牛仔褲的發明者(2)

這次換用新的布料，在牛仔褲發展史上具有重要意義。此後，這種用靛藍色斜紋棉嗶嘰做成的工裝褲在美國西部的淘金工、農機工和牛仔中間廣為流傳，靛藍色也成為李維氏工裝褲的標準顏色。由於靛藍色與歐洲原始時代和宗教信仰有着密切關係，它對牛仔褲後來在歐洲流行起着潛在的幫助作用。雖然初步獲得了成功，但李維並不就此滿足，他還在繼續尋找機會，對牛仔褲進行改進。當時淘金工人在勞動時，常常要把沉甸甸的礦石樣品放進褲袋，沉重的礦石經常會使褲袋線崩斷開裂。當地一位名叫雅各布·戴維斯的裁縫經常為淘金工人修補這種被撐破的褲袋。他用黃銅鉚釘釘在褲袋上方的兩隻角上，這樣就可以固定住褲袋。同時他還在褲袋周圍鑲上了皮革邊，這樣既美觀、又實用，有的工人褲子沒有磨破，為了美觀都去鑲邊。雅各布就此向李維提出了建議，李維不但接受了這個建議，還把尚未出廠的工裝褲全部加上黃銅鉚釘，申請了專利，由此傳統的牛仔褲就此定型。１８７２年李維·斯特勞斯在基本定型的牛仔褲的基礎上申請了牛仔褲的生產專利。老辣的推銷秘訣作為一個優秀的商人，李維·施特勞斯不僅在注意改進工裝褲面料和式樣的同時，也非常注重用廣告的方式宣傳產品。他為本公司的工裝褲註冊了一個圖形商標，商標上畫著一條工裝褲的褲腰兩邊各拴着一匹馬，馬頭朝着相反的方向，每匹馬身旁都有一個人在揚鞭催趕。圖形上方寫着：“惟一獲得鉚釘加固專利的工裝褲”；下方寫着：“撕不開就是撕不開”，意思是兩匹馬使勁拉也撕不開牢固的工裝褲。１８９０年，李維又推出了最經典的李維５０１系列，直到今天，它依舊是李維的拳頭產品，多少次，李維公司依靠它起死回生。對於今天的新新人類而言，當別人穿“Ｌｅｅ”或“蘋果牌”時，他一定要穿“李維氏”；如果別人都穿起了“李維氏”，他一定要穿“５０１”。李維用了一個很特別的方式表達出５０１的特性，直到今天，這個廣告依然是出色的。沒有多餘的介紹，畫面上只有一個吊在空中的練習拳擊用的碩大的沙袋，初看，你真不知它和牛仔褲之間會有什麼“瓜葛”。不言而喻，拳擊沙袋是一個挨打的對像，它一定要經得千錘百鍊的考驗才能傲然屹立。但這個沙袋是特殊的，它右邊加了一個紅色的標籤，而這個標籤最初是被鑲在李維牛仔褲臀部的口袋邊上用來做其品牌標識的，最後一句鏗鏘有力的廣告語揭開了謎底：“李維５０１，天生抗打磨。”這個廣告充分表現出李維牛仔褲的品質就像這個拳擊沙袋一般，任憑你折磨、捶打，堅固耐磨，品質如初。在最初的時候，為了淘金工人活動方便，李維氏工裝褲是短褲。後來為了防止蚊蟲叮咬，李維·施特勞斯又把短褲改為長褲，並設計成西班牙牧童短檔瘦腿褲的款式，縫製時用走明線和釘鉚釘的方法增強褲子的牢度，又突出了裝飾效果。淘金工人穿着這種牢固耐磨的褲子顯得特別豪爽和神氣，當他們進城休假時，這種裝束引來了不少人羨慕的眼光，於是李維氏工裝褲開始在更多職業的人們中流行。儘管取得了如此巨大的成就，但李維·施特勞斯依然很勤奮，無時無刻不以追求事業的成功為最高目標，他多次深入礦區，仔細觀察淘金工人的勞動特點，根據親自觀察到的第一手資料不斷改進牛仔褲的面料和款色，希望它能在更多的人群中流行。此後，由於耐穿、方便和式樣美觀、別緻，李維氏工裝褲不再是淘金工人的專用服飾，而成為美國社會中受到大眾歡迎的一種時髦服裝。然而，由於它是從淘金工人的衣着發展過來的，是給“下等階級”穿的，儘管受到普通民眾的歡迎，但卻受到上流社會中一些人的抵制和輕蔑，說它是“庸俗的和下流的”服裝。在很長一段時間裏，李維氏工裝褲只是一種難登大雅之堂的非正式穿着。而李維·施特勞斯為擴大產品的影響，更是不斷改進、創新，付出了畢生的努力。當他１９０２年去世后，最遺憾的就是牛仔褲沒有被普及，被所有的人接受。然而，他的下一代繼承了他的敬業、創新精神，繼續推出李維５１７、４１２、５２７型號，運用優秀的廣告，通過荷里活影星、西部牛仔影片，終於把李維氏工裝褲推向了全世界。６０年代，ＹＳＬ的高級成衣展，皮爾·卡丹的服裝發佈會，都有了牛仔裝的身影。１９７６年美國２００年國慶之際，美國人將牛仔褲作為美國人對人類服飾文化的貢獻送進了邁阿密的國家博物館，載入了美國史冊。在今天，牛仔褲已經成為既可以表現各個年齡層性感的服裝，同時也是可以在任何時候穿着它都不會有落伍感覺的“時裝”。在全世界所有的牛仔褲品牌當中，李維是最老的百年常青之樹。儘管在世界著名服裝設計師的名單中並沒有李維·施特勞斯，但沒有一位服裝設計大師的作品能像牛仔褲那樣遍及全世界，而且歷久不衰。經過１４０多年的發展，李維公司已發展成為在世界１０多個國家和地區開辦了近４０個生產經營機構的國際公司，年產牛仔褲超億條。如今，世界上牛仔褲雖已出現眾多品牌，但李維氏牛仔褲在世界７０多個國家的銷售量仍穩居第一。