自序 “壞形象”的誕生（4）

按照“品牌”理論，豐田“踏板門”屬於“產品品牌”範疇，富士康“跳樓門”屬於“僱主品牌”範疇，蒙牛“誣陷門”屬於“企業品牌”範疇，唐駿“學歷門”屬於企業家“個人品牌”範疇。企業往往在職能設置上歸口不同的部門管理。產品品牌歸市場營銷部門，僱主品牌歸人力資源部門，企業品牌歸公共關係部門，企業家個人品牌歸公共關係或老闆辦公室。不少企業內部，在管理職能的劃分上模糊不清，互相溝通不足，各自為政，出現問題時往往導致反應遲緩，錯過了緩解危機的最佳時機。

以豐田“踏板門”和富士康“跳樓門”為例，問題已經出現很久，但公共關係部門遲遲沒有應對措施*潢色小說http://wwW.56shuku.CoM/class12/1.html，沒有和媒體進行有效溝通，而是抱有僥倖心理，希望通過掩蓋來解決問題，結果導致爆炸**件的發生，演變成難以收拾的局面。

再來看蒙牛的“誣陷門”，由於採用事業部制，產品經理直接面對媒體，在績效考核等利益的驅使下，基層營銷人員胡作非為，其傳播路徑完全不受公共關係部門的約束，缺乏對風險的評估機制。雖然蒙牛一貫兇猛的傳播手段已經成為一種企業文化，但如果稍有傳播常識的專業人員對其營銷方案有所監控，是不至於犯下如此低級又惡劣的錯誤的。

其實，“品牌建設”也好，“形象塑造與傳播”也好，其根本目標是為銷售服務的。在內部管理上人為地予以割裂，也許會帶來效率上的提高，但在資訊時代，已經成為企業發展的重大隱患。對於現在企業來說，良好的企業形象已經是關乎企業生存和發展的命脈。整合內部資源，建立對企業形象全方位、系統化的打造流程和處理機制，是成長中的中國企業需要直接面對的課題。

三

在國內品牌理論被吹上天的同時，在西方，一股反品牌的運動正在崛起。

《NOLOGO》就是這樣的一本書。與其說是一本反品牌的書，不如說是一本反跨國公司進而反全球化的宣言。在這本書中，被作為反面形象批判的是被營銷界人士奉為偶像的這樣一些企業：耐克、麥當勞、星巴克、李維斯、CK等。

中國人喜歡把中國製造的低端化歸罪於中國缺乏世界性的品牌，因此只能承接國際化分工中附加值最低的部分，打造全球化的品牌也就自然成為中國企業家的夢想。但全球化的品牌真的毫無疑問的是企業發展的目標？扶持世界性的大品牌、大企業真的是經濟發展的方向？中國企業真的可以步發達國家跨國公司的後塵，靠品牌在國際化競爭中站穩腳跟？