第二章：品牌到底是什麼？（16）

國內市場上大多數休閑服飾品牌都熱衷於“形象代言人”。誰都明白，真正的美譽靠產品口碑積累，而非市場宣傳。然而，競爭高度同質化的今天，大家在乎的只有終點，而非過程。休閑服飾重金邀請明星成為其“形象代言人”，儼然成為行業顯規則。此舉在擴大品牌知名度、吸引更多用戶方面，確實有着可觀的眼球效應。

有意思的是，在對*待“代言”態度上，真維斯有些“實在”，不再是“人無我有”或“人有我優”——你找某某明星，那我就找更大腕的——而是“人有我無”，從未請過代言人。

劉偉文說：“我們商業推廣投入比競爭對手低。畢竟代言費、投放廣告、推廣的錢都是從商品利潤而來。品牌價值推廣后好像提升了很多，但這部分是虛的。真維斯堅持一點，我們覺得不應該過分對品牌無形價值進行投資，反過來希望顧客購買付出的價錢絕大部分就是產品本身。這也是我們理解的‘物超所值’。”

一項市場調查顯示，整個休閑服飾行業每年的廣告開支約佔銷售額的3.5％，以100億元銷售額計算，行業平均廣告成本為3.5億元。以一條150元的牛仔褲為例，廣告成本大約為5元。

也許在有些人眼中，一條褲子平攤下來幾元錢的代言費微乎其微。然而對於年銷售5000萬件T恤衫、褲子、衛衣和配飾的真維斯來說，集腋成裘，這又是一筆多大的讓利？沃爾瑪創始人薩姆-沃爾頓也曾明言：“有人問我，今天的沃爾瑪公司取得如此大的成功，已是一家擁有500多億美元資產的公司，為什麼還要精打細算？答案很簡單，因為我們珍視每1美元的價值。我們的存在是為顧客提供價值，這意味着除了提供優質服務之外，還必須為他們省錢。如果沃爾瑪公司愚蠢地浪費掉1美元，那都是出自顧客的錢包。每當我們為顧客節約了1美元，那就使我們自己在競爭中領先了一步。”

此外，楊勛認為，“代言人”是把“雙刃劍”。許多休閑服裝品牌常規刻板地將目標消費者定位於“18~25歲”的年青一代。代言人選擇多為迎合這一群體，靠明星提升品牌人氣，但休閑不是年輕人的專利。有行業觀察者指出：這些品牌定位窄眾化，除年輕人有可能趨之若鶩，其他年齡段的消費者顯然與這些品牌的代言人氣質相去甚遠。如此一來，品牌受眾反而縮小，代言廣告成本加大。