門口的野蠻人：第二章(7)

接下去的事情大家都已經知道了，雷諾茲完全落入了“北方佬們”的手裏，但整個20世紀70年代，公司的發展也並不輕鬆，因為它遇到了一個強勁的競爭對手—菲利普·莫里斯，其品牌香煙萬寶路的跳躍式發展速度令人咂舌。然而，斯迪克特堅信他的訓練有素的市場銷售人員完全可以打敗萬寶路。第一次他聘請了一些人加入到雷諾茲，包括Pillsbury公司的前任總裁吉姆·彼得森，他負責國內的煙草市場，美國氰氨基公司的副總裁摩根·亨特，來當雷諾茲煙草公司的總裁，利弗兄弟公司的主管鮑勃·安德森負責煙草市場，而Chesebrough-Pond公司的副總裁J.泰利·威爾遜來經營食品業，後來又讓他經營公司的海外市場。這些新來者，北方人在雷諾茲公司中異軍突起。“這還沒到世界末日，”他們對溫斯頓塞勒姆開玩笑說，“但已經從這兒開始了。”他們把教養當成懦弱，把謹慎當成缺乏才智，他們把南方口音當成傻瓜。廣告部主管拉里·沃桑回憶道:“他們總是把聰明人當做傻瓜。”雖然他們很自信，但煙草銷售量卻並不見漲，1971年廣播、電視上的煙草广告被禁止以後，雷諾茲公司又不得不把它的廣告改成：“溫斯頓讓你回味無窮。”幾年來，斯迪克特新雇的那群人絞盡腦汁思考用什麼樣的廣告來替代它，終於他們想出一條：“男士們，到溫斯頓來，溫斯頓有你想要的東西。”然而鮑勃·安德森卻把這則廣告從廣告牌上撤了下來，要知道，廣告牌是做煙草广告的一個重要渠道。為了應對這個問題，雷諾茲成立了一個廣告部，但每個人都有不同的思想，每個人都有不同的創作方向，但每個人的創意最終都失敗了。香煙最終要的是品牌形象，數年來，菲利普·莫里斯的品牌形象贏得了數百萬的萬寶路煙民，現在雷諾茲採用了相同的辦法進行還擊，他們開始了塑造品牌形象運動。他們塑造了伐木工和商販的形象，想發起一場“英國工人”運動，把這種煙的銷售對象選為藍領階層，但這並沒有起絲毫作用。在爭奪煙草工廠的戰役中，萬寶路又贏了。雷諾茲根深蒂固的傳統使其保持了二十多年的鼎盛時期，然而隨着時間的推移，這一套已經不行了。雷諾茲的製造商為了賺錢不惜犧牲產品質量，他們一直在生產以前在藍領工人中流行的那種煙味很沖的煙，然而到了20世紀70年代，這種煙已經沒有人願意吸了，人們更喜歡口味更醇的香煙，而萬寶路拌入了口味輕些的煙絲，贏得了市場，吸引了一大批煙民。菲利普·莫里斯又投入了大筆資金建立了新的工廠，購買新設備，而雷諾茲卻沒這麼做，在主導煙草市場這麼久之後，雷諾茲生產線上的主管變得驕傲自滿，“啊，大馬路上的小孩子能懂什麼”，他們之所以這麼說是因為他們懷疑任何遠離工廠及煙草種植地的人對煙草行業的判斷能力。在20世紀70年代中期，菲利普·莫里斯和雷諾茲都搶着購買了第一代電動香煙生產機器，用這種機器會極大地提高香煙生產的速度，但是很多雷諾茲機械師因為文化水平較低，不知道怎樣操作這些機器，沒辦法，他們還是用那種老式的機器，對於他們來說，這種機器更管用，因為他們可以用手使機器合在一起或分開，而菲利普·莫里斯的工人卻能夠熟練操作這種機器了，當雷諾茲意識到自己犯了一個大錯誤時，所有的製造商都選擇到菲利普·莫里斯。1976年，萬寶路終於取代了溫斯頓成為美國最暢銷的香煙，這個地位一直保持到了今天。雷諾茲喪失了在所有香煙的銷售上排名第一的位置。雷諾茲的問題不僅僅限於在這些老牌子的香煙上，一種新產品更是使雷諾茲損失慘重，那個時候純天然的產品很受歡迎，最暢銷香煙的牌子被萬寶路摘走後不久，公司決定推出一種全天然香煙，他們把它叫“Real”取義“珍品”。然而，像往常一樣，他們對當地的一些懷疑者的話一點也聽不進去，“對身體有好處的煙有嗎？”一個反對者說，“吸煙的人是不會考慮這些問題的。”但是雷諾茲的主管對Real的暢銷非常自信，所以他們甚至都沒進行市場調查，而是直接推向了全美的市場，他們花了數百萬美元做廣告，廣告的內容是一個面色紅潤的年輕人吸着Real煙，在街道的角落裏給周圍的人發煙，結果，Real牌香煙就像它的名字—對他人有利一樣，卻給自己帶來了真正的災難。20世紀70年代末，斯托克斯退休后，斯迪克特成為了雷諾茲公司的真正執行總裁，雷諾茲公司也從擁有50年歷史的市中心總部大樓搬了出來，搬進了雜亂無章，玻璃圍成的建築里，一個主管說，雷諾茲正進入一個雜亂無章的年代，人們給他起了個好聽的名字叫“玻璃樊籠”。鮑羅·斯迪克特後來說，他惟一的失誤，就是自己老得太快，他當上公司的行政總裁已年過60了，還沒幹出點名堂，他就得考慮由誰來接替他的位置的問題了。斯迪克特最早考慮的人選是泰利·威爾遜，他有兩年經營公司海外業務的經歷，而且是20世紀80年代新護團的成員之一，1979年斯迪克特任命威爾遜為總裁，作為斯迪克特下的第二號人物，威爾遜負責公司的整個煙草業，他接手雷諾茲的食品業，使虧損多年的食品業扭虧為贏，這引起了斯迪克特的注意，作為總裁，威爾遜投入數十億資金用于振興雷諾茲的老企業，這可是一項開支龐大的工程。