中國男人活得有壓力

在中國，做一個男人變得越來越困難。來自北京的26歲的工業研究員王先生說：“我們承受很大壓力。你必須掙大錢，住大房子——這也是現代女性選擇丈夫的標準。”在這種情況下，生活艱難的不只是男人，市場營銷者也面臨同樣的困境。他們已意識到以前沒有料到的一種趨勢：他們需要考慮向男人推銷商品和服務。雖然中國20年的經濟改革使人民的收入不斷增加，但也正是由於這個原因使中國城市男性越來越缺乏安全感。社會主義市場經濟條件下日益激烈的競爭和越來越多獨立女性的出現，使具備男子漢氣概的人再次受到女性的青睞。而與此同時，許多廣告代理公司卻假定這種男人正在減少。從專業調查中，我們可以發現這種假設犯了多麼大的錯誤。2002年10月，廣告代理公司LeoBurnett在上海和成都就中國男性的有關問題進行了調查，結果發現，真正的中國男人和他們在電視廣告中看到的有很大差別。一位30歲的成都男子說：“他們雖然很英俊，但是缺乏男子氣概，看上去只是女人的陪襯。”該項研究共調查了64位男性和女性，發現廣告中膚淺的青年男子形象令男性消費者感到厭煩。此外，研究還發現，過去一心為公的生活目標如今已被以自我為中心、害怕落後時代的思想所取代。這就為市場營銷者提供了一則重要信息：中國男人的氣概更強調權力和尊嚴，而不是肌肉和體格。對此，LeoBurnett公司香港地區企劃負責人琳達·科瓦里克表示：“產品商標應該暗示，或強化男人喜歡控制一切的這種情緒。”在此基礎上，市場營銷戰略不應該只強調產品的功用，而且還應為產品賦予一種在感情上吸引男人的形象。過去幾年間，市場營銷者和社會學家的調查還表明，越來越多的中國男人通過家長制傳統再次強調自己的作用。持續的調查還發現，認為男人應該注重事業、女人應該留在家裏的男人數量同樣在不斷增加。對此，來自東京索非亞大學、目前一直在上海從事性別和市場改革研究的社會學家詹姆斯·法瑞爾說：“直到10年前，男人幹家務、尊重妻子的平等地位還會得到社會的肯定。但現在不同了，這些價值觀成為人們的笑料。如果你掙的比妻子少，你就是一個失敗者。”那麼，真正成功的中國男人應該是什麼樣子呢？就是哈里森·福特那種類型。LeoBurnett調查的中國男性普遍選擇了他在2002年新片《K19》中所扮演的角色。一位高收入的上海居民稱：“在這部電影中，哈里森·福特是男人的完美典範，他堅定、果敢，充滿領導者的魅力。”雖然LeoBurnett公司沒有找這位荷里活巨星拍攝寶潔公司2002年推出的針對男性消費者的飄柔洗髮水廣告，但是廣告確實描繪了一位果敢、善於控制局勢的青年男子形象。在翻譯沒有出現的情況下，他抓住機會自告奮勇為老闆做翻譯。廣告同時也暗示，這款洗髮水能使男人看上去更出色，感覺更加自信，並能獲得老闆的尊重。其他的調查還建議，市場營銷戰略應該把中國男人根深蒂固的對面子的追求轉化成對產品的購買**，“男人注重面子，就像女人注重衣服一樣”。給女人買昂貴禮物、請女人吃飯，都使男人有機會通過腰包為自己確立尊嚴。這對於像中國人喜愛的奔馳和皮爾·卡丹等名牌來說，無疑是個好消息。根據2002年中國媒體和市場營銷對12個城市的調查，2/3的中國高收入男人認為，著名的、最好的還是外國的品牌能提升自身形象。但是，這無疑也增加了現代中國男人的壓力。  [返]