個人挨個宣傳省力多了。”為了賣樓，至少是出於這個動機，潘石屹不辭辛苦，走馬燈似的接受來自全國甚至全球媒體的採訪。拿他的話說，“跟祥林嫂一樣”一遍一遍地講述着自己的童年、創業、管理理念、對時下業界熱門話題的看法等等。國內媒體把他當作“名人”、“時尚人士”、“不按規矩出牌的人”；國外媒體則把他和夫人作為最能代表中國改革開放二十年的成果、典型。他們夫妻二人迥然不同的身世背景也成為國內外媒體最熱門的話題。曾經有一位發展商在談到他們為了商業不得不出場作秀時說過：“為了賣房，我們有時候不得不‘賣身’。”照此說法，潘石屹應該算業界“賣身”次數最多的老總了。潘石屹是名人，經常在媒體上露臉，社會上認識他的人自然就多了，走路時被人認出跟他打招呼的也就多了。這些人潘石屹一般只是禮節性地點點頭。但如果這位陌生人是一位記者，潘石屹總會主動上前握手。因此，潘石屹有許多記者朋友，這對他的事業發展可謂至關重要。潘石屹曾經在與一位媒體的領導聊天時說過：“媒體是一列火車，車頭就是你的內容，你如果一味地傾向於你的廣告客戶，最終老百姓就拋棄你這份報紙了，這樣廣告這個車廂也就被甩了。老百姓買報紙不是為了看廣告，看廣告是在看報紙內容文章的時候順帶看的。但如果看報紙的人多了，順帶看我們的廣告一眼這個影響力也是相當大的。”不過話說回來，這“鑼”也不能亂“敲”。有人說，中國的民營企業是我國當前經濟發展中最具活力的一支力量，而民營企業家也是一個相當脆弱的高危人群。潘石屹知道樹大招風，槍打出頭鳥，因此他所有的經營和策劃都有一個底線，那就是法律法規。營銷方式盡可以出奇出新，但決不能因違法違規而授人以柄。