優先速度原則：容忍必要的混亂(2)

這就是，對簡單問題理解的不同，導致產品運作策略和運作結果的巨大差異。現實世界的一些自以為是的邏輯會引導我們進入誤區。經常問自己一些簡單的問題，認真地思考它，會使你在熟視無睹中發現出不同的答案，它可能是引導你走向成功的火花。一張長方形的紙，用剪刀剪去一個角后，還剩幾個角？不要脫口而出：“剩三個角。”究竟誰是我們的客戶誰是我們的客戶？這好像又是一個不該問的再簡單不過的問題。沒有人會問這樣一個簡單的問題，因為所有廠家都會認為經銷商是我們的客戶。所有人都認為這是無可質疑的答案。如果你懷疑，一些人會批評你連營銷最基本的概念都不懂。但是，經銷商真的是我們的客戶嗎？如果是，那麼按照“客戶是上帝”的原則，我們就應該以經銷商為中心，一切以滿足經銷商的要求為企業經營的最高理念。那麼，我們要不要不惜一切地滿足經銷商對摺扣點越來越大的要求？去不去滿足經銷商“貨盡量少賣，利潤盡量多拿”的要求？要不要放任經銷商的竄貨、砸價等擾亂市場的行為?這麼一問，答案就值得懷疑。那麼，經銷商是什麼？經銷商是廠家的合作夥伴。經銷商與廠家的合作關係是平等的，雙方共同的目標是開發基礎終端。那麼，消費者是客戶？如果我們把上億的消費者定義為我們的客戶，我們一個企業又如何滿足這麼龐大的參差不齊的消費大眾的需求呢？那麼消費者是什麼？消費者就是消費者，他們也不是我們的客戶。營銷學上的理論定義並沒有可操作性。渠道的“穴位”在哪兒營銷離不開渠道的運作，一批、二批、三批、終端……總經銷、分銷商、代理商、大賣場、小賣場……渠道的寬度、長度、交叉度……渠道的網綱、網節……夠複雜的了！可是，渠道運作的關鍵部位在哪兒？這個關鍵部位就是牽一髮而動全身的“穴位”，是整個渠道承上啟下的樞紐。找不到這個“穴位”，渠道運作就會十分辛苦。找到渠道的“穴位”，就能做到“四兩撥千斤”。所謂“運作”，是指對關鍵部位的運作，而不是把一大堆資源“一勺燴”。在運作快速消費品時，我通常將二級批發商定義為我們的客戶。為什麼？一是因為二級批發商的規模不大，其胃口不像經銷商那樣大，合作起來能比較順暢，同時其數量又足夠多，不會成為物流的瓶頸。我用一個人的整個身體結構來形容營銷渠道的各個環節。生產企業看做是一個人的頭，生產快速消費品的大企業應該在供應鏈的傳遞中起到龍頭作用。由於快速消費品行業的商業資本實力較小，廠家要想運作較大規模的市場，必須主導運作，否則，很難有希望的結果。經銷商看做是一個人的脖頸，脖子由於較細，容易形成物流的瓶頸。將二級批發商看做是一個人的腰，腰比較粗，廠家生產的產品只要到達腰部，就容易往下走。將數量龐大的終端（賣場）看做是一個人的腳，產品到了腳上才能走路，才能真正實現銷售。腰部最重要，是樞紐。二級批發商是一個承上啟下的環節，是銷售中廠家最應該重視的環節。產品只要到達腰部，就很容易到達雙腳，產品才算落地。所以，在運作快速消費品時，我往往將客戶定義為二級批發商。我們的工作重點就是將產品運作到二級批發商。複雜的營銷渠道運作問題一下子就簡單化了。  [返]