10 開創新領域
蘋果公司就是一支團隊。
——史蒂夫·喬布斯
史蒂夫開始意識到，如果為蘋果公司開創一個新領域，就有可能把蘋果公司的業務部門分成兩半。如何能找到一個好的途徑，既能不分裂公司，又能開創一個新領域呢？史蒂夫最終想到要把蘋果公司生產的麥金托什機與互聯網聯繫在一起，把這個項目作為一個要優先實現的目標。史蒂夫仔細分析研究蘋果公司的衰敗之後，他意識到蘋果公司必須要抓住互聯網迅速發展的浪潮。在開始的時候，蘋果公司總是吹噓自己的電腦用起來如何方便，但這種使用上的方便沒有和互聯網結合起來。現在蘋果公司必須要生產出一種更加實用的電腦。
史蒂夫設想的這種電腦在設計上要非常獨特，能夠引起公眾的興趣，也能夠吸引用戶的注意力。“現在的計算機用起來還是令人生畏的，”史蒂夫抱怨道，“它們太複雜了，也不能執行我們想要它執行的指令，甚至連它能執行的指令都做不好。我們還有很長的路要走。汽車工業在經過了近1OO年的發展之後，人們仍然在走創新發展之路。電話的發展也有很長的一段時間了，但即使這樣，電話生產商也做出了令人稱讚的技術革新。”史蒂夫卻沒有看到在他的公司里有什麼大的技術創新。“我重新回到蘋果公司的目的就是不想再讓蘋果公司處於一種‘昏睡’狀態之中了。蘋果公司的這種狀況讓我想起20世紀70年代的底特律（美國著名的汽車城），那時美國汽車行駛的速度和船速差不多。”史蒂夫絕對相信，只要把蘋果電腦方便的性能和麥金托什機的精美設計與互聯網結合起來，蘋果電腦就能夠再次有機會成為一個真正的“角逐者”。
史蒂夫沒有提到他想要做的這些創新並不是從他開始的，實際上，史蒂夫是按照他的前任吉爾·阿梅里奧所提出的設想進行創新的。“我們重新規劃了新產品研發方案，把原先的方案削減了70%還多，”史蒂夫說，“而剩下的這30%幾乎都是精品了。”然而事實上，阿梅里奧巳經制訂出了把原先的研發計劃削減80%的計劃，到史蒂夫接任他的時候，已經進行得差不多了。
史蒂夫引以為豪的另一個較為全面的研發項目是研發一種新型的面向低端用戶的麥金托什機，他解釋說：“我們有很多用戶，我們研發的很多產品也都推向了市場。我們密切地注視着電腦產業界的風吹草動。但最後，由於各方面情況複雜的原因，要想設計出面向大眾的產品還是相當困難的。以前經常出現的情況是，只有當我們把自己的產品展示給用戶的時候，他們才明白到底需要什麼樣的產品。”史蒂夫說的這些話又是對事實的嚴重歪曲。因為在史蒂夫正式上任之前，吉爾就同埃倫·漢考克一起開始了研發低端電腦的項目。“在史蒂夫上任的時候，這種低端電腦還有三四個月的時間就可以設計出來了，”阿梅里奧說，“史蒂夫給這種低端電腦起了個名稱叫iMac，他把所有的功績都佔去了。”阿梅里奧在任時的一位工程設計主管說：“在史蒂夫接任行政總裁之後3年時間內研發的產品，絕大多數都是從阿梅里奧在任的時侯就開始研發了。”
如果從以前的視角看一下史蒂夫，可以看到他很多好的思想理念還是完整地保存了下來。他還會相信自己的能力，還將帶領他的員工挑戰他們自己。另外，他還會以產品雅緻的外形、與眾不同的風格吸引用戶的眼球，還將會有所創新，但創新的步幅不會太大。
然而，現在的史蒂夫卻和以前不一樣了，他已經歷3家不同的公司了。現在，在他重新回到蘋果公司后，他已對公司的組織狀況和高科技人員了如指掌。下面他要採取的關鍵一步就是，要創建市場部、銷售部、生產部和財政部等各個管理部門，以管理整個公司的事務。史蒂夫把這一步驟看做是解決蘋果公司各部門各自為政、互相敵視、缺乏交流的一劑良藥，因為以上這些情況在蘋果公司里存在很長時間了，史蒂夫非常擔心這種局面持續下去會影響公司的發展。史蒂夫拒絕再與約翰·斯卡利認定的美國天高國際廣告公司合作，而重新與佳德廣告公司合作，這家公司在1984年為蘋果公司製作了一次效果非常好的廣告，史蒂夫還對產品研發人員非常重視，他給這些人員提供工作上的一切便利，因為他知道，穩住這些技術人員，而不是讓他們跳槽到微軟公司，是蘋果公司將來研發新一代麥金托什機的關鍵。
史蒂夫最善長的技能之一就是公司的經營管理。從他上中學在海爾蒂克做工開始一直到為了蘋果Ⅱ電腦的零部件主動和其他公司討價還價，再到現在研發新型麥金托什機，史蒂夫對這些管理細節非常熟悉。他不僅對產品的外形設計、用戶界面和軟件開發的細節非常熟悉，他還對如何最大限度地提高員工工作效率有一番心得。史蒂夫一方面重新樹立了蘋果公司員工的審美觀，另一方面又重新制定了生產和庫存方面的管理政策。在他上任的那個季度，吉爾已經把蘋果公司的庫存量削減到了4億美元。9個月後，當蘋果公司報告1998年財政年度的收入時，史蒂夫的努力終於有了成果，蘋果公司的存貨量下降到了7500萬美元。
史蒂夫後來說，管理庫存方面的經驗是他從吉爾那裏學到的最有價值的東西之一，尤其是吉爾把他從米高·斯平德勒那裏繼承下來的20億美元的庫存量變成了15億美元的現金。吉爾這種處理庫存的能力給史蒂夫留下了很深的印象，他也牢牢地記在了心裏：“這其中的功勞應該屬於弗雷德·安得森，是他給史蒂夫上了很好的一課。”吉爾說。
當然史蒂夫並不願意採取那種保守的，又有點不敢公開的財政管理政策，但這種政策實行起來確實有一定的效果。在1998年財政年度，蘋果公司的銷售額下降到了59億美元，但史蒂夫能夠一直維持着讓蘋果公司贏利的局面。在那一年史蒂夫主持蘋果公司經營情況分析會的時候，他說了一句讓與會人員都信心大增的話一一“我們會回來的。”這句話實際上是電影《終結者2》中施瓦辛格說的一句台詞，表示的意思是“我們會重新取得輝煌的”。
奇迹正慢慢開始出現，蘋果公司正在恢復強勁的發展勢頭，其產品也得到了更多用戶的認可。蘋果公司情況的好轉主要是由iMac電腦帶來的，這種型號的電腦體積不大，有着顏色明亮的塑料邊框，非常漂亮，而且價格也不貴，每台售價只有l300美元。iMac電腦裝配也較完整，它可以聯機上網。iMac電腦的推出日期是1998年5月6日，這個時間非常保密，只有幾位核心人物知道這個具體的時間，這是史蒂夫慣常用的把戲。
iMac電腦吸收了麥金托什機設計的精華，把這種設計風格帶到了一個新的年代，但也還有原先邪種“史蒂夫式”的設計風格。iMac電腦里沒有軟盤，機箱裏面僅有一個CD存儲驅動器，雖然可以有較大的存儲量，但無法寫入數據隨便帶走。在史蒂夫的設計理念里，傳送文件可以通過互聯網或者電子郵件，他把以前電腦中一直使用的軟盤給忽略了。史蒂夫以前這樣做得到了很多人的非議，可這一次他卻得到了不少人的贊同。“仔細看一下，你們就會知道這樣設計的好處。以前人們比較青睞於軟盤的其中一個原因是：他們沒有經過認真的思考，沒有人支持把存儲最僅有1MB的軟盤轉換成存儲量可以達到4GB的存儲器。如果人們想使用小一點的文件，他們只好藉助於壓縮驅動器，但這種驅動器價格又太貴，不適合於裝配在普通用戶的電腦上。另外，也沒有人支持裝配這種壓縮驅動器，因此更沒有必要把這種價格很高的驅動器裝配在每一台電腦上。人們對軟盤青睞的第二個原因是：軟盤可以裝載應用軟件。但現在CD盤也能具備這個功能了，而且比軟盤更好，更便宜。”
這一次史蒂夫自己也認為他的觀點比電腦市場的精英人士的觀點還要正確——但這一次他是真的正確。他是百分之一百一十的正確。軟盤早巳落伍，不被需要了，iMac電腦也根本沒有安裝這種軟盤驅動器。在多年以前，麥金托什機研發組的市場部經理在描述他們的市場開發狀況時總是說：“史蒂夫每天早上都在鏡子裏看着自己，然後問自己需要什麼。”現在的情況依舊是這樣，但現在不是史蒂夫自己了——史蒂夫已經要求蘋果公司的其他員工每天早上也要“照一下鏡子”，而且史蒂夫也能聽進他們的意見了。
iMac電腦的研發成功只是蘋果公司獲得快速發展的一個因素，其他產品也好似雨後春筍般的在生機勃勃的蘋果公司里被研發出來了。新一代作業系統的升級換代也是每隔幾個月就進行一次：蘋果公司還研發了iBook電腦，這是一種用戶一直期待的便攜式iMac電腦。這種電腦還提供“無線服務”一一也就是說能無線上網，因此使用這種電腦時在家裏和辦公室里就不需要佈置線路了，蘋果公司這種技術上的變革雖然幅度不是很大，但足以令用戶感到滿意。在技術變革方面，蘋果公司帶來的影響最大，當然像戴爾公司，康柏公司和其他一些公司也進行了類似的技術改進。
在一年多一點的時間裏，蘋果公司就銷售出去了200萬台iMac電腦，而且銷售勢頭還很強勁。現在已經完全可以把蘋果公司列入到可以長期贏利的公司里了。
但史蒂夫在實施公司的一些大的發展戰賂時並沒有獲得成功。1998年史蒂夫決定從3Com公司購買奔邁電腦公司（PalmComputing）的PalmPilot生產線，他認為只有這樣做，蘋果公司才能不必經過研發過程就能生產出便攜式電腦。但蘋果公司與奔邁電腦公司的談判卻破裂了，史蒂夫又想購買Hand-spring公司。同樣，蘋果公司與Handspring的談判也是無果而終。—位與史蒂夫談判的主要負責人說，他與史蒂夫談判簡直是他一生中“最糟糕的一次經歷”。
有一次史蒂夫接受記者採訪時被問到，對當前蓬勃發展的互聯網技術有什麼看法，他的回答反映出他已是“一家之主”了，也反映出他的地位發生變化后，思考問題更加全面了，史蒂夫說：“最有價值的事情不僅僅是你創建了一家公司或者讓你的公司為公眾所熟知。就像當你成為一位父親或母親的時候，雖然孩子的出生是一個非常大的奇迹，但真正有價值的事情是你能夠與孩子們生活在一起，並幫助他們成長。現在，互聯網的飛速發展所帶來的問題不是因為有太多的人創建了這樣的公司，而是太多的人不能夠堅持下來。當然，這也是可以理解的。因為在創業過程中，隨時部有可能遇到絕望和痛苦，比如當你不得不裁減公司員工的時候，當你不得不裁撤公司的研發項目的時候，當你要應付出現的各種困境的時候。但也只有經過這樣的歷練，你才能明白你到底是一個什麼樣的人，你的價值定位到底在哪裏。”
史蒂夫也親眼目睹過不少人從一開始創業時就非常富有，但他也感到這些人已經失去了“最寶貴的創業體驗”，可能永遠也不會發現他們自己的真正價值或者“他們根本就沒有管理好他們創造的新財富的想法和目標”。
這就是史蒂夫·喬布斯，這是他多年被拋棄在“荒野”之外的一個收穫，也和他從傲慢與無知的孩童時期就鑄成了一種敢於承擔、無所畏懼的個性品質有關。約翰·斯卡利曾經給他提供了一個很好的職位—一掌管蘋果公司的研發部門，但還是被他憤怒地拒絕了。後來，也只有在他經歷了創業的種種磨難后，他才明白他所走過的路是一條什麼樣的路。即使這是上天給予史蒂夫的懲罰，但上天也是仁慈的，他能夠允許史蒂夫重新回到自己創建的公司。
—位沒有經過層層選拔就接任公司行政總裁的人，如果能夠帶領公司開創一個新的發展領域，他可能會非常容易地得到人們的讚譽和鮮花，對於史蒂夫·喬布斯來說也是這樣的。現在他要重新創業了，他不僅要讓這個全美國甚至全世界最引人矚目的，最有生機，活力的產業發出震撼的聲音，而且他還要像拯救“瀕臨滅絕的恐龍一樣”把世界的電腦產業帶出低谷。
當史蒂夫·喬市斯擔任蘋果公司的臨時行政總裁的時侯，他下令終止研發的產品中就有牛頓掌上電腦（Newton），這種電腦是世界上第一台PDA（個人數字助理）產品。這種產品在推向市場的時候還顯得功能不是很完備，但後來慢慢發展成一種使用功能相當完備的電腦產品，而且這種電腦的成本和銷售收入也漸漸趨於平衡，發展前景也非常好。當時約翰·斯卡利把牛頓掌上電腦研發組從蘋果公司分離了出去，也就是說讓牛頓掌上電腦研發組變成—個附屬於蘋果公司的公司。史蒂夫上任一開始是把牛頓掌上電腦研發組又拉回到了蘋果公司，後來又一想，乾脆就把這個研發組解散了。因為對於史蒂夫來說，牛頓掌上電腦是一個很大的瑕疵：它不是由史蒂夫自己創造的。更為糟糕的是，它是約翰·斯卡利的成果。對於史蒂夫來說，他完全有理由把這種產品打壓下去。
在對待其他研發項目上，史蒂夫的態度也是一樣的。在蘋果公司里，有一個非常值得研發的項目是在吉爾·阿梅里奧任蘋果公司總裁時提出的。這個項目涉及到電腦產品的設計風格，該設計風格是整台計算機被設計成只有一台顯示器，計算機的所有部件都裝配在這台顯示器的一個面積不大的空間裏。這種描述很像史蒂夫於2004年推出的G5iMac電腦，也很像蘋果公司硬件研發小組在20世紀90年代中期設想的電腦開發項目，在當時，吉爾認為這種設計非常完美，設計出來的電腦外形一定非常漂亮、美觀，一些不願意使用電腦的公司行政總裁們也肯定會喜歡上這種型號的電腦的。但當後來史蒂夫重新回到蘋果公司后，這個項目也被他否決了。
史蒂夫一直是一個內心有着激烈矛盾衝突的人，他一方面給別人的印象是更加穩重、更加成熟了，然而在同時，他的一些行為也表明以前的史蒂夫的脾性和做事方式仍舊存在。雖然史蒂夫能夠很容易地就把一些研發項目終止了，但為了能夠重振蘋果公司的雄風，也為了讓蘋果公司一直處於數碼化時代的科技前沿，他也需要加大對新一代項目的研發力度。當然，史蒂夫要利用電子技術和互聯網技術的迅速發展，繼續研發新一代的麥金托什機。但這還不夠，他還在尋找其他一些研發規模更大，而且能夠在某一個技術領域取得突破性進展的研發項目。史蒂夫說，這樣做的目的是能夠重新“復興”蘋果公司，而且還有助於全體員工形成一種樂觀向上的精神，雖然這種精神現在起不了多大的作用，但它的作用在將來會顯現出來的。“如果有機會，我們一定要抓住。”他說。
最終，史蒂夫的目光落在了音樂領域上。他認為，別人可以把一個看似毫無希望的研發項目開發成一種新型的PDA，蘋果公司在音樂領域就不能做出類似的成績嗎？史蒂夫在2001年接受《財富》雜忑的布倫特·施倫德採訪時說：“你們可能想像不到有多少人認為我們不研發牛頓掌上電腦簡直就是一種不可思議的做法。在這裏我不撒謊，有很多人都有這種想法，但我也一直在反思，掌上電腦真的有用嗎？現在在一個會場上，究竟有多少人手裏拿着一個掌上電腦呢？不論在這裏還是在迪士尼公司，還是皮克斯公司，據我所知，使用這種電腦的人在一年前曾經達到50%，但現在已經減少到不足lO%了。這種掌上電腦的興盛和衰敗都是非常迅速的。”
“我在這裏並不是不尊重那些從事PDA研發的人員。我只是說相比較而言，我相信人們更加需要音樂的享受。從事音樂領域的產品研發絕對不是一個冒險的做法。”史蒂夫的客戶關係人員一定會對史蒂夫這種讓人聽起來不順耳的言辭大為不滿。但對任何一位商業界人士來說，好的思想理念要遠遠勝過優美的語言。可以說，在商業領域，好的思想理念永遠是人們追求的目標。史蒂夫一方面終止了很多的研發項目，另一方面卻竭盡全力地尋求能給蘋果公司帶來革命性創新的研發項目。最終蘋果公司開發了一種稱為SoundjamMP的軟件產品，這—款軟件是由和蘋果公司聯繫密切的CasadyandGreene公司（簡稱C&G公司）開發出來，並推向市場的。
在1992年的一天，一位叫傑夫·羅賓的年輕程式設計師突然來到C&G公司，他想把自己開發的一種應用軟件賣給C&G公司，這家公司的總裁特里·昆斯約見了這位年輕人。特里當時認為這種應用軟件並沒有多大的利用價值，但鑒於傑夫對這種軟件非常有信心，特里也就同意讓傑夫在C＆G公司從事相關的研究開發。最後，傑夫開發出來一種應用軟件，名叫ConflictCatcber，雖然這一軟件在C&G公司沒有引起足夠的重視，但這種軟件卻在麥金托什機的用戶中流行開來，而且—連3年獲得了“最受歡迎的應用軟件獎”。
不久，傑夫在蘋果公司謀得了一個職位，但後來他又離開了，因為他還想從事軟件項目開發。他又一次去了C&G公司，並說出了自己的想法：他要開發高性能的MP3播放軟件。在便攜式音頻播放設備還沒有正式出現之前，應用這個軟件可以在電腦上播放數字音頻文件。經過傑夫的不懈努力，再加上C&G公司在產品的設計特徵和設計標準方面給予了他相應的幫助，終於成立了一個SoundJamMP軟件(簡稱SoundJam軟件)開發項目。蘋果公司的工程技術人員對這個研發項目也非常熱心，他們積極為這個項目出謀劃策。“他們對我們正在開發的項目非常感興趣，因為我們開發的軟件非常適合用在麥金托什機上。”特里說：在SourudJam被開發出來后，很快就成為市場上最受歡迎的MP3播放軟件，它的市場銷售額迅速佔到了麥金托什機銷售額的90%，而且還將會為C&G公司帶來巨大的利潤。一位名叫亞當·恩格斯特的人盛讚SouncdJam軟件是“一步到位”的解決方案，它集轉換、編碼和播放MP3音頻文件於—體，是一種非常受歡迎的軟件系統。
在很短的時間裏，這家只有3個人組成的小公司人數迅速增加到了40人，每年的利潤額也達到了550萬美元，這其中絕大部分利潤來自於Soundjam軟件。C&G公司的發展道路看起來“鋪滿了鮮花”，首先公司把所獲得的利潤用於新產品的開發，傑夫仍舊待在G&G公司里開發新產品，另外每隔三四個月就得開發出Soundjam軟件的升級版本，同時他還要為ConflictCatcher軟件升級。
然而有一天，“蘋果公司就像一頭重達800磅的大猩猩闖了進來”。蘋果公司想要購買Soundjam軟件的專利權，而且出價也不是很低。“蘋果公司的要求是，”特里說，“要麼把專利權賣給他們，要麼他們會開發出一種與SoundJam軟件競爭的產品，然後把我們擠垮。”但在事實上，由於受人力，物力所限，蘋果公司不可能有足夠的時間開發出與SoundJam軟件相競爭的軟件產品，尤其是史蒂夫已經秘密地對蘋果公司的相關人員講過：在聖誕節銷售旺季的時侯要及時把這種產品推向市場，但C&G公司卻對此一概不知。
對C&G公司比較有利的一點是，蘋果公司暫時沒有禁止C&G公司出售他們的SoundJn軟件，因此，在蘋果公司正式購買Soundjam軟件的專利權后，C&G公司還可以銷售他們的產品。然而，隨着蘋果公司慢慢地把談判進行下去，情況開始對C&G公司越來越不利。蘋果公司並沒有馬上“搶奪”C&G公司的軟件產品，當然也沒有立即動搖C&G公司的根基。他們想要傑夫·羅賓成為蘋果公司軟件開發小組的主要成員，準備把SoundJam軟件轉變成蘋果品牌的音樂軟件產品。特里認為，傑夫並不喜歡蘋果公司的工作氛圍，因為他在那裏有過不愉快的經歷，但蘋果公司提供給傑夫的職位又是他無法拒絕的。（傑夫在重新回到蘋果公司后一定是喜歡上了蘋果公司的氛圍了，因為在寫作這部書的時候，他還一直待在蘋果公司里。）
蘋果公司從C&G公司“掠奪”的人才並不僅僅是傑夫一人。C&G公司以它高質量的產品贏得了聲譽，這主要是由於該公司有一個高效的質量保證測試小組負責產品質量問題。蘋果公司把C&G公司兩名最優秀的產品質量測評人員給“挖”了過去，而且還挖走了C&G公司的產品開發的負責人。對特里來說，把他的研發負責人挖走是一個難以下咽的“苦果”，因為這位負責人是他同蘋果公司在談判桌上討價還價的資本。特里度假回來時發現，兩家公司的協議已經簽署了。蘋果公司不僅僅賭贏了一場，而且還把所有的賭資都贏去了。
在蘋果公司的“掠奪”下，C&G公司的人員驟減，而且受協議的限制，他們也不能再開發新的軟件產品了。更為糟糕的是，C&G公司也不能確定蘋果公司還能允許他們銷售多長時間的Soundjam軟件。
甚至，C&G公司也不能向任何人談論他們與蘋果公司簽訂的協議，因為其他大公司也會對數碼音樂領域的產品感興趣，為了避免蘋果公司的競爭對手獲得蘋果公司在這方面的研發信息，蘋果公司禁止C&G公司向任何人泄露他們的協議條款。
對特里來說，在一開始的時候，覺得與蘋果公司簽訂協議還是一個好消息，但讓他沒有想到的是，正是蘋果公司為C&G公司敲響了喪鐘。蘋果公司扼殺了一個處於蓬勃發展時期的公司，一個會給任何一家公司帶來成功發展希望的公司。用特里一句相當富有色彩的話說，“蘋果公司又一次把他們的‘幼崽’吃了”。
有一天，蘋果公司“終於”說出—句：限你們60天之內停止出售SoundJam軟件。兩年以後，C&G公司就徹底地“關門大吉”了。
與此有關的是，在1998年，聖迭哥大學的一位畢業生肖恩·范寧藉著技術發展的潮流創建了一家他稱為mp3.com的公司，並提供良好的儲存和互換音樂文件服務。這家網站創建后，僅在開始的36個小時裏就有數萬名用戶登錄了網站。很快這家網站上就儲存了數百萬首可供彼此交流的音樂作品。在當時互聯網技術迅速發展的年代，這家公司開業僅16個月的時間，也就是到1999年7月份，它的創建者獲取的利潤就達到了140萬美元。
但這家公司的音樂存儲站點“my.mp3.com”既不穩定也沒有什麼規律性，於是肖恩·范寧決定自己編寫一套實時的（接到指示立即執行的）電腦編碼程序，這種程序能夠在互聯網上找到其他用戶硬盤裏的音樂文件，在其他兩個同伴的幫助下，肖恩在1999年6月初開發完成了一種版本的音樂下載軟件包，然後在1999年9月，肖恩離開了嚴冬籠罩的波士頓來到了太平洋沿岸的加利福尼亞，他在那裏創建了自己的公司Napster公司。儘管他的一些朋友還懷疑是不是有人願意共同分享他們的音樂文件，但到第二年的10月份，Napster公司就已經有3200萬用戶了，而且每周還以100萬用戶的速度在增長。肖恩開發的軟件明顯要比用戶在MP3商業下載網站上找到的軟件要好，而且也比其他一些有競爭力的網站的軟件好。
當然，Napsler公司的兩項服務都還有比較大的麻煩：他們這種做法就等於讓人們免費下載他們以前必須花錢購買的音樂作品，這項服務也等於剝奪了音樂作品出版行業的利潤來源，也讓藝術創作者們的辛勤勞動得不到相應的回報。簡單一點說，就是Napster公司和它的mp3.com網站已經違反了相關的法律。音樂界公司和企業也是竭力反對N8pster公司的服務方式，他們認為說不定在將來的某一天他們的公司就會成為多餘的了，而且還有完全消失的可能。
在2001年1月9日，在喬布斯做演講的時候，麥金托什機“忠實的信徒”和史蒂夫的一些朋友都整齊地排或一條線站在那裏。在那一天，還有5000多觀眾不顧三藩市惡劣的天氣，紛紛趕到了莫斯克尼中心的演講大廳里聽史蒂夫在蘋果2001年世界產品展示會上做主旨演講。另外還有大約3.5萬人通過互朕網收聽或觀看了史蒂夫演講的現場直播。史蒂夫·喬布斯的演講已經被看做是一個大型事件了。
如果你知道史蒂夫演講幕後的一些事情，你會感覺到史蒂夫的表演的確讓人“捏着一把汗”。在史蒂夫演講前，蘋果公司的有關人員都會為他安排好綵排時間，但史蒂夫很少參與綵排。也有人為他準備好了演講稿，他也從來不看一眼。他總是與公司技術人員在一起，討論如何展示他們的產品，要把他們產品的哪個方面展示給在場的觀眾。這才是史蒂夫真正關心的地方。你可以認為這是史蒂夫在做表面文章，但對史蒂夫來說，一場成功的產品展示會所帶來的效果絕對不亞於一種新型蘋果電腦的設計風格或者一塊巨大的廣告牌帶來的效果。史蒂夫在演講中要依靠展示活動的設計人員及技術工作人員，因為這樣才能保證時間上的分毫不差，燈光也要按照他所要求的方式移動，總之—切都要達到他所要求的最佳展示效果。無論走到哪裏，史蒂夫·喬布斯都有那種離奇的本能來展示自己的風采，他就像早年荷里活傳說中的巨星一樣，能最大限度地帶給觀眾巨大的影響力。
有一次，史蒂夫在展示蘋果公司一台重要產品——蘋果公司的第一台激光打印機時，他的展示才能得到了最大程度的發揮。展示開始后，史蒂夫在現場把打印指令輸入了電腦，但奇怪的是打印機沒有任何反應。很顯然，這是出現了技術上的故障：這台打印機就像一塊大鐵塊，待在那裏毫無動靜。史蒂夫面對這種情況卻沒有顯現出任何畏縮的神態：他繼續做他的演講，全神貫注地吸引着觀眾的注意力，同時，幾名穿着白衣服的技術人員從幕後來到前台開始檢查打印機的接頭、線路、電源和軟件。過了一會他們就找到了出現問題的原因，然後迅速地把它修好，就退下去了。史蒂夫平靜地繼續做展示，一切就好像計劃好了一樣。這樣的場景絕對是任何人都想不到的，而且也是無法忘記的。
在2001年年初舉行的蘋果世界展示會對蘋果公司的發展來說，具有轉折性的意義，史蒂夫創造了一個詞條來形容蘋果公司，叫做“數碼化中樞”。史蒂夫創造這個詞條的真正含義是想要把蘋果公司的產品擴展到其他數字領域，比如音樂領域和數碼攝影領域。史蒂夫宣佈的這種新產品，是史蒂夫希望把蘋果公司帶到音樂世界的一種產品，它就是“iTunes”。它當然不是音樂領域首先開發出來的產品，它的某些特徵還和它的原型產品Soundjam相類似。事實上，蘋果公司急於想把這個項目開發完成，它就把SoundJam所具有的一些特徵也給忽略了，因此，C&G公司開發的Soundjam在性能上要比iTunes更優良。
史蒂夫在每一個他參與開發的項目上都很重視產品外形的美觀大方、便於使用，而且還要有藝術美感，iIunes也不例外。史蒂夫在蘋果世界展示會上說得很清楚了，iTunes突然成了同類產品中“獨領風騷”的產品了。
使用iTunes產品，麥金托什機的用戶就可以把CD盤上的音軌複製到自己的電腦上，然後可以根據自己的喜好隨便選擇播放任何一首作品。用戶們也可以從互聯網上下載MP3音樂。（只有麥金托什機的用戶才能這樣做，只是後來才出現了Windows版本的iIunes，在開始的時候，這種產品只提供給蘋果電腦的“忠實客戶”。）iTunes另外一個更加方便的特徵是，使用便攜式MP3播放器的音樂愛好音，比如使用的是RioMP3播放器，可以使用iTunes下載音樂作品到播放器上。一位澳大利亞的新聞記者在澳大利亞時間凌晨3點看到了一段互聯網直播，他的精神為之一振，因為他被直播的蘋果公司iTunes軟件的一個重要特徵深深吸引住了。“最好的一個新聞是，”他寫道，“就是iTunes能夠做到免費下載。”
史蒂夫在展示會上告訴滿懷激情的觀眾：“蘋果公司做出了最大的努力，讓這個複雜的東西使用起來更加簡便，而且在以後的發展中還會更加完美，功能更強大。iTunes的功能要比任何一台自動唱片點唱機（投幣后自動操作的留聲機，裝有選聽唱片的按鈕。——譯者注）的功能都強大，我們希望它極其簡便的用戶操作界面能夠帶領更多音樂愛好者步人到數碼化音樂變革的時代中。”
蘋果公司憑藉iTunes就進入了音樂變革的時代，這是史蒂夫把互聯網與蘋果電腦相結合邁出的創造性的一步。但世人也很快得知，史蒂夫·喬布斯並不僅僅是加入了這個音樂變革的時代，他還要重塑這個時代。