定性研究的具體方法(3)

●結果要求提交的時間；●委託方的研究經費。一般對同一主題進行了3個或4個小組座談后就能預測到與會人員如何回到所要研究的問題了。

一般而言，如果需要在民意研究中進行座談，建議最少也要組織兩個小組座談。

小組座談組織得好，就可以為後續的定量研究提供作為基礎的重要的理論假設。

5小組座談會優點與局限（1）與其他數據收集方法相比，小組座談會的方法有如下10個優點。

信息獲取方面：●協同增效：當一組人員在一起討論時候，由於多人的參與，會產生更廣泛的信息、更深入的理解和觀點看法，相比一對一的訪問相比，小組座談協同放大了訪問的信息獲得量。

●滾雪球效應：在小組座談會中常常會有由於某個受訪者的評論或者經歷引發其他與會者一種

“滾雪球”效應，即一個人的評論會啟動其他參加者的一連串反應。●發現靈感：與一對一的訪問相比，小組的討論更容易激發靈感、產生想法。

受訪者參與性方面：●刺激性：通常在簡短的介紹期間，隨着小組中對所談論問題的興奮水平的增加，參加者想要表達他們的觀點和感情的願望也增強。

●安全感：因為參加者的感覺與小組中的其他成員是類似的，所以參加者感到比較舒服並願意表達他們的觀點和感情。

●自發性：對參加者沒有要求其回答某個具體的問題，他們的回答可以是自發的、不遵循常規的，因而是能夠準確地表達他們的看法的。

方法本身：●專門化：因為多個被調查者要同時參與，所以僱用一個受過高級訓練，但是價格昂貴的主持人是必要的。

●科學監視：小組座談會容許對數據的收集進行密切的監視，觀察者可以親自觀看座談的情況並可以將討論過程錄製下來用作後期分析。

●結構靈活：小組座在談覆蓋的主題及其深度方面都可以是靈活的。●速度快：由於同一時間內同時訪問了多個被調查者，因此數據收集和分析過程都是相對比較快的。

（2）小組座談會還可能有如下的5個缺點:●誤用:小組座談會是探索性的，但可能會誤用和濫用，而將結果當作是結論性的來對待。

●錯誤判斷：小組座談會的結果比其他數據收集方法的結果更容易被錯誤地判斷。

小組座談會特別容易受客戶和調研者的偏差的影響。●主持：小組座談會是很難主持的。

完全具備表222所示素質的主持人是很少的。而調查結果的質量十分依賴主持人的技術。

●凌亂：回答的無結構性使得編碼、分析和解釋都很困難，因此小組座談會的數據可能是凌亂的。

●錯誤代表:小組座談會的結果對總體是沒有有代表性的。因此，不能把小組座談的結果當作是決策的唯一根據。

□定性研究方法之二:深度訪談深度訪談是一種無結構的、直接的、個人的訪問，即在訪問過程中，一個掌握高級技巧的訪問員深入與一個被調查者訪談，以揭示對某一問題的潛在動機、信念、態度和感情。

1深度訪談的特點與小組座談類似，深度訪談也是無結構地獲取信息的直接方法。

不同之處在於深度訪談是一對一進行的。一次深度訪談可能要花30分鐘至一個小時以上時間。

例如，在了解顧客對百貨商店的看法時，訪談可以這樣開始：“你對在百貨商店購物感覺如何?”然後鼓勵受訪者自由地談論他對商店的看法、態度。

問了開始句之後，訪問員就將採用無結構的形式。訪談的方向完全根據受訪者最初的反應、訪問員的刺探技術以及受訪者的回答來決定。

假定受訪者對最初問題的反應是

“對購物已經不再感到有什麼樂趣了”，訪問員就可以用類似

“為什麼不再感到有樂趣”來進一步探尋。如果受訪者的反應不是那麼明顯，比如說

“現在可沒有什麼樂趣了”，訪問員可以用類似

“為什麼以前購物有樂趣?有什麼方面發生變化了嗎”來刺探。雖然訪問員事先有一個粗略的提綱並試圖按提綱來訪談，但問題的具體措辭和順序會受受訪者反應的影響。

為了獲取有意味的反應並揭示內在的問題，刺探技術是十分關鍵的。在進一步刺探時常採用這一類的問話：“你為什麼這樣說”，“很有意思，你能再詳細些說說嗎”或

“你想再補充些什麼嗎”等等。我們將在後面的調查實施部分繼續討論

“刺探”的技巧。2深度訪談的技巧比較常用的深度訪談技術主要有三種：階梯前進、隱蔽問題尋探和以及象徵性分析。

階梯前進是順着一定的問題線探索，例如從產品的特點一直到使用者的特點。

使得訪問員有機會了解受訪者的思想脈絡。隱蔽問題尋探是將重點放在個人的

“痛點”而不是社會的共同價值觀上，放在與個人深切相關的而不是一般的生活方式上。

象徵性分析是通過反面比較來分析對象的含義。要想知道

“是什麼”，先想辦法知道

“不是什麼”這一邏輯反面。例如，在調查某產品時，其邏輯反面是:產品的不適用方面，“非產品”形象的屬性，以及對立的產品類型。