法國的品牌(3)

另一個不同的是，希特拉戰績顯赫，他前期的軍事勝利雖然也得到後來軍事家的推崇，而拿破崙的敗仗卻一直讓全世界人懷念。現在人們遇到重大挫折時就常常說是遭遇滑鐵盧，無論東方人還是西方人。拿滑鐵盧作失敗的比喻人人都懂，但是人人都對拿破崙懷有好感，是從惋惜和正面角度隱喻重大挫折的。試想，哪一場敗仗能讓人那麼記憶猶新，哪一個敗軍之將能受到那麼多世人的尊重？誘惑世界的名牌法國人在今年對本國世界級商業品牌做的一項價值評估和排名中，共列出25個品牌，其中除了一個是純工業的、幾個汽車和輪胎公司、幾家銀行外，其他基本上是高級消費品。這些公司營業收入的40％都來自國際市場，業務範圍至少涉及兩個以上的大洲，都是被世界認知的牌子。在這個排名最高的前5個品牌中，有3個是高級消費品，都是法國老字號。排名第一的是路易維登，第二是歐萊雅，第四是香奈爾。路易維登是做皮包的百年老店，而歐萊雅和香奈爾均是高級化妝品和香水的生產者。路易維登的品牌價值估計在80億歐元，以2003年中的匯率相當於近百億美元，這是一個巨大的數字，世界上沒有其他高級消費品製造商有這樣大的無形資產。況且，路易維登沒有多大的工廠，沒有多大的產量，很多環節是手工製作。路易維登的女用手提包就像男人帶的勞力士錶，是身份的象徵。沒錢的人如果也想過一把癮的話，就只有買假冒的。這兩個品牌是世界上仿造最多的，在泰國勞力士假表十幾個美元就可以買到，而路易維登的假包在北京的秀水東街有好幾處賣點。實際上真正的路易維登皮包在2003年中的北京只有兩家專賣店。法國人也將世界商業品牌進行了排名，2002年這個全世界品牌的排名前5名則全部被美國產品佔據，從第一到第五分別是：可口可樂、微軟、、通用電器和英特爾。分析這兩個排名能得出很有趣的結論。首先，可以發現法國的品牌多是用於人們生活的奢侈品，可用可不用，有錢時多用，沒錢時少用，可以會用也可以不會用。而美國的品牌則多是用於工作上的工具，用也得用，不用也得用，會用增加你的價值，不會用則連工作都難找。像微軟和英特爾生產的是人們擺脫不了的產品，不僅大人，連小孩子都知道在伺服器上找遊戲來玩。其次，法國人的品牌多是好多年前創下的，主打品牌不換名字不改包裝，十年一貫制，仍能經久不衰。像“香奈爾5號”70多年前就出現了，一直在市場上暢銷，別的品牌怎麼都賣不過它。“香奈爾5號”在法國市場上暢銷后便走向世界，在發達國家熱賣后再到發展中國家熱賣。總之在消費能力到了一定水平時就會出現這個牌子的市場，無論是歐洲還是亞洲，無論是西方人還是東方人。我猜想中國所有的大公司職業婦女都知道這個牌子。反過來看，美國的品牌則決無保守觀念，日新月異，推陳出新，靠的是永遠以新產品、新功能來贏得市場和消費者。像微軟的視窗從95到2000，幾乎一年一版，讓人目不暇接。最後，法國人的品牌是供應一小部分人的，而美國的品牌則供應廣大的消費者。當人們說起法國紅酒、法國香水和法國化妝品時，其實是指那個領域中的精品和時尚，而不是大眾消費。如果50元人民幣就可以買一個不錯的鑰匙鏈皮夾，為什麼還要花200美元？僅僅因為它是路易維登嗎？我在法國呆了那麼多年，沒有給自己買過一件路易維登的皮夾，更別說它的聞名世界的大旅行箱了。“香奈爾5號”我倒是買過幾瓶，也是送人送朋友讓他們新鮮新鮮，當然我自己也從來沒用過———那根本就不是男人用的東西。但是，美國人的品牌則是大眾消費品，像可口可樂這種飲料可以進入消費水平不高的市場，當然有錢人也可能喝，雅俗共賞。我本來一開始不習慣可口可樂那種近乎中藥似的口感，但是當遍地都是這種飲料時，你真難擋得住再試試的誘惑。回到北京，在大街上口渴我也選擇可口可樂，畢竟這種鋁罐密封的飲料比遍地都是的塑料瓶純凈水不容易假冒。但是，美國產品一經進入一個市場，就會長久地呆在那裏，美國人有強大的促銷手段和意識，他們也會將產品定價盡量降低，以便能觸及更多的社會階層。他們還會促銷不同的年齡段，尤其會打兒童和少年的主意。一旦天真爛漫的兒童和涉世不深的少年被美國產品爭取過去，那他們可能一輩子都成了美國品牌的俘虜。荷里活的動畫片、可口可樂、漢堡包、比薩餅和法國的品牌以後將掀起的迪斯尼熱潮，都將影響年輕一代的行為，這就是美國生意頭腦的力量。所以，為什麼人們心目中那麼高尚的法國品牌一經和美國產品相比就落在後面。路易維登這個赫赫有名的牌子在法國自己的排位中可以常年穩坐第一把交椅，但在世界品牌混合排位時就落到第41位。這不能不讓法國人深思。法國人的品牌就像存放多年的紅酒，要有心人、有閱歷的人享用才能品嘗出其濃郁的香氣，自我欣賞的法國人也強調這一點。就像成衣市場蒸蒸日上時，法國人仍然用手工製作高檔服裝一樣。法國人不屑與其他人雷同，在這個社會商業化氣息越來越重的時候毅然我行我素。他們甚至不願意擴大生產，不希望他們的名牌商品大眾化，只希望維持一小撮鐵杆客戶就可以了。不過，不管怎樣，法國畢竟給世界帶來那麼多的好東西。除了以上幾種品牌以外，法國人的香水和化妝品是世界上最著名的，比如蘭寇、迪奧、聖羅蘭。至於歐萊雅，那個中國女影星鞏俐大做廣告的化妝品品牌，十幾年前本來是法國中檔化妝品，比其他的幾個檔次差一些，後來才進入高檔行列。但是歐萊雅像法國高檔時裝的叛逆皮爾·卡丹一樣，肯於將名牌商品大眾化，還不斷推出新產品留住顧客，所以在新興市場上也取得了巨大的成功。  [返]